咖啡也開始玩「高定」了？
最近，有不少網友發現Peet’s Coffee皮爺咖啡的會員服務又升級了。
進入其小程序購買咖啡豆，能在烘焙日曆中自主選擇豆子、烘焙日期，還能打上專屬標籤，獲得定製包裝，如此新鮮的體驗，也讓皮爺收穫一大波好評。
進入中國市場5年，開出150多家門店，他們是如何留住用戶的？
自選烘焙日期、定製專屬包裝
皮爺開始玩「高定咖啡」了？
最近有不少網友發現，在皮爺咖啡小程序中購買一包咖啡豆，能直接在其烘焙工廠日曆里自主選擇豆子、烘焙日期，甚至還能打上專屬標籤，定製包裝，讓網友直呼「咖啡越來越會玩」。
原來，這是皮爺咖啡最近一次會員體系升級，推出的會員專享權益。
翻看其小程序可以看到，皮爺咖啡將會員劃分為V1咖啡新人、V2風味達人、V3資深玩家、V4專業老饕、V5烘焙高手、V6咖啡巨星6個等級，不同等級對應2～13項不等的會員權益。
我發現，很多權益都很有特色，特別適合培養自己的咖啡用戶，比如：
- 周期購：V1～V6會員均可自選配送頻率與配送方案，實現咖啡豆定期送達；
- 新鮮達：V3～V6會員可根據皮爺咖啡公布的烘焙日曆，購買指定日期的咖啡豆與掛耳產品；
- 咖啡豆私人定製：V4～V6會員享受咖啡私人定製服務，定製標籤與專屬禮盒包裝等等。
這些「特別權益」，和小程序及商城一同上線，也是皮爺咖啡與數字化服務商雲徙數盈共創的CDP消費者運營中台項目（Customer Data Platform，簡稱 CDP）的核心環節。
回顧皮爺咖啡在中國市場的發展，相較於其他外來品牌，他們似乎走了一條不同的路：
沒有一味強調「打造爆款」，而是轉化「用戶思維」，不斷向用戶運營、會員運營發力，潛移默化地將品牌植入消費者心智。
目前，皮爺咖啡已在上海、北京、深圳、廣州、杭州、成都、武漢等一二線城市開設超過150家門店。一貫低調的拓店風格，卻總能快速積聚人氣，沉澱出一批忠實用戶。
進入中國市場5年多，皮爺咖啡具體是如何爭奪消費者目光、沉澱會員的？
進入中國5年的皮爺
探索了一套「留量」的新打法
1、激發用戶興趣，找到「咖啡人群」的共鳴點
皮爺咖啡在來到中國之時，中國咖啡市場已走過發展早期階段，正處於多元化、精品化方向發展的窗口期。
於是，這家代表美國精品咖啡的品牌，延續了精品路線，將目光鎖定在資深咖啡群體，堅持小批量手工烘焙、手工製作咖啡，把門店打造成咖啡交流地，與「咖啡人群」深度共鳴。
在門店，用戶不僅時常可以喝到風味獨特的新鮮豆子，與同好、咖啡師交流，還能近距離觀摩咖啡沖煮，預約咖啡拉花課程……通過深度契合目標人群的咖啡需求，充分刺激消費癢點並挖掘潛在受眾。
本次面向會員開放的高定服務，也是深入洞察咖啡用戶對咖啡品質本身的需求——新鮮、不斷檔、嘗新、定製化等，再基於皮爺已在國內搭建的咖啡烘焙優勢，靈活滿足這些細分需求。
2、探索本土化創新，讓產品更具有「社交屬性」
本土化探索，是外來品牌發展不可或缺的一個環節。
今年6月，皮爺咖啡進駐武漢連開3店，充分植入地域特色：
在空間的打造上，武漢武商MALL店以百年鐵路精神為靈感，在門店融入火車站台元素，武商夢時代店則是表達武漢「工業」文化精神。
在產品方面，還特別推出形似熱乾麵的蒙布朗拿鐵作為武漢城市限定咖啡，與當地的「過早」文化相呼應。
此外，今年年初在全國上市的「芝士分子」系列飲品，經過半年內沉澱，已成為兼具產品力和社交力的爆款。
咖啡「私人定製」也延續「社交力」，一經上線，就有用戶發掘出其「社交屬性」，傳情達意的同時，還不忘「皮一下」，不僅讓產品本身成為話題，帶動品牌傳播，也進一步拉近品牌與消費者之間的距離。
3、多維度權益組合，提升會員黏性與活躍度
隨著咖啡市場快速發展，更多的品牌跑出來，傳統的會員玩法，如發放優惠券、生日專享等常規權益，已難以滿足消費者多元化需求。
於是，皮爺咖啡重塑會員體系，在保留月度/年度優惠券、生日專享等常規會員權益的基礎上，加密了等級密度，將會員劃分為6個等級。
在該體系下，用戶可以較為輕鬆地實現越級，相關權益也呈線性增加，享受不同的會員待遇，比如上文提到的新鮮達、咖啡豆私人定製等增值服務。
用設置多維度的會員權益組合的方式，激發消費者的新鮮感與購買慾，從而提高用戶的消費頻次，鎖定會員行為與忠誠度，吸引用戶持續投入。
4、探索跨界合作，融入「精緻生活」場景
近期備受消費者關注的，是皮爺咖啡與英國V&A博物館的聯名活動。
今年6月，皮爺咖啡在上新奧羅莫系列SOE咖啡飲品時，以英國藝術家威廉·莫里斯筆下的「茉莉」為靈感，推出聯名冰箱貼、系列杯墊，並在北京、上海、深圳部分門店布置「茉莉花海瀑布」，吸引了大批消費者打卡。
今年4月，皮爺咖啡官宣聯動Brompton小布摺疊自行車，共同策劃城市騎行活動；去年年底，皮爺咖啡還入駐了始祖鳥山地課堂北大湖店，希望打造「滑雪人的專屬充電站」。
通過與各其他行業中的精品定位的品牌互動，與大眾眼中精緻的生活方式進行捆綁，在豐富品牌內涵、強化品牌定位的同時，實現流量交換。
數字化更進一步
咖啡開啟爭奪用戶的「會員戰」
高速增長的用戶基數、活躍的會員消費頻率背後，離不開品牌的數字化探索。
隨著品牌的發展壯大，在數字化建設過程中，數據的分散性與複雜性也在不斷增加。
為了提升數字化營銷水平，皮爺咖啡與數字化服務商雲徙數盈一同共創，搭建起CDP消費者運營中台，在全國門店上線營銷雲和小程序，有效支持了會員體系升級，和會員權益創新。
今年5月，皮爺咖啡與雲徙數盈CDP消費者運營中台項目正式上線後，讓品牌數字化的數據範圍更聚焦於用戶實體，更精準有效地觸達消費者，沉澱會員數據資產。
這讓我想起羅振宇在2017年《時間的朋友》跨年演講中提到的「超級用戶」概念。
羅振宇說，在超級用戶思維體系里，品牌不僅要為用戶提供良好的產品和服務，還希望用戶「以我為榮」。
不同於流量思維模式下，面向陌生群體的用戶獲取方式，在超級用戶思維下，用戶留存比用戶獲取更加重要。用好的產品體驗與服務，創造出口碑效應，提升復購，並帶動用戶自發傳播，吸引更多用戶。
在咖啡內卷、價格戰加劇的當下，重視體驗的用戶，往往比關注價格的用戶具有更高的品牌忠誠度。對於品牌來說，提高復購率、完善會員體系就顯得尤為關鍵。
如何服務好存量用戶，喚醒沉睡用戶，在確定性中尋求穩定增長，成為當下品牌的重要課題。
皮爺咖啡此次基於用戶體驗進行的數字化升級，為咖啡品牌的生存發展提供了一個樣本。