數讀「三元飲料消失」風波：先從輿論與流量中消失

在網易數讀3元飲料消失的視頻中，開篇便拋出了標題、論點及論據：

• 標題：3塊錢的飲料正在集體消失（文章）/3元飲料，買不到了？（食品）
• 論點1：現在便利店的飲料價格越來越貴了
• 論點2：飲料界的「3元時代」幾乎算是結束了
• 論據1：便利店大部分飲料價格都在5元以上，數據來源隨機抽取廣州若干家便利店為樣本
• 論據2：咖啡和果汁飲料最貴，碳酸飲料最平價，數據來源隨機抽取廣州若干家便利店為樣本

通過「一線城市廣州的某些便利店中大部分飲料價格＞5元」得到「飲料界的3元時代幾乎算是結束了，3塊錢的飲料正在集體消失」，這個成立嗎？

便利店大部分＞5元=飲料界3元時代結束？

在這個推導中，調研層面至少有兩部分問題被忽略了：一線城市飲料占飲料總體市場銷售規模/便利店業態飲料銷售占全渠道飲料銷售市場規模，引用文中的描述，「廣州便利店」的結論是否能推及至「飲料界」？

基於馬上贏線下零售市場的監測顯示，不論是一線城市在飲料總體市場的銷售占比，還是便利店這一單一業態在各業態飲料總體銷售中的占比，兩者所占有的市場均為小部分（份額＜50%）。如果所有調研樣本都基於「廣州、便利店」這一條件進行調研，在「一線城市」、「便利店」的交叉下，可覆蓋的飲料市場銷售占比可能較低。

飲料產品在不同渠道中的不同售價則是業務實際情況的另一個問題。在飲料銷售中，因為所在渠道對於毛利率要求的不同，最終同一產品的成交價格差距非常大，例如在「特渠」（特渠通常包含醫院、娛樂場所、旅遊景點等）、「餐飲渠道」中，飲料的銷售價格會顯著高於零售場景，甚至高於零售場景價格數倍，但其價格並不具備代表性。

即便是在傳統零售業態當中，同一產品在不同渠道中的銷售價格也可達10%以上的差距，基於馬上贏線下零售監測網絡對於2023年部分銷售規模較大的單品在各渠道的銷售均價監測顯示，便利店、食雜店在各業態均價中處於價格偏高的位置。相比來說，大超市、大賣場則相對價格較低。基於數據可以看到，部分產品在大賣場、大超市中的銷售價格甚至比便利店低15%。

數據來源：馬上贏

回到「一線城市、便利店」這兩個標籤。便利店的飲料越來越貴，是飲料的問題？還是便利店的問題？

便利蜂創始人莊辰超曾經分享過一個便利蜂關於便利店的「雙15」定義---15分鐘、15塊錢，既滿足15分鐘內購物旅程顧客的需求，客單價15元。15分鐘的購物旅程，意味著單店覆蓋的消費者集中且有限；客單價15元，意味著便利店成交規模不大，以小單為主。在這兩個限制條件下，要維持24小時便利店的運轉與高企的人工成本，除了在運營上的降本外，商品的高毛利幾乎成了增效的唯一出路，也正因此便利店中商品銷售價格普遍高於大業態。

3元飲料還在嗎？

基於馬上贏線下零售監測網絡中的數據，我們拉取了2023年整年，全城市等級（縣級及以上城市）、全業態，飲料類目（不含包裝水、乳製品等）銷售額Top100的SKU（600ml及以下規格、單件不包含套組、箱等組合包裝形式），並通過其成交均價及所屬類目，去管窺飲料整體價格帶構成情況。

Top 100飲料SKU中，均價最低的產品為伊利優酸乳乳飲料原味250ml，均價1.8元；均價最高也是唯一一個均價在8元以上的產品為星巴剋星選咖啡拿鐵咖啡飲料270ml，均價10.64元。基於數據，在TopSKU中，3元以下產品雖然較少，只占據10%的份額，但如果將3元以下放寬到3元左右，既低於4元的產品，則整體累計占比上升到34%；

在Top 100飲料SKU中，我們也以類目維度進行了價格情況的梳理：

可以看到，在Top100 SKU中，各類目均價差異較大，汽水包括的碳酸飲料、氣泡水、蘇打水；以及亞洲傳統飲料主要包含的涼茶、酸梅湯等依然在3元左右的均價區間。均價最貴的是功能飲料，包括能量飲料、運動飲料等子類目，也是唯一類目均價突破5元的類目。

通過上述數據也可以看到，3元左右飲料依然占據三分之一的市場，各類目均價也與「廣州便利店」樣本中的均價有較顯著的降低。

飲料越來越貴了嗎？

飲料是否越來越貴，我們同樣通過熱點單品的均價數據進行說明。基於馬上贏線下零售監測網絡中的相關數據，我們拉取了即飲奶茶、即飲茶、碳酸飲料、運動飲料、非冷藏即飲果汁幾個類目中市場份額位於前列的幾款產品在2023年的月度均價變化情況，以觀察2023年年內，飲料整體價格的變動情況。

數據來源：馬上贏

上圖中的四款產品均為全年月均價趨勢線為正向的產品。可以看到，雖然趨勢線為正向，但在實際成交均價中反應的「漲價」並不像某些通告中描述的漲五毛、漲一塊那麼激進。事實上，只有東方樹葉在年頭年尾的均價變動中漲價約1毛，其餘幾款產品趨勢線基本持平。

數據來源：馬上贏

第二組圖中的六款產品則為全年月均價趨勢線為負向的產品，其中也包括可口可樂500ml這樣的「超級單品」。在上面的兩組產品均價表格中，康師傅冰紅茶500ml、1L裝兩個規格均在列。康師傅冰紅茶作為今年飲料漲價風波中首當其衝的產品，月均價的實際表現情況遠不如其通告中提到的「500ml漲五毛、1L裝漲一元」來的劇烈，實際均價表現上1L產品甚至處於微跌狀態。

上述選擇的幾款產品僅僅是各類目中的「頭部單品」，或許不能代表飲料市場的全貌，但對於飲料「普遍漲價」情況的真實反映有一定代表意義。不論是對類目還是對產品、業態來說，在有足夠規模的背景下看均價與價盤變動才有充足的意義，對於某些區域性單品，或某些只走特定渠道的產品來說，通常規模越小其價盤波動程度更大。

結語

綜合上文中關於產品在不同渠道間的不同價格情況、飲料類目中TOP SKU的價格帶分布、以及類目熱門單品在2023年的價格變動情況等數據，飲料市場整體3元以下或左右的產品均有充足選擇；同時，通過熱點類目單品的價格變動情況研究，熱點單品年內價格漲跌互現，不論是漲價產品數量還是漲幅，與「越來越貴」尚有差距。

後記：脆弱的關係，需要更寶貴的信心

2023年，飲料行業無數次經歷了飲料漲價、三元飲料消失、低價飲料消失的討論和爭議。每每此刻，除了消費者們山呼海嘯的詰問與冷嘲熱諷外，許多飲料品牌們也正在經歷著2018年新消費浪潮掀起的漲價潮所帶來的反噬，且在此刻痛感尤為強烈。

在消費者缺乏信心的背景下，在性價比重新被提到無以復加高度的背景下，消費者與品牌間關係變得脆弱、易碎。在《3元飲料，買不到了》視頻最後，對於飲料市場為什麼變貴這個問題，視頻給出了「反直覺」的回答：「不是貴了大家就不買了，而是偏偏要變貴，打造不一樣的概念，說更多的新故事，才能迎合消費者日新月異的需求」。播放量數百萬的微博視頻評論區中，充滿了無數帶有怨氣的消費者，在喊著：飲料貴、飲料對健康不利，少喝飲料、多喝白開水。

「一鯨落，萬物生」，從流量、社會關注、話題熱度的角度來看，這是成功的內容與話題。風波再次驗證了這個話題的流量潛力，讓更多的KOL，更多的媒體，更多的博主迅速投身其中，以此為食，並為話題下一次的爆發「蓄水、蓄勢」。

只是希望在這「砥礪前行」的時刻，消費者、品牌、媒體、所有人，都能找回彌足珍貴的信心。