來源|IFORMATS
文|劉大壯
拉開和短視頻帶貨品牌的差距，是綜藝節目招商突圍的關鍵。
如今搞綜藝最難的是什麼，就是招商。
除了一些頭部綜藝，有的大熱IP可能都無法順利等來贊助：各種被誇的《半熟戀人》甚至裸播到底。或許有些用心製作的綜藝存在受眾面太小或數據不高的現象，但《半熟戀人》是總點擊量達11億的綜藝，依然存在招商難的問題。
裸播的《半熟戀人》不是個案，一些藝人云集、綜藝常客助陣的節目很多也不樂觀。最近，黃子韜和陳飛宇靠《新遊記》頻上熱搜，但是節目本身的招商情況也不火熱，僅有奧利奧、安慕希和美團3個品牌贊助。
相比新內容品牌《聲生不息》開播前成功招商9大品牌、《乘風破浪的姐姐》招商近40家，最近新綜藝的路走得確實有些艱難。
這種大環境下，如何能順利招到商、賺到錢？
▍了解品牌訴求，理解品牌，投放邏輯
橫向對比， 品牌雖然投放在綜藝節目的預算減少，但是流向短視頻平台的資金卻有所增加。
對綜藝節目的投資減少，不能簡單地以電視平台和網絡平台的視角進行對比，例如《半數戀人》是純網播，招商數為零，《聲生不息》為台網聯播，就有較好的表現。
所以， 綜藝節目的競爭對手並不是不同的平台播出不同的節目，而是變現模式與長視頻綜藝完全不同的短視頻。
綜藝節目的時長較長，消費者從看到節目到刺激出購買衝動的時長也相對較長。
而短視頻可以快速刺激觀看者的購買慾望，在視頻連結中直接無障礙下單，ROI也就是投資回報率更加可控，速度也夠快。對於有快速提升業績需求的品牌來說，短視頻似乎是更好的選擇。
因此， 綜藝節目的招商目光應當適當投向非快速變現、致力於維護長期品牌形象的高端品牌，或近期鞏固口碑的目的大於追求的ROI企業。
在最近播出的《聲生不息》中，出現了中國移動、京東、嵐圖汽車等 非消費品品牌。而曾經幾乎在各大綜藝里都能尋到一席之地的贊助王者Vivo和Oppo手機則逐漸淡出視線。
作為《大偵探》七季節目的老夥伴，「探案神器」Oppo在本季也終於和老朋友說再見；Vivo在延續了一個季度對《你好星期六》的贊助之後，也和合作了10年的《快樂大本營》分手了。
在新一季更換為京東冠名後，《大偵探》特別感謝了這些一路陪伴的品牌方們。
反觀最近在綜藝節目贊助上捨得投入的則是伊利集團。優酸乳作為年輕向品牌，接替了對《你好星期六》的贊助，而高端品牌金典有機奶則獨家冠名《乘風破浪》。
另一個品牌則是甚少在綜藝節目中露臉的京東，其取代Oppo成為了《大偵探》的冠名商。
相比短視頻，綜藝節目的製作成本更高，必然要對標能負擔得起更高投資門檻的品牌。
拉開和短視頻帶貨品牌的差距，是綜藝節目招商突圍的關鍵。
▍形成電視觀眾與品牌用戶的粉絲閉環
電視綜藝需要加強對垂直賽道的深耕，抓住關鍵目標粉絲，形成圈層。
不面對廣大觀眾群體的反面不是大範圍觀眾的流失，而是增強某個忠實群體的黏性。群體黏性高，則對節目的認同度就高，對贊助品牌的轉化就更有效。
深耕垂直賽道，抓住核心觀眾，其中一個好處就在於，投資是可控的，小而美的綜藝一樣可以完成高轉化。
例如，如今電視節目的主要收視群體為中老年人。隨著我國老齡化的加深，中老年題材節目一定有巨大的發展前景。而健康是中老年觀眾關心的頭等大事，健康題材的節目就是未來電視台可深耕的賽道之一。
健康題材的傳統做法可能是名醫問診或健康訪談，作為越來越時髦的中老年人，一檔中老年健康題材的真人秀，是不是為一個好的選擇呢？
如北京衛視製作的《活過100歲》的節目模式，該節目投資小，操作便利，在收視上取得了很大成功，在網絡上也有不錯的反響。
開播時，該節目還未有任何品牌贊助，而節目播出一期後，就迎來了「京視健康」App的品牌贊助。該健康App也是同類型節目《養生堂》的贊助方。 品牌形象與節目深度捆綁，直接面向節目的目標群體。
在這種邏輯下製作的節目，觀眾與品牌受眾高度重合， 由節目引流向品牌的用戶不僅可以為品牌提供粉絲的消費力，粉絲在品牌的消費偏好亦可為電視節目提供更準確的觀眾畫像，從而更精準地製作這個人群所感興趣的內容，增強觀眾忠誠度。
節目和品牌互相合作，形成閉環。
在好的內容獲得優質招商的前提下，調整招商策略和內容方向，也是適應市場變化的必修課。
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