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從企業家的角度探究商業本質
01
有這樣一種企業，他的產品和品牌你很熟悉，甚至他是一個行業少數先吃到紅利的人。
甚至你以為他早就應該上市了，結果他才姍姍來遲。
比如說靠著賣充電產品起家的品勝。
作為3C消費電子配件的老大哥，品勝在10年多前就打出了自己的品牌，但一直到最近才向深交所遞交招股書，比同行的安克和綠聯慢了好幾拍，而且上市過程也是一波三折。
從2022年1月的第一期輔導以來，品勝共經歷了5期上市輔導才最終交表。
老大哥起了個大早，趕了個晚集的原因出在哪呢？
我們對比品勝、綠聯、安克多個3C零配件企業，這個行業總體有什麼特點呢？
02
根據品勝的招股書，單純從營收來看還不錯，品勝2022年營收13.2億。
但增長十分緩慢。
相比2014年也才增長了21.9%，歸母凈利潤更是幾乎處於原地踏步，近三年還在持續下滑，2022年甚至跌破億元大關。
橫向比較，三年加起來的利潤，跟綠聯2021年凈利潤3.3億差不多，更是遠遠被安克的11.8億甩開。
綜合來看，品勝的業績亮點確實不多。
另一方面，品勝上市募資7.57億，其中4.19億是用來擴建和搬遷深圳的生產基地，2億用來建設研發中心和總部辦公樓，剩下的1.38億才是用來進行品牌建設和市場推廣。
可以發現，這7.56億大部分都是用在了蓋樓上，一小部分才是用在市場推廣上。
關於研發創新的投入，沒有提，而在招股書里，研發投入的占比也不到4%。
當然，研發投入不足，不僅僅是品勝一家的情況，而是這個行業共同的特點。
為什麼這麼說？
我們可以從品勝、綠聯、安克占據的生態位來切入分析。
我們首先來看這幾家企業的經營範圍，從品勝的招股書、綠聯的財報可以看出，充電系列是這一類公司的核心產品陣列。
充電產品主要包括充電器、充電線、充電寶這三大件，這是消費者日常購買最多的產品，特別是在蘋果相繼取消附贈充電器的大背景下，3C配件廠商應該是受益最大的群體。
但是，從商品屬性來看，充電產品本身屬於低頻消費品，消費者購買一條充電線可能會用一兩年，一個充電器使用四五年更是常態。
在低頻中，我們以價格區分，又分為高價和低價。
從技術來看，無論是充電器、還是充電寶，本質上都沒有太大的技術壁壘，幾個人的小作坊能做，蘋果華為更是可以做。
區別就在於，華為、蘋果這樣的手機廠，有原裝標籤，品質可靠，但價格也更高，產品之間有時候會不兼容。
對於它們這種企業來說，手機才是核心業務，配件並不是重心。
而小作坊的產品，價格非常低，但在質量可靠性，充電速率上就存疑了。
所以，我們會發現在小作坊和手機廠商之間存在一個「高質量、價格適中，產品兼容性強」的生態位。
安克、品勝、綠聯就是定位在這個細分市場逐步做大。
03
在這個細分市場裡，產品的門檻並不高，技術疊代會非常頻繁，存在「速生速死」的規模波動。
這種特性註定這個行業無法一家獨大，也很難長期占據優勢。
想要在3C配件中脫穎而出，有三個核心點：
一是建立品牌形象。
所謂品牌形象，就是根據生態位在消費者心中確立一個「高品質，價格不錯，平替原廠」的印象。
這一點在安克和品勝的財務報告中也得到了「體現」。
安克在財報中表示，「深厚的品牌積累與營銷能力優勢」是公司的核心競爭力。
安克會表現自己得到了蘋果官方認證，自己的設計拿到了紅點設計獎，綠聯會邀請KOL，比如何同學為自己代言。
品勝在這一點上比較吃虧，一直到現在，品勝還沒有拿到蘋果MFI認證，品質不穩定所導致的品牌聲譽問題，已經影響到了企業的市場競爭力。
第二就是供應鏈體系的建設。
這一點無法體現在財報上，但我們去了解了一些供應商的評價。
簡單來說，有一類企業是利用自身的規模優勢，把紅利拿出來快速整合供應鏈，帶領供應鏈升級，利用微創新迅速出新，比如從慢充到快充的功率疊代，跟供應商結合的很深。
有一類企業也是整合供應鏈，不同的是，這一類企業的目的是以規模換取「價格上的優勢」。
前者的選擇有一定的風險，非常考驗企業的整合能力；
後者就是把壓力轉移分攤給供應商，快速生產鋪貨，但壞處就是品質參差不齊。
04
第三個是我想講的重點，市場策略。
在「速生速死」的產業特徵下，3C配件商可以單靠一款或者某一系列的產品快速崛起，也會因為一類產品的庫存積壓而迅速凋零。
我們仔細分析會發現，在過去幾年裡，充電產品的增長主要是來自手機廠商不送充電器，以及充電器從傳統慢充向快充的升級疊代。
這兩大趨勢共同推動了充電類產品的增長。
但在今天智慧型手機市場下滑的大環境下，充電產品的增長已經開始了放緩。
對於3C配件品牌商來說，從自身的商業畫布出發，沿著市場和技術應用場景兩條路線的延伸，顯得尤為重要。
舉例來說，我們對比安克和品勝，兩家企業在市場的選擇上就體現了巨大的不同。
安克從一開始就把自己的市場定位在海外市場，2022年來自海外的營收占比達到96.34%，並且66%以上的營收全都來自於線上銷售。
當然，品勝的比例也不低，但海外營收占比只有5%，主要市場是在國內，而且售價和成本都遠低於安克。
兩者在市場細分定位的差別，導致品牌認可度的差異，安克正在嘗試從海外市場同步到國內市場，但品勝進入到海外市場就有點難度。
其次是技術應用的場景，也就是說，你的產品還可以在哪些場景中應用？這是我在系統班課程里經常講的一句話，你的產品還可以用在哪裡？
或者是你的技術可以平替到哪些產品中？
從安克的財報中可以看到，智能創新類產品已經占到了公司營收的30.82%，這部分產品主要包括智能門鈴、門鎖、掃地機器人、3D列印等市場。
無線音頻類產品占到營收的19.8%，這部分產品主要以藍牙耳機，藍牙音響為主。
這兩大類已經占據安克50%以上的市場，這也就意味著，安克在充電品類之外，給自己開拓出了第二增長曲線。
這是兩者在戰略方向上的根本區別。
05
對於很多類似3C配件的企業來說，能有今天的成績，一個是趕上了時代所帶來的紅利，另一方面是找准了生態位，
在這個生態位運用良好的營銷策略，同時整合供應鏈，取得了不俗的成績。
但是，周期有上有下，紅利也總會吃完。
特別是對於技術門檻不高，單個產品市場規模有限的企業來說，需要不斷去從「市場」和「技術」兩條曲線上挖掘新的機會增長點，
當然，遺憾的是，我們總會在攀登高峰後寫下「我到，我見，我征服」，在跌落低谷中才感嘆「思危、思變、思退」的可貴。
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責任編輯 | 羅英凡
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