作者|顧 韓
編輯|李春暉
王子文飾演的葉文潔面向螢幕傾身，聲音微微顫抖，念出了那句著名的「不要回答」，演播室的嘉賓與螢幕外的觀眾也同步屏息凝神，被這一刻的氛圍所感染……
這是2月3日晚，騰訊視頻《三體》大結局點映禮上的一幕。八點鐘，直播正式開啟，網友湧進直播間，在彈幕中宣告自己的激動之情。
熱劇舉辦點映禮、直通大結局，這當然不是第一次，但是在《三體》這種精品大劇上推行點映，值得我們再次將目光投向「點映禮」模式。
這件事或許標誌著，以「點映禮」為代表的劇集深度付費已經全面走通。不管是垂直類型劇還是精品大劇，都有機會通過這種模式獲得生存乃至成功，視頻網站的服務模式、商業模式的進一步成熟。
「點映禮」模式走到哪一步了？
點映原是電影慣用的一種宣發模式。片方在正式公映之前舉辦小規模觀影活動，達到收集反饋、尋找賣點，或者口碑發酵、傳播造勢等目的。如今在劇集領域流行起來的大結局點映禮主要在線上舉行，但經驗豐富的平台將種種功夫做足，依然能夠為用戶營造出現實「點映禮」的儀式感。
比方說，除了提前解鎖結局，通常還會安排劇組直播營業。去年《夢華錄》點映禮流程豐富，從下午一直播到晚上。至於《三體》，觀眾不僅關注演員，更關注小說中的種種奇觀究竟是如何還原呈現的，此次點映禮便做了相應升級，除了于和偉、王子文、李小冉3位主演，還有總製片人、總導演、總編劇、視效導演4位核心主創加盟。
又比如，特定時間帶來聚集效應與沉浸體驗。雖說只要購買了點映禮，最後幾集什麼時候看是觀眾的自由。不過，如果想要與主創交流互動，或者第一時間見證演員的看劇reaction，只能乖乖和廣大同好一起蹲守直播。此外，平台通常會提前開啟預約，將活動充分告知用戶，留出傳播的時間。
再比如，特定意象構築參與感和留存記憶碎片。大結局權益被設計為禮包組合的形式，且禮包都依據劇情命名，完成購買後還會生成專屬「票根」，用戶可保存圖片或分享到其他平台，可謂深諳現代人愛「曬」的心理。不僅如此，平台還提供了多種定製道具，供用戶在直播中「發電」使用。
「點映禮」模式誕生於2022年，在《夢華錄》上首次應用並獲得用戶支持，給用戶打造了極具沉浸式的觀看體驗，下半年又在《月升滄海》《冰雨火》《崑崙神宮》等熱劇上繼續推行。可以說，《三體》進行大結局點映禮，正是建立在這些有效探索的基礎上，它的成功則標誌著「點映禮」模式來到了一個全新階段。
愛情劇、古裝劇都是國劇中的大品類，擁有非常穩定的受眾人群與發展成熟的消費方式。《崑崙神宮》是《鬼吹燈》網劇的第6部，一方面，動作探險題材有自己的類型人群。另一方面，該系列自班底穩固之後便逐漸擁有了劇粉。換句話說，在2022年，「點映禮」模式的試水對象，大多屬於類型劇。
《三體》則是一部精品大劇，自始至終廣受關注。首先，科幻是近年來民間關注、國家扶持的重點內容方向。其次，原著小說影響力遍及海內外，2015年摘得雨果獎後更是聲名大噪。
這樣的《三體》推行大結局點映禮並獲得成功，對於「點映禮」模式所代表的深度付費當然是一個有力證明：證明它可以應用到更多類型的內容上。在今天，精品大劇的大眾消費者，同樣願意為內容付費。
人們到底在為什麼付費？
作為一部IP改編劇，《三體》的高還原度為原著粉津津樂道；而作為一部科幻題材劇，該劇也給觀眾帶來有別以往的視聽體驗，拓展了國產劇的邊界，甚至令許多沒有追劇習慣的網友對國產劇刮目相看。2月3日適逢周五，周末宜刷劇，許多人大手一揮購買了點映禮包，等不及要一口氣直通結局。
而這樣的《三體》在「降本增效」時代並非孤例。2022年是劇集行業強勢回暖的一年，全年上線劇集的總體數量穩中有降，市場的整體熱度卻在增長，效能提升明顯。劇集品質也上了一個台階，打出口碑翻身仗。
值得一提的是，熱度、口碑倒掛的情況也在減少，高分俱樂部中不僅有《開端》這樣的創新短劇，亦有《夢華錄》《星漢燦爛》等頭部古裝劇。
點映禮模式能夠在2022年誕生並順利推行，國劇品質與信譽的集體回升是主要原因。經過前面的追劇經驗，觀眾一來等得心焦（等待《星漢燦爛》更新時，粉絲調侃彼此深患「失星瘋」，可見好內容無需宣發努力引導，自有強粘性），二來相信爛尾的幾率較低，才會願意付費解鎖結局。
出自《2022長視頻平台用戶滿意度報告》
不過，點映禮滿足的並不僅僅是用戶的內容需求、「不等待」需求，還有情感需求。畢竟，時至今日，內容已經不止是一部作品或是一件商品，更是一段體驗的入口。
與萬千同好、主演主創一同見證劇集完結，對於觀眾來說，相當於給自己這一趟追劇歷程畫下一個完美句點。《夢華錄》與《月升滄海》的點映禮儘管在線上舉行，卻也精心布置了線下會場，部分演員全妝出席，與觀眾一同觀看結局或未播片段，展露真情實感。對於觀眾來說，這無疑是一種珍貴的情感回饋，令她們感覺到自己幾個月的熱愛沒有白費。
正如兩部古裝劇布置了精美的古風會場，《三體》點映禮的演播室也非常符合其科幻類型，極富科技感，令人聯想到某種駕駛艙。現場，不僅有主演陪同觀眾對「古箏行動」等名場面先睹為快，還有主創揭秘一些關鍵劇情改編與特效製作。更有一些趣味互動階段，主創主演共同競猜彈幕內容，實現與觀眾跨時空的交流共振，更勾起了觀眾一路追劇到現在的情懷。
此外，用戶購買點映禮有時也是一種表態、或者說許願行為，希望用真金白銀的銷售紀錄換取平台重視，促成演員二搭或推出續集。《三體》點映禮上，呼喚第二季的彈幕幾乎貫穿始終。而平台也不負眾望，在點映禮直播最後公布了含《三體2》、史強番外在內的科幻劇集矩陣。
沉浸式互動的創新可能性
過去網劇的所謂「網感」主要體現在題材與受眾的年輕化上。而如今，許多網絡自製劇都能夠反輸電視台，網劇、電視劇在內容上已經沒有明顯區別。網絡追劇的「網感」，關鍵在於體驗。
這是視頻行業的機會，也是所有視頻平台的機會，誰能更有效地發揮技術與大數據優勢，挖掘到用戶更個性、更隱秘的需求，提供更好的內容，並為之匹配更好的服務，誰就能贏得人心。
而大熱劇集聯動各方開啟點映禮，便是沉浸式追劇體驗的有效延伸，也相當於一次對劇集結局「加工」的重要機會。它能讓好的內容獲得更多收益與更加立體的評價維度，平台和創作者都能藉此契機對用戶市場的反饋進行集中且精準的提取，形成更加精準有效的判斷，從而輔助內容的再生產。這種模式一旦成熟，對行業形成健康、正向的循環多有裨益。
而如《三體》這般熱鬧的點映禮，往往是在展現優質內容自身吸引力的基礎上，洞察用戶情緒和習慣，依託直播技術打造的更具沉浸感、互動感，且能讓參與用戶和主創都刷出存在感的體驗。甚至可以說，這是平台為劇粉精心打造的節日。
這更多是對劇集內容價值的放大，那麼，點映禮能否帶來更多新的商業性呢？
當然可以。通常來說，一部優秀作品結局時，熱度會明顯增長，但這並不代表能迅速調動用戶群體，將傳播聲量最大化。不過，通過直播技術，平台就能最大程度地吸引觀眾，將原本分散的注意力迅速集中起來，這在碎片化時代相當難得。
這一過程里，劇集、平台、品牌等等，都能絲滑地接入到點映禮的體系里，在沉浸式體驗里進入用戶心智，即時打通娛樂營銷的路徑。以《三體》點映禮為例，主創團隊就以多種方式cue到獨家總冠「純甄」。此外，平台還巧妙地通過抽獎、開盲盒的方式，跟衍生品、電商等內容作了結合。
經歷寒冬與調整，熱鬧的春節檔給2023年的文娛市場開了個好頭。平台憑優質內容與服務和用戶形成良性互動，提振用戶對市場的信心，有助於行業加速回暖，乃至迎來一個新的黃金時代。
經過長期不斷的探索，我們看到視頻平台的服務越來越精細化、個性：觀看，從最基礎的拖拽進度條，到倍速觀看與「只看TA」；交流，從最基礎的評論到增加彈幕功能，再到可以三五好友一起看劇的「房間」功能；營業，從傳統的花絮、探班、藝人專訪到直播，再到集多種訴求於一體的「點映禮」……
不難想像，「點映禮」也僅僅是個開始，未來在線視頻還將出現更多優化觀看體驗的新模式。平台「卷」起來，讓內容動起來，用戶嗨起來。