近幾年似乎有些魔幻，橫空出世的新冠病毒給世界蒙上了一層陰影，搞得人心惶惶。這波足以載入人類史的病毒，已經成為了人們不可避免的生命之痛。
但疫情仿佛也給了我們一個可以喘息回望的時機，無論是在家做飯，還是陪伴家人，過分求快的時代，我們缺失的往往是能夠慢下來的機會，用來反思烘焙未來的出路。
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烘焙行業作為高度專業化細分的行業，模式、口味、標準、門店、業績每一個環節都是一門獨立的學科。
據有關媒體報道，疫情結束後，烘焙行業或將出現補償性增長，消費者需求量空前高漲，同時很多烘焙店會藉助此次時機進行產品升級，招兵買馬吸納更多優質人才。這是一次機遇，同時也是一次挑戰。
那麼，後疫情時代，烘焙領域的風要怎麼吹？烘焙人要如何把握住機會？
01
烘焙行業現狀
烘焙是一個2000多億的大行業。在這樣的大市場裡，市場格局非常分散，規模銷售2000萬左右的企業就有上千家，這既是機會，也是挑戰，因為真正能夠進入到消費者心智的品牌數量非常有限，通常不超過7個。對比飲料、方便麵和乳製品等行業，烘焙行業里排名居於前列的領導品牌，領導力並不強。
先以茶飲品牌為例，排名前三的品牌是康師傅、統一和農夫山泉，前二位的品牌的市場占有率達到66.8%。而在方便麵行業，兩大巨頭康師傅和統一加起來市場份額占比也高達57.9%。再觀察乳製品市場，同樣出現了兩大巨頭形成寡頭格局的情況。伊利和蒙牛二者的市場份額達到了44.8%。
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烘焙市場目前行業集中度不高，並不意味著沒有建立主導地位品牌的機會。從全球烘焙市場的集中度來看，日本里CR5的集中度高達43%，中國目前CR5隻有10.6%，遠低於日本，與英國、墨西哥、美國這些相對成熟的市場也仍有一定差距。從長遠來看，我們認為中國的烘焙市場集中度會進一步提升，會誕生出一批超級品牌。從規模企業營收來看，目前中國的頭部烘焙品牌也遠低於全球品牌，上升潛力巨大。2020年，賓堡（Bimbo）的全球營收是1000多億，山崎（YAMAZAKI）的全球營收是670億，而我們國內的頭部企業桃李大概是50多億，達利是70多億。
從各行各業來看，當市場發展到一定成熟度，通常會演化成兩匹馬的互相競爭，誕生具有市場主導力強大品牌。
02
發展趨勢
人均消費在升級
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烘焙市場從一二線城市，正在以驚人的速度滲透到三、四線城市。
消費群體不斷擴大，消費者觀念進一步轉變，對烘焙食品認知度提高，促使烘焙食品消費加速升級，使得整個行業利潤和收入快速增長。隨著中國經濟實力增強，人民收入不斷提高，消費能力提升，對高端產品需求增加。
針對性服務的烘焙需求
隨著消費水平的提高，烘焙店要重視消費者的具體要求，對消費場景、消費時間、消費對象提供有針對性的服務，塑造出符合顧客需要的餅店形象，開闢特色鮮明的消費場景，如家庭烘焙屋，伴手禮烘焙等。使人們不僅消費到商品本身，而且也能享受到產品的文化內涵。
經營業態的跨界模糊化
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隨著經營成本的提升，商家在多方尋找開源渠道，多業態產品銷售正成為一個趨勢。於是，我們看到賣茶飲的奈雪、喜茶紛紛不甘於只賣茶飲，開始搭配軟歐包售賣。而烘焙界的元老也開始反擊，比如好利來、多樂之日也開始售賣咖啡等飲品。
健康食品成為飲食主流
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高糖、高脂的飲食被現代人視為洪水猛獸，科學健康的膳食已在全世界成為人們追求的目標。這就要求烘焙食品改變高糖、高脂肪、高熱量的現狀，向清淡、營養平衡的方向發展，如低糖、無糖麵包、或用非糖甜味劑部分替代蔗糖。
這樣的麵包可給糖尿病、肥胖症、高血壓等疾病患者帶來福音。添加食物纖維素的麵包，可利用大豆蛋白粉、麩皮、燕麥碎粒等製成高蛋白、富含纖維素、礦物質營養麵包。
03
烘焙企業的「風」要怎麼吹
風險往往和機遇並存，2022年，疫情似乎又不合時宜的給大家開了個致命玩笑。不過，一時之風不能久持，烘焙市場會因此受影響卻不會因此消失，而此時的烘焙企業可能更需要把眼光放長遠一些。
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1、持續創新是關鍵
這裡的創新並不專指產品創新，而是廣義上的營銷創新。
在產品端，企業可能更多需要著力於中西口味的融合創新以及工藝上的升級。而在營銷端，企業可能需要更加專注於市場洞察，例如：烘焙品牌在產品設計上，可以強化解饞零食屬性，同時適合辦公室、聚會、戶外活動等社交場景。
另一方面也推出伴手禮產品，滿足節慶送禮需求，以多種形式拓展消費場景。又例如：針對品牌的視覺輸出，結合「國潮」概念，通過極具辨識度的潮酷門臉設計，吸引過路消費者進店消費甚至自拍打卡；亦或是有通過抓人眼球的外包裝設計，讓商品本身成為行走的廣告牌，解鎖潮人逛街拍照的新道具。
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2、注入文化基因，強化品牌價值
單一產品輸出的價值終歸有限。在「中點復興」背景下，需要尋求與產品相契合的文化輸出作為包裝，抓住年輕消費者「感性」需求，賦予產品文化價值，為講好商業故事做準備。
3、兼顧線下與線上的新零售
這兩年新零售的異軍突起似乎成為疫情浪潮下的出路。
首先在圈層拓展上，新零售的一大本質在於「破圈」，產品重構、製作周邊、跨圈聯名、小程序等玩法與新中式烘焙的營銷理念不謀而合。
其次在銷售渠道上，終端烘焙門店渠道具有產品更新鮮美觀、口感更好的特點，同時購物氛圍較好；相比之下，電商等非門店零售渠道則契合年輕人網購的消費習慣，產品價格更便宜，憑藉電商引流優勢增加消費者進店頻次，人力成本和租金成本相比線下門店更低。新零售無疑成為當前形勢下的較優解。當然，打通線下與線上渠道需要大量投入，關鍵還是看企業對於市場的敏感度和決心。
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無論是烘焙行業長期的戰略思考，還是疫情當下的被迫迎難破局之路，我們認為，擁有長期主義，並且圍繞品類創新這個非常重要的戰略方法，不斷發掘新的品類，主導新的品類，才能夠幫助企業實現持續增長，打造出強大的品牌。
參考資料：
1.中國周刊：讓烘焙在創新中綻放光彩
2.中食報大健康產業：把握新消費趨勢 後疫情時代「回家烘焙」再獲新動力