縣城茶飲突圍：

大連鎖夾擊，仍做到熱銷第1

茶飲下沉幾年後，縣城市場的增速有點出乎意料。

寧陵縣，一個人口僅有67萬的中部縣城，在2019年剛剛實現脫貧，就在這個縣城，誕生了一個土生土長的茶飲品牌：茶芙茶可。

這個品牌打法十分清奇：沒有公眾號，不玩微博，沒拍過短視頻，沒投過廣告，除了門店開業之外，常年堅持不打折不促銷，卻常年穩居當地茶飲熱銷榜、好評榜第一名。

和大城市的簡化菜單不同，茶芙茶可的產品非常全：

菜單上僅水果茶就有23個SKU，算上奶茶、奶蓋茶、益生菌、手工特調茶和冰淇淋，一共有73款產品。

在當地被稱為「奶茶街」的珠江路，蜜雪冰城在街頭、街尾和對面有3家店，以三角之勢包圍著茶芙茶可。

而幾步之隔的轉角，古茗、書亦燒仙草、益禾堂等品牌毗鄰而開，在2公里內，還有滬上阿姨、吾飲良品、CoCo都可、悸動燒仙草、一芳水果茶等連鎖品牌。

在大連鎖的前後夾擊之下，茶芙茶外賣平台的月銷量也保持領先，最近因為氣溫高單量猛增，每天還要停掉外賣4小時，只做堂食。

茶芙茶可定位的是鮮果茶，產品均價9元，客單價13元，今年生意普遍難做，但這個品牌卻迎來高光時刻，創始人邱亮告訴我，「今年營業額提升了60%，4個月新開門店35家，超過了2021年全年的開店總和。」

目前茶芙茶可在寧陵和周邊的縣城鄉鎮，已經開出了85家門店，幾乎覆蓋到了寧陵縣下轄的每一個鎮，而且迄今為止，主動關店率幾乎為零。

這個不足百家的小品牌，在與這麼多大連鎖貼身肉搏中，找到了一套接地氣的生存法則。

縣城茶飲頭牌

5個「接地氣」的生存法則

1、不投廣告不營銷，但顧客到手的東西都不差

老闆邱亮是個90後，他說乾了十年茶飲，幾乎沒有花過廣告費，門店除了開業時做幾天買贈之外，其餘時間從不打折促銷。

但顧客到手的產品和物料，絲毫不含糊。水果儘量原產地採購，牛奶用的是認養一頭牛，果汁類產品也是從國內Top5供應商中精選。

2017年，縣城普遍都用軟塌塌的吸塑杯時，茶芙茶可就使用了硬度不輸大牌的注塑杯，配上克萊因藍的杯蓋，拍照十分好看。

顧客點外賣的物料，也儘量用最好的材料，「不能讓顧客拿著覺得丟面子」。去年，他們還做了品牌的定製口罩，顧客點單就送。

「在縣城、鄉鎮，老闆和顧客的關係就是鄉里鄉親，不能玩虛的。」邱亮說。

2、錨定水果茶，一做就是10年

水果茶，是茶芙茶可的主打，夏季的銷售占比超70%，在茶芙茶可的外賣頁面有個banner，「10年專注手作鮮果茶飲，陪伴寧陵人最久的飲品」，格外引人矚目。

2012年，邱亮在縣城開出了第一家奶茶店，在廈門上學的姐姐，建議他嘗試一下水果茶。

當時的邱亮，自己研發起了水果茶，用新鮮橙子和橙汁做出了一款，「可以說是我們縣城的第一杯水果茶了。」

因此，在00後縣城年輕人心目中，茶芙茶可的水果茶是「從小喝到大」的。

在2019年開始規模複製前，邱亮一連好幾年守著2家小店，直到縣城迎來水果茶風潮，消費意願提升，才迎來了發展期。

這種長年累月的心智占領，以及陪伴成長的情感羈絆，不是外來大連鎖能輕易撼動的。

3、73款產品，抖音上的爆款「應有盡有」

茶芙茶可的菜單，就像是「大燴菜」，73款產品，各大品牌的招牌同款應有盡有，價格卻不到大牌一半。

比如喜茶的多肉葡萄、芝士奶蓋；奈雪的霸氣水果茶，寶藏茶；蜜雪冰城的檸檬水，森林玫果、CoCo都可的奶茶三兄弟、益禾堂的蜂蜜柚子茶。

再加上雙皮奶和冰淇淋這兩個引流殺器，基本上小鎮青年在抖音上看到的爆款，在這裡都能找到同款。

「縣城節奏慢，點單可以慢慢選，很多年輕人就像是打卡一樣，每天一杯不重樣，喝遍茶芙茶可，也是一種談資。」邱亮告訴我。

4、找准市場空隙，做大品牌的平替

茶芙茶可的產品，每款都能被找到3個喝的理由。

比如夏季爆款霸王水果茶，1000毫升的杯量，含有金桔、檸檬、鳳梨、百香果、西瓜、芒果6種水果，12元/杯。

比如多肉葡萄，700毫升，豐富的葡萄果肉，僅售8元，加上奶蓋之後，售價10元。

相比於蜜雪冰城，茶芙茶可貴出3~5元，但鮮果價值感明顯。相比於古茗、書亦、益禾堂這些有果茶的品牌，價格卻要低上5~10元（鮮果與罐頭類產品復配）。

因此茶芙茶可水果茶的平均毛利在50%左右，但加上奶茶，綜合毛利仍能超60%。

表面上，和大品牌貼身肉搏，事實上，茶芙茶可找到了價值空白點，再加上本土情懷，成功卡位「高性價比本土水果茶」。

5、定製小料，每種原料最少復用3次

今年，茶芙茶可上新了5款產品，但沒有增加任何新原料，都是使用原有材料重新排列組合而來。

邱亮有個研發原則，任何原料，最少要在3~5款產品里被用到。

再看茶芙茶可的菜單，雖然有73款產品，但品類之間都有原料連接，比如鮮果茶和芝士奶蓋系列，原料基本相似，只是增加了奶蓋。

因此茶芙茶可SKU雖然多，但原料並不多。

今年，縣鎮茶飲迎來風口期

守在縣城10年，邱亮發現，縣城消費者的變化，真的很大。

2015年前後，一杯水果茶他只能賣5元左右，「稍微貴一點，就沒人買了。」

但現在因為新茶飲的市場教育，讓「新縣城人」也有了支付意願，10元左右的產品都能接受。

曾有很多鎮上的朋友來找他加盟，他根本不敢答應，因為開店一定會賠錢。但現在，茶芙茶可幾乎在寧陵下轄的每個鎮上都開了店。

商丘市寧陵縣黃崗鎮門店

「鄉鎮的店比縣城存活率更高。」邱亮舉了個例子，在鎮上，一個50~100平的鋪位，一年的租金可能只有1萬左右，甚至不少是自家房子，沒有租金，「他們一天賣500~1000塊錢，都是賺的。」

第二個大的變化，是消費者對茶飲的態度。邱亮說，以前茶飲就是用來解渴，所以價格很敏感，但現在在小鎮青年的交際中，茶飲已經是社交貨幣了，所以願意為此付出更高的溢價。

另外還有客群的拓寬。以前喝茶飲都是年輕人，現在50歲左右的中年人，小學生，也是茶芙茶可的重要客群之一。

去年，茶芙茶可還打造了一個高端品牌，售價在13~19元，做天然鮮果茶，按照邱亮的想法，屬於「布局測試占位」。

「再過兩年，縣城消費者的健康意識升級了，我就可以無縫銜接了。」

大城市裡，已經喝膩了水果茶的年輕人可能不知道，很多縣城人，是在今年才喝到人生第一杯水果茶。

中國，就是這樣一個多層消費浪潮並存的市場。

正是這樣的市場豐富性，才讓大品牌有大品牌的打法，縣城品牌則有縣城的生存法則。