江南布衣，魚和熊掌如何兼得？

這是它29年來營收最高的一年。

考慮到它包含了2022年7月1日至2022年年底，其中有差不多半年困難時期的業績，這一成績就更是難得。

增長的來源，是江南布衣旗下的各品牌。

作為國內領先的設計師品牌時尚公司，江南布衣一共擁有三個階段的七大品牌：成熟的女裝品牌JNBY；包括速寫男裝、jnby by JNBY童裝、LESS女裝的成長品牌；新興品牌蓬馬童裝、JNBYHOME家居、A PERSONAL NOTE 73男裝。

2023財年，這些品牌都表現出不同程度的增長。表現最出色的則是jnby by JNBY和LESS，它們分別實現了12.2%和14%的收入增長。

這是多品牌經營者樂於看到的趨勢：新興品牌走出培育期，成熟品牌持續健康增長，成長品牌正在貢獻更高增速，讓雪球越滾越大，越滾越有力。

規模增長之下，江南布衣也有質變的新亮點。

當業界還在討論「電商衝擊線下」時，江南布衣既在過去的一個財年，新開出34家門店，讓全球門店達到1990家，且實現了平均9.1%的同店增長，也實現了線上渠道同比24.5%的增長。目前，其線上營收占比已從2022財年的16.7%，增加到19.1%。

更大的亮點，是江南布衣的會員模式正顯現出厚積「爆」發的力量。

截止2023年6月30日，江南布衣的會員總數已超過691萬人，比2022年同期增加了近100萬。會員所貢獻的零售額，已占零售總額的八成。其中，年購買總額超過5000元的會員，也比上一年增加了近5萬人，達到26萬。

在江南布衣44.65億元的總營收里，這26萬名會員，貢獻了35.4億元。

【設計驅動】

9月初，一位投資者向公司CEO吳華婷提了一個問題：大部分服裝企業的業績都不太好，江南布衣為什麼可以？做對了什麼？

吳華婷的回答是：做正確的事，堅持做。

對於服裝企業來說，讓更多人穿上自己的服裝，就是最大的正確。做到這一點不容易，關鍵在於：如何在服裝業越來越講究的個性化，以及公司成長必需的規模化之間「兼得」。

其中的挑戰是顯而易見的。

服裝業的一個關鍵指標是存貨周轉的長短，且越短越好，越短就越能高周轉，越能上規模。但短往往也意味著，設計師的創作周期和空間會被「擠壓」，進而消滅個性。

但在今天，沒有個性的產品，往往成為賣不掉的產品。

相反，如果太過個性，那就意味著無法規模化生產，進而失去成本優勢，並且會壓縮客群。

作為設計師品牌，江南布衣本身就是個性化的，但從營收、會員數據看，它無疑又是規模化的。簡單總結就是，既有個性，也有規模，還要做到品質，才可持續。

看似不可能的兼得是如何實現的？江南布衣的答案是：設計驅動，並以此對設計師特色和柔性工業化兼顧與平衡。

最重要的一條，是賦予設計師充足的主導權。

不同於很多企業，江南布衣的設計師部門，並不會受到零售、供應鏈部門的過多約束。業績持續成長的另一邊，是因為公司不把業績目標置頂，而是把做好產品置頂。對於什麼才是更重要的，創始人李琳的標準是：服裝品牌保持活力，在於每一季的創新部分。

為了保證創新，李琳堅持讓藝術站在商業的前排。「對（商業）指標無限制地追求最高，最後就會變成一個非常乏味的牌子。」她始終堅定自己的信念：

「要保持活力，就要容錯。不怕庫存，只要東西好看。」

但這並不意味著設計的「天馬行空」或「各自為陣」，除了在品牌定位上瞄準不同人群做出區分，江南布衣也以充分的市場洞察與數據，強有力的基礎研發支撐，共同為設計助力。

這也是設計驅動的關鍵。

它通過大數據，對消費者喜好做深度數字化拆解，對衣服的版型、面料、工藝、圖案到風格喜好，都形成科學清晰的標籤梳理。這些標籤和數據，會成為設計師的參考，進而更好地在市場與設計師個性間找到更大公約數，這也是江南布衣成為領先設計師品牌的根基。

它致力從服裝的原點——面料上求新求變，成就更大的品質與特色。

江南布衣很早就關注面料的多樣與品質。在2014年，它設立了專注面料開發的面料實驗室，專門進行特殊面料的研發，至今已成果斐然，不一樣且被歡迎的面料，也越來越成為消費者選擇江南布衣的要素，如2018年研發打造的「夏布」，就倍受好評與歡迎。

除了自己設立專業面料實驗室，江南布衣更廣泛與供應商協作共創：找到符合公司產品需求的供應商，形成長期合作關係，共同發現、開發和運用優質的面料——如亞麻牛仔、精良的高肌理感日本植山棉布、防水防油的反面軋光全滌細帆布等都是代表性經典產品。

它開放地與時尚藝術界合作，用跨界合作推動「藝術探索」，拓展品牌對設計的理解和空間。

比如，2008年和藝術家耿建翌創立「想像力學實驗室」、資助和策劃超百項當代藝術活動和項目；2020年，設立了「芝麻實驗室」，致力於庫存零散面料的再創意；2023年，JNBY與現代舞團「陶身體」合作，貢獻了獨特的現代舞秋冬大秀……

在江南布衣總部，天目里17號樓，還有一座精心打造的，包括了陶藝坊、木工坊、版畫工坊等實體在內的非營利藝術駐留中心，為來自世界各地的藝術家提供獨立工作和居住空間，進一步培植設計、藝術與審美的環境和土壤。

它以超前投入為設計創新提供「利器」。在其輔助設計的橫機版房，23台編織打版的橫機設備，都是當下最先進也最昂貴的型號，可為「開發最好看、難度最高的產品」提供保障。

2023財年，江南布衣的設計與研發投入同比增長了20%以上，超過了1.6億元。

這些因素的綜合，讓江南布衣擁有了強有力的推新能力——一年春夏秋冬四季，全品牌總共推出約4000個款式（SKU），9000個產品（SKC）。

這些數字，是江南布衣設計驅動的產物，但也只是其個性與規模兼得的起點。

【用戶經營】

企業的規模成長，來自於存量與增量的增長。

江南布衣能夠個性與規模兼得的另一大秘訣是，對存量和增量的更好兼得，支撐其實現目標的，是它做到行業極致的會員模式。

從財報數據看，江南布衣的會員零售額貢獻，已占零售總額的八成，其年購買額超過5000元的會員，更是達到26萬之巨，並貢獻了35.4億元營收。

這意味著，它的增量，正在更好地變成存量，而它的存量用戶，正在狠狠地為其創造營收的增量。如此的存量與增量格局，也是江南布衣滾雪球的獨特優勢。

造就這一優勢的，除了個性化產品深得人心的復購，也更包括江南布衣的品牌戰略設計：品牌矩陣。

以覆蓋更多年齡段、更多風格的子品牌，構築起服務用戶終生，服務用戶家人與家庭的多元化產品品牌系列，以為會員提供多樣化產品與服務，實現存量與增量的更優解。

江南布衣的起始品牌JNBY女裝品牌，定位於低調、質感等價值觀與風格。此後，它以此為基點，有克制但也有節奏地持續擴充著產品線，至今已形成包括速寫男裝、jnby by JNBY童裝、LESS女裝的成長品牌；新興品牌蓬馬童裝、JNBYHOME家居、A PERSONAL NOTE 73男裝等面向從兒童到成人，滿足多個細分市場消費者需求的品牌矩陣。

矩陣之下，江南布衣的會員消費形態可以是：

一位30歲的都市女性是JNBY的忠實粉絲，每年都會固定購置幾件；當她通過品牌對江南布衣有了偏好，可能會讓男朋友成為「速寫」的粉絲；當他們有了家庭，可能會去JNBY HOME採購家居用品，有了寶寶，可能會去 jnby by JNBY的童裝店看看。

這位寶寶長大成人，再會繼續這樣的故事。

而且，江南布衣找到了實現這一延續的途徑，並且同樣將其做到行業領先水準：以數字科技等為支持，為會員提供專業的、超值的服務。

2018年推出的「BOX+不止盒子」就是一個成功例證。

這個微信小程序，可為會員提供全品牌專屬搭配的「先試後買」服務。付費用戶和符合資格的會員，可以享受一年6次的一對一專屬搭配、試穿包郵服務。

通過「BOX+不止盒子」，會員可以隨時從江南布衣的搭配師中，挑選一位服務專員，標註上自己的身高體重，上傳期待的搭配風格、期望單品以及參考風格圖片，就可以等待衣服盲盒上門。

如果搭配的衣服不喜歡，還可以退貨。

更重要的是，江南布衣並不是提供一個套路化的服務。它的搭配師，也不會完全迎合顧客的定式，而是真正有主張地、專業地給顧客意見，鼓勵探索新的個人風格，並創造驚喜。

這種類似私人高定的服務普惠，對很多追求美，但卻沒有時間去鑽研的用戶來說，是極其重要的。許多會員也的確驚喜於這種拆禮物的感覺、新穿搭的突破：

「不是驚喜新衣服，而是驚喜鏡子裡的新自己。」

本次財報數據顯示，報告期內，江南布衣包括「BOX+不止盒子」、微商城及多元化社交電商等在內的社交零售渠道，GMV同比大漲70.4%至11.1億元。

專業的穿搭服務只是江南布衣贏得顧客長期選擇的基本動作之一，在此之外，它更常年圍繞自己的新品、用戶的特點等等，推出著一系列多元、細分的增值服務。

這些服務改變了江南布衣與顧客的關係，讓自己從賣服裝的，變成了為用戶提供可持續著裝服務的，也讓經營產品的江南布衣，變成了經營用戶的江南布衣。

進而也有了增量變成存量，存量又生出增量的兼得與長坡厚雪。

【長坡厚雪】

在9月21日的媒體日上，江南布衣真正吸引媒體眼光，並且顯得特別的，卻不是業績報告，而是一份ESG報告。

ESG 是環境（Environmental）、社會責任（Social）、公司治理（Governance）的縮寫。它鼓勵企業不再緊盯盈利這一項單一指標，而是更加追求長期可持續發展。

對於服裝行業而言，環保、減少浪費、可持續消費是ESG之下的行業共識，也是行業價值創造的新方向。

這帶來又一個「既要又要」的課題：商業目標與社會責任如何兼得？

江南布衣的解決之道是，不只把ESG當公益責任，也更將其視為提升自我效率與效益的途徑。

比如，以材料創新和效率提升為導向的環保提升。

江南布衣創始人李琳曾說，「服裝行業從某些方面來說是很浪費的，而且我本身有點『戀物癖』，衣服的邊角料都不捨得丟，所以就想能不能把它變廢為寶。」

2020年，江南布衣成立了「芝麻實驗室」，致力於通過創意將庫存面料、邊角面料、甚至是本要被丟棄的面料，開發設計成家居用品、玩偶擺件和藝術裝置作品。

如今，它已演變出一系列產品：2023年的春夏定貨會上的兔子會務袋、在書店售賣的「十四片拼布包」、全國江南布衣門店的環保紙巾盒、杯墊……

由此帶來的，既有環保的提升，也有效率和效益的提升。

一個典型的例子，是江南布衣設計的手機包。

開發製作羽絨服會使用大量羽絨片，過去，這些材料使用完就會銷毀和丟棄，但通過芝麻實驗室的努力，羽絨片成了手機包的製造材料，而手機包的背帶，則來自於連衣裙的邊角料。

2023年4月11日，杭州天目里的江南布衣集合店，展出了三件織造藝術作品。這是三位中國美術學院學生的面料設計作品，也是江南布衣「布盡其用」項目的重要成果之一。

「布盡其用」，也是江南布衣對可持續時尚的重要探索之一。

它通過攜手外部合作，對傳統面料及工藝細節進行系統化的梳理和研究，嘗試結合現代設計和先進位造技術，讓傳統面料和傳統工藝得以延續，進而更大程度「布盡其用」。

除了這類創新之外，江南布衣還正把環保選材引入平常。

例如其再生滌綸經紗印花面料，有40%來自回收廢棄的pet塑料。每一件500克該面料的衣服，就相當於少消耗了23個0.5L礦泉水瓶，減排溫室氣體1.1KG。

目前，江南布衣已承諾：到2025財年末，將可持續原材料採購比例至少達到30%，並且以此為基礎，通過長效設計、循環設計探索建立循環時尚系統。

服裝產業是一條漫長的產業鏈，從原料、紗線、織布、印染，一直到鞋服的生產、批發、零售、消費……2021年10月，江南布衣作為首批成員企業加入了「30·60計劃」（中國時尚品牌氣候創新碳中和加速計劃）——

「通過行業協同發展，推動紡織行業綠色低碳轉型，助力雙碳目標達成。」

在這背後，是設計的投入、是品控的升級，甚至是整條供應鏈的優化和重塑。它可能意味著成本的增加，甚至短期利益的讓步，但江南布衣放眼長遠，從更高維度，看到它的更大效益。在媒體日的ESG交流環節，江南布衣的可持續面料開發專家榮晞捷，就如此解釋：

「對於一個企業來說，利潤增長是發展的一部分，但我們的發展要和自然環境、社會環境相輔相成。我們認為（ESG）最終收穫的意義，遠遠大於在可持續發展研發上的資金投入。這對行業的可持續共同發展起到了帶動作用，是無法用價值去衡量的。」

江南布衣在ESG上的榜樣效應，也正被更多人看到、肯定。

在Wind的可持續經營發展評估中，江南布衣得到了A級評級；在入選MSCI指數後，江南布衣得到了BBB的評級，同樣在中國服裝行業中位列前沿。

當越來越多消費者，包括投資者都更具公益、環保意識與責任的趨勢下，在ESG上的努力與成績，也正為江南布衣的品牌注入新的價值。

江南布衣給自己的使命是「藝術探索美好生活」，這既需設計驅動、用戶經營的商業創新引領，也需社會責任的積極擔當，這個更高維度的兼得，才是一家企業真正的長坡厚雪。

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