言語肯定之外，董明珠也給予孟羽童工作上的支持。2021年11月，董明珠攜孟羽童在格力電器官方直播間進行了帶貨首秀，4小時總觀看人數超11.3萬人，單場銷售額約62萬。不久，格力電器註冊了頭像為兩人合照的「明珠羽童精選」抖音平台帳號，孟羽童單獨出鏡，進行產品推廣，「明珠羽童精選」很快成為當時格力矩陣帳號之中熱度最高的一個。帳號綁定「GREE格力小家電旗艦店」店鋪，上線加濕器、凈化器等產品，主推格力小家電，由孟羽童在直播和短視頻中進行種草推廣。

孟羽童具有活力個性的品牌象徵，吸引更多年輕群體，對以年輕市場為主的小家電市場是個好的宣傳突破。通過用戶畫像也可看出，相較於其他格力帳號，「明珠羽童精選」用戶畫像以女性為主，30歲以下人群占比超50%。但經過半年試水，孟羽童帶貨成績平平，395.4萬的銷售額並不如預期。

7月，孟羽童直播次數開始減少，「明珠羽童精選」帳號頭像更換成董明珠的個人照片，直播間有意弱化孟羽童的存在。外界質疑因銷量不佳遭解僱，孟羽童專門在社交媒體上回應，「作為董事長秘書，日常還有很多其他工作要處理，所以沒辦法經常出現在直播間，會在幕後默默地陪伴大家。」

今年4月，董明珠和孟羽童久違合體亮相「明珠羽童精選」直播間，談到孟羽童，董明珠說到，「她現在已經不做秘書了，她現在做視頻去了。「這場直播，孟羽童也在小紅書上更新了幕後花絮，當晚直播5個小時，銷售額超700萬，還說到，「直播不算是我特別感興趣的工作，但是看到銷售額的時候還是非常有成就感。」

700萬的銷售成績對於目前的格力來說顯然是不夠的。根據格力2022年財報顯示，格力電器營收1889.88億元，同比微增0.6%，凈利潤245.07億，同比增長6.26%，其中，第四季度凈利潤同比下滑16.4%。作為多元營收的生活電器營收45.68億，同比減少6.43%，智能裝備營收4.32億，同比減少49.63%，財報發布後，格力電器股價逼近跌停。

疫情三年的影響，以及電器市場需求趨弱，格力面臨的市場壓力早不同於董明珠五年前預測的6000億未來，壓力重重之下，格力需要締造一次銷售神話來扭轉目前改革期的迷茫。與其說，董明珠寄希望於孟羽童成為第二個「管理者」董明珠，不如說，更希望她成為第二個「銷售者」董明珠。

線上份額提升，打造直播基地，格力奮起直追

2020年4月24日，董明珠開啟直播首秀，一共進行了13場直播，總銷售額達476億，占格力電器2020全年總營收的四分之一。

在此之前，董明珠對待格力的線上線下渠道鋪設處於兩難之境。一方面聲勢浩大的電商市場衝擊原有銷售模式，另一方面，線下百萬經銷商不滿線上分流。董明珠推行「線上下單+線下體驗」新零售方式，意圖解決線下經銷商的牴觸情緒，但線下銷量沒有提升，反而給線上做了「嫁衣」。

2020年6月，董明珠在直播中創造102.7億新的銷售記錄，不久，格力電器第三大股東，由格力全國最大的十個區域經銷商組建的京海擔保減持公司股份4288萬股，總值約24億，此舉被視為對董明珠變革線下渠道的擔憂。面對經銷商的離心倒戈，董明珠並未動搖，「直播不是因為我要去做這個市場，而是體會這個市場，我們的商家應該認識到自己過去的方式已經不行了，應該說徹底顛覆了。」

渠道的強勢改革，足見格力面臨危機感的迫切。2020年，美的空調銷量超過格力，2021年雙十一，家電傳統行業三巨頭重新洗牌，始終保持前三地位的格力被小米擠下。尤其美的加大直播電商業務的投入，2022年「618」，總曝光量超13億人次，會員人數突破1.2億，平均成交金額同比提升22%，套購率同比提升16%，美的電商平台取得突破性進展。

不甘落後的格力線上全面發力，奮力直追，全網全平台入駐，根據2022年格力財報顯示，線上份額提升明顯，升至28.9%。同年12月，格力電器斥資5000萬，註冊成立全資子公司珠海格力數字科技有限公司，旨在打造幫助傳統企業數字化轉型的新媒體直播基地，集網紅培訓、網絡直播、數字化展示等為一體的創新運營體系，預計年度直播交易額將達到8億。

目前來說，格力尚能依靠空調以33.9%的份額排名市場第一，但從財報數據也能看出，空調占營業收入的71.36%，其他產品線相對弱勢，缺乏一定的競爭力，目前的格力急需發展其他產品線維持業績增長。董明珠意有所指讓孟羽童主推小家電品類就是一次嘗試開拓，但尚不成熟的孟羽童，無法成為一個「李佳琦」式超級主播，也沒能具有類似董宇輝獨特的直播特點，長久以來未能打開局面。

超級主播時代，企業急需網紅代言人

巧合的是，孟羽童逐漸消失在「明珠羽童精選」的那段時間，恰好是董宇輝憑藉知識型帶貨為東方甄選打開局面的爆火期。兩人截然不同的直播發展路線，因為環境機遇以及自我選擇，最終成為了企業網紅代言人獨特的現實範本。

今年4月，俞敏洪在直播間談到，「像董宇輝這樣的人才，未來是不是有可能接班，還是可以考慮的。」同樣「接班人」的寄託，董明珠也曾對孟羽童有過暗示。由此外界為孟羽童董宇輝兩人賦予企業接班人的頭銜，對兩人的職位動向以及工作內容給予更多關注，但相較「接班人」，兩人「代言人」的身份標籤更為合適。

直播帶貨風起以來，遭遇行業危機的明星老闆紛紛湧進直播間。羅永浩在「抖音+淘寶」雙平台齊發力，成功上演「真還傳」，為復甦提振疫情最為嚴重的旅遊行業，攜程董事長梁建章cosplay各種人物對旅遊項目套餐進行推銷。老闆的明星效應確實能帶來頗高成效，丁磊直播首秀帶貨7200萬，雷軍直播首秀2小時破億，身份特殊性決定了他們的號召力，但囿於身份限制，他們無法保持穩定的直播時長，且長時間的曝光具有一定的公關風險。

將個人IP與企業品牌進行價值聯動的品牌代言人不啻為一個兩全的解決方案。企業網紅代言人既能與企業強綁定，具備品牌特徵化，能夠分擔一部分風險，與此同時，在網紅代言人引導之下，連帶幫扶發掘多元化主播，拓寬路線，形成矩陣，強化企業品牌競爭力。

董宇輝憑藉知識性帶貨走出一條差異化路線，助東方甄選不斷打破銷售記錄，股價一度漲幅超600%。董宇輝的成功既有他個人的特質的成分，也離不開東方甄選和俞敏洪的助力，董宇輝農村孩子的身份讓他更熟悉東方甄選的農產品帶貨領域，而俞敏洪農村出身的知識分子理想者的形象，董宇輝某種程度上也有相同經歷。

董宇輝和東方甄選品牌的契合，幫助東方甄選的品牌理念深入人心，同時也讓俞敏洪的形象更加穩固，達成了個人形象與企業品牌深度綁定，這也讓董宇輝與東方甄選之間的關係，時刻在外界的觀察之中。春節期間17天沒有出現的董宇輝引發外界關於東方甄選「去董宇輝化」的擔憂，擔憂體現在資本市場上，東方甄選股價連續陰跌，2月8日，董宇輝回歸直播，股價連續上漲12%。

董宇輝的IP化成為東方甄選現在高歌猛進的法寶，兩方的解綁擔憂現階段暫未有發生可能。目前，董宇輝的個人定位始終與東方甄選牢牢綁定，一旦解綁，董宇輝忠誠，東方甄選惜才的形象均受到損害，是個兩敗俱傷的結果，但仍是未來不可迴避的一個問題。

反觀孟羽童的個人發展路線始終與格力保持一定的距離，未能跟格力進行深度綁定。孟羽童在格力的個人定位並不清晰，但她的個人品牌屬性明顯，在小紅書介紹里「前500強董事長秘書」、「職場養成系」等標籤讓她收穫不少關注，而且針對不同平台特性進行內容調整推送，更新頻率高，粉絲黏性強，互動性高。在精心經營下，孟羽童的各平台帳號數據尚佳，小紅書粉絲123.6萬，微博粉絲27.3萬，抖音粉絲216.2萬，帳號推廣品類繁多，覆蓋時尚彩妝，服飾，電子設備等，但並沒有格力相關。

在這個「超級主播時代」，企業需要「董宇輝們」幫助打開局面，拓展引流商業市場，但並不是人人都能成為董宇輝，這需要代言人和企業特性契合，需要代言人獨特風格的強發揮。與此同時，企業也不得不警惕「功高蓋主」，代言人影響力過於明顯會引起整個企業的動盪，對品牌價值造成一定的損失，可見在挖掘代言人特性的同時如何平衡影響力的反噬與發揮是目前企業需要思考的一大難題。