作者丨邢仁寶
疫情放開後，餐飲作為城市煙火氣最旺的陣地，正逐步恢復往日的熱鬧。
「民以食為天」，即便是在經濟形勢不明朗的當下，人們對於飲食的熱情絲毫沒有減退。今年對於部分快消飲品廠商而言，無疑是「快馬加鞭」營銷節奏下不可忽略的市場機會。先看一組數據：
據《2022年中國餐飲大數據白皮書》、《2023中國中式餐飲白皮書》，2022年全國餐飲收入約43941億元，占社會消費品零售總額10%，1—2月份，全國餐飲收入同比增長9.2%。
目前，中國餐飲市場約有844萬家門店，雖受疫情影響，仍連續3年數量攀升，表現出堅韌的生命力。其中，中式快餐門店數357.7萬家，在整體餐飲門店中占比達42.4%，遙遙領先於其他品類。
一二線城市仍是餐企競爭主戰場（50多個城市擁有超50%的門店），相比其他餐飲品類，火鍋門店數在下沉市場的占比最高，達到51.2%。
異國料理、火鍋與中式正餐人均消費均明顯高於餐飲整體，西式快餐、輕餐飲與中式快餐低於餐飲整體水平，其中異國料理人均消費最高，火鍋次之，中式快餐人均消費最低。
在區域特徵上，中國餐飲第一大區華東，門店規模占比達33.6%。
中國餐飲第一大省廣東，門店規模超95萬；中國餐飲第一潛力市場，下沉市場門店規模超400萬；中國餐飲第一大市上海，門店規模超20萬，目前中國餐飲門店中超50%人均消費低於30元，近5年餐飲人均消費都低於40元，大眾消費仍占主流。
不難看出，餐飲市場在各消費業態中回暖趨勢較快，體量韌性穩健，在不同的市場類型上呈現明顯的集中度及區域分布特徵，有一定規律可循；消費價格與場景與大眾飲品契合，是即時消費及人群培育的較好渠道。
當前餐飲渠道的消費者也正在疊代，歡聚、社交、打卡也成為了餐飲新時代的符號。這也是近年很多頭部飲料品牌，對滲透餐飲渠道樂此不疲的原因所在，因為當一款飲品在餐飲渠道站穩腳跟後，其他的競品很難撼動其地位。
細分渠道及切入要點
參考某品牌餐飲渠道定義，按規模及消費者人群特徵餐飲渠道可細分為四類：
A類餐飲渠道通常指高檔會所及星級酒店，消費者注重養生和品質，更適合高端包裝的產品，這類渠道飲品企業進入門檻相對高、難度大，但利潤可觀，如芙絲、依雲；
B類餐飲渠道是指酒樓型及商務酒店，消費人群大多以商務或公務消費為主，更適合中等產品進行投放，可以起到樹立品牌和提升銷售額的作用，如紅牛、崑崙山；
C類餐飲渠道是指大排檔和特色飯店，消費人群大多以家庭聚會和朋友聚會為主，特別適合中小型飲料產品進入，也有大品牌中的大眾產品在此類渠道投入，如加多寶，六個核桃、匯源、露露；
D類餐飲渠道是指快餐店和商場的美食城，消費人群就餐簡單快捷，消費能力有限，特別適合罐裝和大瓶裝的飲料產品進入。如可樂、維他奶、大窯。
廠商需要結合自己的產品定位進行渠道切入，在這個環節要重點做好兩件事情：
1、要對產品消費者有深入洞察，以更精準切入餐飲類型。
可以從現有的分銷渠道數據分析，高迴轉渠道有哪些？這些渠道主要的人群是什麼年齡段、什麼工作性質為主、他們的生活軌跡及就餐渠道類型是什麼？
同時最好能進行實地調研論證，你定位到的這些餐飲渠道，是不是已經有對標的競品進行了鋪貨，動銷情況怎麼樣？店老闆有什麼反饋？在行動之前做到知己知彼。
2、要想好產品的切入賣點。
餐飲渠道飲品的消費訴求一般具有鮮明的功能性標籤：如解渴、解膩、解辣、解酒、下火、消食健胃、補充營養，還有就是助興，如有女士或者對酒精過敏人群參與的聚餐需要以飲料代酒參與助興等等。
要在這些訴求中找到與自己品牌相匹配的一個賣點，其實很多品牌並沒有像加多寶這麼契合的「怕上火」的賣點，但圍繞場景的眾多訴求，很多品牌是可以結合做一定延展的。
比如，一般果汁類產品的賣點為解膩解辣、清新爽口；功能飲料類產品的賣點為添能助力，找回狀態；氣泡水產品賣點為活力低糖、爽口底氣更足，但是喝出健康是永恆不變的要素。
餐飲渠道產品成功要素
1、 有吸引力的價格體系。
餐飲渠道競爭激烈，菜品的溢價能力和利潤空間不斷壓縮，依靠高毛利飲品提升利潤也是餐飲渠道的普遍訴求。所以品牌廠商餐飲渠道的供貨價值鏈，需要留給相對傳統渠道更高的利潤空間，一般在30%以上，品牌知名度越低，對毛利要求越高。
這也間接壓縮了上游供應商的利潤空間，所以餐飲渠道的開發一般需要有一定額外預算的投入，尤其前期，需要通過在店內生動化陳列等費用來保證整體利潤水平。
2、 符合場景的產品包裝。
餐飲渠道的飲品包裝有一些偏好特徵，比如玻璃瓶、易拉罐、大容量，小清新，或具有視覺衝擊的大紅或金色調包裝，能在瞬間抓住消費者眼球。
3、有網絡的渠道供應商。
依靠業務人員去一家一家拜訪拓展餐飲渠道是事倍功半的，更多時候需要找到當地供應這些餐飲門店的批發客戶。
這些客戶一般是啤酒白酒、調味品糧油的渠道商，他們跟這些門店有著很好的客情，同時在利潤方面，依靠自身產品矩陣，更能滿足餐飲客戶的訴求。
但要想獲得渠道供應商的支持，也是需要讓他們不僅能真正看到廠商的決心及支持力度，更重要的是讓飲品與他們所代理的其他產品形成淡旺季互補，這樣更容易說服他們貢獻出自己的網絡。
比如：給予餐飲配送商專項激勵費用支持，實現區域餐飲渠道開發、網點服務率提升、渠道活動協助執行等的落地；在具有一定銷售規模的酒水批發商里，篩選具有餐飲渠道供貨網絡及渠道配送能力的客戶簽約為核心二批，提升項目區域內餐飲渠道銷售網絡的掌控力度。
4、有氛圍的陳列生動化。
餐飲店作為半封閉渠道，消費者在店內就餐，只要產生飲用需求，很容易成交。這樣的場景下，通過吧檯陳列、店內海報、促銷弔旗、桌卡擺台等對產品進行廣宣，會非常見效。
當然餐飲渠道的畫面設計建議圍繞產品賣點與就餐場景進行，能儘可能調動情緒。
此外如果產品本身有條件設計出吸引人的藝術造型，也是可以在店內展示成為消費者一個注意點。這一點其實針對不同的餐飲類型，結合店內的擺設可發揮的地方還是很多的，但是切記要走心，不要讓消費者感覺到濃厚的廣告味道。
5、有力度的服務員激勵。
一定不能忽略餐飲渠道最為重要的一個角色，就是服務員。他們一句推薦能讓你的產品周轉率翻兩倍以上。
設置有效的激勵，調動服務員推銷熱情，這是品牌廠商需要考慮的話題，常規案例是集瓶蓋/拉環/瓶標，達到一定數量兌換現金或者禮品。這個環節可以藉助一物一碼數字化的方式實現效率的提升。
此外，強化店內關鍵負責人的客情關係也不可忽略，如大堂經理、領班等日常客情關係與獎勵。
6、有賣點又走心的套餐。
這裡的套餐包括兩種，一種是店內的點菜單，另一種是外賣平台上電子菜單。
對於套餐要具備更高的性價比，最好能與店內的特色菜系進行捆綁，同時套餐搭配的飲品要符合就餐習慣，比如某快餐店推出的能量套餐，大碗牛肉丸子湯+紅牛；親子營養套餐，蒸紅薯+香菇炒蒜苔+米飯+小米粥+酸奶，讓消費者能感覺到營養搭配均衡，投其所需。
此外在一些夜店酒吧，可以嘗試「雞尾酒套餐」的方式，比如：威士忌+橙汁=日出雞尾酒，紅牛雞尾酒等。
7、 有創新又暖心的贈飲。
渠道拓展前期，選擇一些主幹街道的人氣旺店進行線下促銷推廣，也是必不可少的。
促銷員穿搭及活動設計要既能調動就餐氛圍，又能體現產品的核心賣點。避免單純的贈送，要讓消費者通過參與有趣的活動拿到產品，這樣更能讓產生有效記憶。
比如某品牌，就曾以大轉盤/桌球抽獎、猜拳/拍照得獎方式進行產品贈送，每支產品還會提前冰鎮1小時以上，還會監控產品日期，超過六個月的不允許贈飲，保證最佳的贈飲品質。此外，還可以聯動餐飲酒店在一些特殊的節日開展一些共贏的促銷活動，實現資源整合。
渠道開發案例
近年在餐飲渠道大火的某汽水品牌異軍突起的背後究竟做對了哪些事情？我們簡單做一分析。
1、包裝方面。
玻璃瓶包裝在餐飲渠道有著先天優勢，通過520ml、550ml大容量類似啤酒瓶的設計是成功的第一步，其次是甜度適中的口感。包裝與口味永遠是與消費者交流的第一道門檻。所以廠商朋友在選擇餐飲渠道的切入SKU時，最好能在包裝口味迎合消費渠道特性：大包裝，性價比。
2、利潤方面。
餐飲渠道酒飲貴，很多消費者都有外帶酒飲的習慣，所以足夠的利潤及親民的價格是成功的第二個關鍵點。經銷商到岸價17.5元/箱，給二批22元/箱，終端發貨開票價30元/箱，加上進貨獎勵，單箱價格可達到25元，按照5-6元的零售價，單瓶毛利就達到3-4元，利潤達到可口可樂的將近6倍。加上大容量，從消費者到店老闆、批發商，都有巨大吸引力。
3、客戶選擇方面。
沒有盲目追求經銷商數量，而從能力基礎、軟性因素、行業地位、合作意願四個方面對經銷商進行合作評選，3個月試用代理期等方式，保證客戶選擇的精準。
4、渠道選擇方面。
聚焦中低檔餐飲店，在燒烤、火鍋、串串店中首先打出影響力，這部分消費者更追求性價比，極易成為首批粉絲。進入餐飲行業最忌諱廣泛撒網，要選擇影響力大的，比如網紅門店，要在小區域內建立試點市場，等推廣成功後再去拓展其他市場。
5、品牌推廣方面。
高舉快打，邀請當紅明星代言，突出品牌賣點的slogan，結合傳統線上、線下及新媒體矩陣營銷，把流量營銷運作到極致。
餐飲渠道難攻易守，一旦站穩腳跟，消費者形成飲用習慣，就會很容易帶動更多的餐飲店加入其中，形成由點及線、再到面的渠道護城河，構建出新的生意增長點。餐飲渠道的拓展，需要的不僅是耐心還要有不斷的細節洞察及創新，也是真正考驗品牌廠商營銷功底的時刻。