「加速轉型」
19世紀80年代，日本花王從一塊肥皂起家，經過130多年的發展，逐漸成長為一家擁有化工和消費品兩大業務板塊的日化巨頭，也一度躋身全球十大美妝集團行列。
1993年，上海花王有限公司成立，花王中國的事業由此開啟。30年來，花王在中國投資設廠，旗下的家清、個護和美妝品牌也陸續進入中國。
2023年恰逢花王進入中國30年，擺在這家百年企業面前的是集團全球化擴張的需求和中國市場的急速變化。那麼，在新十年的開端，花王中國又將如何排兵布陣？就此，青眼在中國國際進口博覽會期間專訪了花王（中國）化妝品事業總經理田中潤一。
新產品、新成果、新科技齊發
走過了6個年頭的進博會，一直是國際美妝集團秀肌肉、拼實力的主場。在花王本屆進博會的消費品展區，除新品牌新產品之外，前沿科技、數字化設備、創新成果也形成了一道亮麗的風景線。
作為連續6年參展的「進博全勤生」，此次花王集團的展館以「同美共生」為主題，展出了花王在生態、生命、生活三大重點領域的各項創新成果，全方位詮釋花王中國的ESG願景。青眼在現場觀察到，綠色低碳、可持續發展和美好生活是花王參展的關鍵詞。
▍花王（中國）化妝品事業總經理田中潤一
在日化產品方面，碧柔展出了全新水防曬系列產品，採用花王獨特的水凝膜技術，兼具水潤膚感和強大的防護力，在海外市場已經取得了不錯的口碑，預計將在2024年1月在中國市場上市。據現場工作人員介紹，新品碧柔水膜清透防曬液為乳液質地，可以在皮膚表面速干成膜，不影響後續上妝；沁感防曬水噴霧並非普遍的氣霧罐包裝，而是採用全新的水噴霧的質地，無粉感方便補塗。
▍碧柔全新水防曬系列
作為花王展台的核心看點之一，花王中國首個小程序端智能應用「花王Life+」也吸引了眾多參觀者互動體驗。據了解，「花王Life+」已開發三大功能，包括基於花王影像皮膚診斷技術的「AI拍照測膚」，結合花王旗下美發護髮品牌莉婕和彩妝品牌Kate凱朵幫助體驗者打造個性化妝容的「AR變裝-實時妝造」，以及幫助體驗者發現肌膚根源問題並提供科學建議的「肌膚能量診斷」。
▍花王展台「花王Life+」
田中潤一告訴青眼，希望通過Life+，打通研發技術與品牌之間的鏈路，並與消費者的生活日常緊密貼合，為消費者提供護膚、健康、成長等全方位的專業建議與個性化的解決方案，充分享受智慧科技帶來美好生活。
而除了展出多款首發新品和先端技術外，花王展館還特別籌備了一場30周年展覽，回顧了花王中國的發展歷程、投資布局。花王（中國）董事長竹安將表示，「花王在與中國消費者和中國社會建立密切關係的同時，也希望在新的領域不斷挑戰，為提高人們的生活品質、解決社會和環境問題做出更大的貢獻。」
可以看到，作為最早一批來華的外企，花王見證並推動了中國美妝市場的消費變遷，隨著投資的擴大和深入，花王與中國市場「你中有我，我中有你」的關聯也越來越深。
打造三大品牌支柱
無論是從全球範圍看，還是就中國市場而言，2023年都可以說是美妝行業的轉折之年。政治局勢、經濟環境和消費變遷，讓美妝巨頭們不得不重新審視自身的基本盤，調整步調，一向謹慎保守的日本美妝企業也紛紛著手轉型。
今年以來，作為日本第二大美妝集團的花王也開啟了新一輪的變革。年初，花王集團發布多項人事變動，曾經的花王中國董事會主席兼總裁西口徹升任花王集團專務執行董事，花王中國區主帥一職則由花王竹安將接任。9月底，西口徹就公開表示，「花王必須緊急轉型——這是最重要的事情。」
據悉，精簡美妝業務是此次改革的重要部分，花王考慮對化妝品品牌重組，積極投資30個品牌中的約70%，同時考慮終止或整合其餘30%的品牌。
對於此次轉型，田中潤一告訴青眼，整體沒有方向性的改變，公司將始終致力於重點品牌的戰略，通過選擇品牌及集中投資從而實現銷售與利潤的增長。
就中國市場而言，在打造了珂潤和芙麗芳絲兩大大眾品牌支柱後，花王還計劃將高端品牌SENSAI絲光溢彩打造成集團在中國市場的第三大品牌支柱。田中潤一表示：「我們會以大眾品牌的珂潤和芙麗芳絲，及高端品牌的SENSAI絲光溢彩為核心，積極施策與繼續擴大投資。」
在大眾護膚市場，珂潤和芙麗芳絲在中國消費者中可以說是有口皆碑。但這對於前景廣闊的中國市場顯然還不夠，在消費分級的趨勢下，中國的高端美妝市場也進入成長期，而在這一領域花王還是個新人。
為了滿足中國消費者高端化、個性化的消費需求，花王旗下最高端的美妝品牌SENSAI絲光溢彩於今年10月在上海開出全球首家旗艦店，店面設計融入品牌「精緻細膩地生活」的高奢理念，以五感為觸點，為消費者打造一個集合現代設計、日式美學的藝術場。
在田中潤一看來，對於高端品牌而言，能夠提供體驗價值的線下實體店不可或缺，而在產品體驗之外，為消費者提供更多五官感官體驗品牌價值的重點也同樣重要。據了解，今年花王將真正發力強化SENSAI絲光溢彩在中國的整體布局，通過一系列計劃為中國的高端美妝消費者提供優質的服務和具有價值的全新體驗。
煥新升級，深度本土化
談及各個品牌在中國市場的規劃，「在地化（本土化）」是田中潤一在專訪中反覆提及的關鍵詞，這也是花王中國化妝品業務未來的核心戰略。
近年來，環境問題、疫情影響和醫美的普及讓中國的敏感肌護膚市場不斷擴張的同時，越來越多品牌開始湧入這一紅海賽道，敏感肌概念也開始不斷向更多品類和功效延伸。田中潤一也坦言，中國敏感肌護膚市場增長顯著，中國本土品牌崛起並占據了很大的市場份額。
在這一背景下，珂潤也在不斷強化「通過神經醯胺護理改善干敏肌問題」的品牌理念，與其他品牌形成差別化的品牌形象。而芙麗芳絲品牌繼去年進博會期間提出「Clean Beauty」精簡護膚理念之後，在今年4月也正式切換到「精簡護膚」賽道，進行包裝升級和品類拓展。
田中潤一透露，除了經典產品的升級外，芙麗芳絲還將以其他品類的精進，帶給更廣泛的年輕群體一個真正適合自己的、安心安全的護膚品牌印記。
此次進博會上，芙麗芳絲就展出了品牌升級後的第一個新品類 「芙麗芳絲臻調雙攻精華水」，以8:2的黃金水油配比實現「水油同補」，採用以植物角鯊烷為代表的多種油類復合配方，一瓶即可實現保濕、滋養、修護、緊緻等多重護膚效果。「希望通過強化功效，優化質地，讓芙麗芳絲從敏感肌賽道煥新為『精簡護膚』No.1的品牌。」田中潤一展望道。
▍芙麗芳絲臻調雙攻精華水
整體來看，為了有效應對中國市場的趨勢變化，捕捉中國消費者的需求，花王對中國化妝品業務進行了調整：一是市場營銷活動的主導方由日本總部變為中國事業部；二是產品的研發及生產，也不再完全依賴日本，今後會進一步加大在中國市場的品牌投資和本地研發力度。
不可否認的是，面對如今更加專業、理性的中國消費者和變化迅速的中國市場，照搬海外市場的做法已經行不通了，深度本土化已經成為國際美妝集團的共同選擇。田中潤一告訴青眼，從2024年起花王將進一步加速芙麗芳絲和珂潤本土化產品的開發進程，把產品研發的基點放在中國本土，繼續研發麵向中國消費者特別是面向年輕一代的產品，增強品牌的市場競爭力。
以珂潤為例，繼2022年推出了中國市場專供的輕齡彈潤抗皺乳霜後，今年進博會珂潤又展出了同系列新品「5G輕齡修紅精華」——輕齡彈潤舒緩修護精華露。
▍珂潤「5G輕齡修紅精華」——輕齡彈潤舒緩修護精華露
田中潤一還特別提到，中國消費者的消費意識和購買行為發生了很大變化，已經逐漸轉變成以「剛需」為主的冷靜消費。他也坦言：「迄今為止，我們也遇到了包括疫情在內的各種各樣的挑戰，我們的管理層需要徹底捕捉到這些變化，儘早預想好應對方法，並果斷進行落實與執行，此外有效利用我們的事業資產，進行制度體系化也很重要。」
在三十周年的轉折點，花王中國正在擺脫「保守」標籤，加速內部改革，深入本土化建設，立志以更積極的態度應對市場挑戰，一個更開放的花王形象也漸漸清晰起來。