作者 | 吳小瓊
編輯 | Amy Wang
與騰訊集團在疫情期間收入猛增形成反差，一季度子公司騰訊音樂集團（以下簡稱騰訊音樂）各方數據失守。以K歌為代表的社交娛樂版塊顯出疲態，競手強勢圍攻爭奪版權、聯合閱文發布的長音頻策略遠水難解近渴…....曾媲美Spotify（國際知名音樂流媒體公司）的騰訊音樂，自身問題正集中爆發。
財報顯示，騰訊音樂一季度總收入為63.1億元人民幣，同比增長10.0％；凈利潤為10.5億元，同比下降8.7%；毛利潤為19.77億元，同比下降2.75%；毛利率為31.3%，同比下滑4.1個百分點。收入雖然增加，但是低於市場預期，同時利潤下滑明顯。
對於騰訊來說，遊戲需求旺盛拉動收入可以理解，但是TME的這份負增長成績單就顯得問題重重，畢竟其主營業務的聽歌、直播、K歌，均是線上業務，理應在疫情期間有相應增長才對。
QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂和全民K歌沒有享受到疫情帶來的線上紅利，或者是享受了紅利卻難掩商業模式風險及長期流量思維主導帶來的產業惡果反噬。
版權護城河正在失守
騰訊音樂因很早就與索尼、華納和環球全球三大音樂版權庫達成獨家合作，形成版權壟斷，而讓網易雲音樂、蝦米等競品處在尷尬境地。這幾年騰訊音樂憑藉「財大氣粗」的商業手段，大範圍圈地，超過90%的音樂版權收於麾下。這樣做的邏輯不難理解，通過對內容的絕對壟斷形成規模效應，進一步形成競爭壁壘，耗死對手，坐收全行業的商業利潤。
不過在騰訊音樂2018年底納斯達克掛牌不久，便遭到國家市場監督總局針對在線音樂獨家版權的協議的反壟斷調查，這一度導致股價腰斬，一年沒有看到明顯起色。
諷刺的是，燒錢換來的版權之王寶座並未給騰訊音樂帶來相應的收入。音樂付費率低且增速緩慢，ARPU值少的可憐，迫於營收壓力，騰訊音樂不得不成為一家直播公司，主要收入靠直播間打賞。
今年開年以來，網易雲音樂攻勢明顯。宣布與華納版權、滾石、少城時代等版權公司達成了新的合作；從騰訊音樂手中搶走《歌手·當打之年》等國內多檔知名綜藝節目的音樂版權，3月還與日本吉卜力工作室達成合作，獲得《龍貓》和《千與千尋》等宮崎駿作品音樂的全面授權。蝦米音樂也與太合音樂動作頻頻。
以版權壟斷為基礎，然後再靠直播變現，這是騰訊音樂的基本模式。但是按照當前新一輪版權爭奪戰的發展態勢來看，騰訊音樂版權的護城河正在被競爭對手瓦解，失去版權壁壘的騰訊音樂，社交娛樂恐怕也將成為空中樓閣。目前，騰訊音樂依然在用獨家版權購買作為遏制對手的手段，但已經顯現出疲態，這種粗暴的競爭手法早晚會為了K線圖妥協。
流量思維滋生的產業亂象正在反噬
騰訊音樂的本質是直播公司，而非音樂公司。燒市場份額，唯流量論的商業結果，必定是帶給音樂行業很多負面影響，而種種跡象顯示，這種負面影響正在反噬TME自身。
抄襲原罪被流量洗白，正在反噬上游內容生產。這無疑是對音樂人、唱片公司到流媒體公司及用戶等各個環節的深度傷害。《驚雷》就被曝出歌詞作曲均抄襲，楊小壯的《我承認我自卑》（最開始叫《孤芳自賞》）旋律與酷玩樂隊、煙鬼合作的《Something just like this》高度重合，只是節奏不同；宋孟君的《一厘米的距離》抄襲周杰倫的《夜曲》並且進行了刻意降重......鐵證如山卻沒法阻止平台將其送上QQ音樂、酷狗音樂的各大音樂榜單前排，TME甚至大肆助推這些歌衍生諸多版本，利用大數據反覆推薦給用戶。
不僅如此，所謂的正版音樂推進者還親自下場投資洗歌產業，染指一本萬利的灰色生意。
2017年，被媒體諷刺為「洗歌第一人」的宋孟君找到之前唱片公司極韻文化的老闆作為合伙人，成立雲貓文化，專門批量製造「神曲」。他的辦法就是從歌名到歌曲內容全方位「洗」，用極低成本去套取高昂的版權收入。
天眼查股權穿透圖顯示，雲貓文化和極韻文化背後的控股公司，都是騰訊音樂旗下的酷狗。而《驚雷》的發行公司「千和世紀」，背後最大的股東「聯合文娛」也是一家酷狗音樂完全控股的公司。
可以想見，騰訊音樂旗下的酷狗音樂投資控股類似雲貓文化、千和世紀這樣的洗歌公司還不止一家。當大平台也下場助力，《驚雷》們diss楊坤「驚雷比你的任何一首歌都要火」的底氣也就十足。而「百大MC主播」的評選則給了這些洗歌產業工人們一種跟「百大歌手」排行的虛幻自豪感。
中國音樂的付費率極低，洗歌產業的暴力並沒有給音樂行業總的商業價值帶來增值，而是靠擠占其他專業音樂人的生存空間獲得短平快收入。一方面花大價錢購買原創音樂扶持原創音樂人，一方面不斷將有著抄襲原罪的短視頻神曲送上排行榜。騰訊音樂在音樂這條路上越走越擰巴，如同一個「沒有感情的殺手」，無情地收割著流量。
《驚雷》「血洗」各大音樂排行榜，楊坤等專業歌手公開diss喊麥不是音樂，直接或間接投資洗歌公司等事件關聯來看，音樂版權壟斷者正在將音樂行業引向一條危險的迷途，大有竭澤而漁的趨勢。
腹背受敵下，核心商業模式問題難以解決
騰訊音樂的營收陷阱包含三個方面：
1、承擔超過70%以上營收來源的社交娛樂業務也就是直播，正在被同業產品及抖音快手B站等蠶食市場份額；
2、音樂付費率低，增長拉動主要靠巨額內容成本帶動，短時間內很難承擔起TME營收重任；
3、與上游閱文打通長音頻，本質是扶持一塊與音樂一樣付費意願不強的業務，很難作為新故事支撐後半段的資本想像。
即使MAU增長早已觸頂，但6.57億移動MAU對於騰訊音樂來說，依然代表著更高的營收期待。截至到2020年一季度，在線音樂付費用戶達到4270萬，同比增長50.4％，付費滲透率達到6.5％（去年平均為4.8%），在線音樂付費增長率是可觀的，這對應了疫情期間在線音樂需求增長的趨勢。但是相比較國外同行Spotify的付費閉環模式而言僅僅是開了個頭。Spotify目前擁有1.3億付費用戶，付費率超過50%，付費用戶貢獻的營收占公司總營收近90%。
收入下滑的很大原因是以前占據超70%營收的社交娛樂版權直播打賞份額正在萎縮，而付費訂閱的收入又不足以填補這個空缺。
目前，TME旗下承擔重要營收任務的全民K歌在各方面仍處於行業領先，不過網易和阿里相繼入局，給騰訊音樂帶來很大壓力。除了騰訊的「全民K歌」之外，網易雲音樂研發「音街」，阿里在去年上線「唱鴨」、「鯨鳴」等K歌產品。相對於全民K歌將線下K歌線上化的基礎功能，網易雲音樂及阿里的新產品都有著極為強大的社交屬性，年輕化與創新感更強。
此外，抖音快手B站等短視頻也對傳統線上K歌模式帶來巨大衝擊。騰訊高管曾在回答國外分析師時表示，KTV是一種娛樂方式，短視頻是另一種，在用戶使用時長方面還是有爭奪的。
尋求新的價值窪地，比如與閱文聯手進軍有聲讀物市場，是騰訊尋求商業模式轉變的一個信號。但這種策略並不足以支撐起這家公司未來的全部想像力，因為看不到明朗的長線貨幣化潛力。
據資料顯示，2019年12月，騰訊音樂旗下的酷我音樂發布「百億聲機」全領域長音頻招募計劃，面向圖文、自媒體、播客、音樂及視頻創作者，以百億資源+資金扶持長音頻內容創作。
這條路Spotify也正在大踏步走。2019年2月，Spotify 連續完成兩筆收購，一個是音頻製作平台 Anchor ，另一個是播客內容製作公司 Gimlet,大舉進擊播客市場。此後，Spotify 又收購了另一家播客製作公司 Parcast。Spotify 在音頻行業野心勃勃，多次公開宣稱想從「世界領先的音樂平台」成為 「世界領先的音頻平台」。在音樂方面，Spotify 依靠多樣化的標籤、版權費和幾十億美元的補貼獲取了大量用戶，並保持了較高的用戶黏性，基本打造成功封閉的付費生態。在這樣的條件下拓展與音樂用戶重合率較低的音頻付費市場，不失為一種好的策略。
但對於TME來說，還不能單純模仿spotify的這種策略，因為中國長音頻市場已經湧現出了兩個成熟平台，喜馬拉雅和荔枝FM。相對於兩位勁敵所做原始積累，此時進入長音頻市場還是顯得有些晚。
新文化商業（Ent-Biz）認為，利用騰訊集團優勢，整合閱文資源有可能會為TME帶來新的DAU，不過正如同早幾年燒錢占領在線音樂用戶一樣，解決了流量問題，但是並沒解決盈利模式問題。長音頻的歸宿仍舊是付費，而目前中國付費意願仍然較低，ARPU值提升困難，試想當TME耗巨資把用戶從喜馬拉雅和荔枝搶過來後，依舊要面臨在線音樂所面臨的所有問題，比如內容成本高昂、免費用戶熱情消散、付費增長緩慢、營收貢獻率低等。
老故事掣肘明顯，新故事的想像力又匱乏。對於騰訊音樂來說當前基本盤面的問題與未來發展的問題一樣嚴峻。