中國女籃世界盃亞軍，這份《女子體育商業化報告》值得一看

然而，女性早已在多項運動中嶄露頭角。例如，1900年奧運會是首次允許女性參加的奧運會，997名運動員中有22位是女性；到2012年，美國和加拿大奧運會隊伍中的女性數量均已超過男性。 5而1967年才有女性首次參加波士頓馬拉松賽，距其首次舉辦已經過去了70年。 6幾年內便有女性首次以不到2小時30分鐘的用時跑完紐約馬拉松賽。7

十年間，女子體育一次又一次顯示對觀眾的高度吸引力。這促使電視轉播權和贊助合同的關注度進一步提升。相較男子體育，這些交易的金額並不高，但卻呈現持續上升的態勢。值得注意的是，男子體育也在過去二十年間取得了迅猛的發展。

我們預計，女子體育顯示相似的增長潛力，尤其在女子體育收視上尚存興趣增長空間。這一潛力的實現將推動女隊和贊助等投資增加，進而鼓舞更多女性角逐最高賽場。

營收來源

精英體育營收主要有三大來源：電視轉播權、比賽日上座及贊助。

電視轉播權：女子體育收視率不斷增長

截至今日，女足擁有最大的電視觀眾群。2019年法國女足世界盃收視率創下歷史最高——9.93億人觀看了電視轉播，4.82億人通過數字平台觀看。僅決賽一場直播就吸引了2.6億人觀看，在美國這個男足受眾遠落後於國際水平的國家，也有1430萬觀看了該場直播。實際上，對美國觀眾而言，2019年女足世界盃決賽比2018年男足決賽更具吸引力，觀眾數多22%。 8

同樣，2019年世界盃期間，單場附加賽的觀眾數目就絕對規模和占比而言均達較高水平。平均單場比賽直播觀眾數達1,730萬，比2015年加拿大女足世界盃平均840萬的觀眾數翻一倍以上。 9意外的是，多數（61%）觀眾為男性 10，體現女足吸引力之廣。

2019年女足世界盃半決賽美國對英格蘭進一步佐證以上數據。在英國，1170萬人觀看該場美國戰勝英格蘭的比賽，即截至當時全部電視觀眾的一半以上。創下女足比賽的歷史最高觀眾數，並且該場比賽成為截至當時英國2019年最高收視的電視節目。 11相較之下，儘管直播時間為美國時間工作日下午時分，但仍有740萬人觀看了該場比賽。 12加上網絡直播觀眾，該場比賽在美國的觀眾數目高達2000萬，成為美國自2015年後女足世界盃決賽後最高收視的女足比賽，當時的觀眾數目為2540萬（因在晚間空擋播出而大受歡迎）。 13

客觀而言，2015年美國職業籃球聯賽和國家冰球聯盟決賽在美國市場中均未受到如此關注。

有人可能辯稱國際足聯世界盃的收視率歷來很高，但其他女足國家隊賽事的收視率也在不斷攀升。2019年SheBelieves杯在美國的三場比賽 （美國、英格蘭、日本及巴西的巡迴邀請賽 ）記錄了美國平均觀眾數達43.9667萬。這一數字比美國職業足球大聯盟該賽季周末公開賽首秀的收視率高出近50%。 14甚至女足的利基受眾也在增長。在美國，全國女子足球聯賽2020年首場比賽吸引57.2萬觀眾觀看，以絕對優勢創下聯賽最高觀眾數。 15

其他女子運動項目也不乏觀眾。無論是板球還是無擋板籃球，許多女隊的收視率都高居不下，特別是有國家隊上場的比賽 （見《女子項目觀眾與日俱增》 ）。

女子項目觀眾與日俱增

•板球領域，2020年T20板球世界盃公開賽澳大利亞對印度，在印度的電視觀眾數平均達360萬人，各渠道受眾總計達2000萬。17在印度，該賽事的頭12場比賽觀看時長達4,100萬小時，比2018年增長213%。18•橄欖球領域，2017年女子橄欖球世界盃決賽在英國的收視人數達260萬。 19尼爾森調查顯示，該賽事的電視觀眾中56%為男性。 20•無擋板籃球領域，2019年無擋板籃球世界盃半決賽在英國的收視人數為55萬。 21

但是這一情況也在發生變化。儘管起步較低，但女子體育賽事的成功正促使電視報道，尤其在二級渠道或網絡渠道的轉播不斷增加 （見《女子體育電視報道與日俱增》 ）。

女子體育電視報道與日俱增

•2019年，CBS體育網——一家受眾5,000萬戶的美國有線頻道通過一項協議，將轉播國家女子籃球聯盟2019至2020年賽季的40場常規賽。25進一步擴大國家女籃聯盟在娛樂與體育電視網 （16場常規賽再加季後賽 ）、Twitter （20場比賽 ）及NBATV （40場比賽 ）的報道率。 •瑞士足球協會與公共服務廣播商SRGSSR達成協議，將授權SRGSSR轉播瑞士女子足球超級聯賽2020至2021年賽季的部分比賽，進一步增加女足在瑞士的媒體報道。 26•英國天空廣播公司已藉助其YouTube官方頻道在英國進一步擴大女子體育的報道率。將在YouTube官方頻道播出女子橄欖球六國賽、國家女子籃球聯盟、無擋板超級聯賽以及女子板球比賽。 27•壹拾壹體育網已新設立壹拾壹女子板塊，將購買全球範圍內的女子體育項目轉播權。近日，壹拾壹購入了比利時職業聯賽的五年轉播權。 28

除了比賽報道外，越來越多女子運動或女性話題相關的體育內容正在湧現。英國的電信體育頻道和InsightTV已結成合作夥伴創立電視真人秀UltimateGoal，一路追尋28位女性競爭一個參賽名額，以期獲得在頂尖女足俱樂部星探面前展示自己的機會。英國電信體育頻道表示，這顯示了該司「鼓勵新一代女性參與足球運動，不論賽場內外」的承諾。 30此外，英國天空廣播公司正在輸出以女子體育為中心的原創內容，包括女子體育明星訪談等。還新開設了一檔傑出女子體育明星系列節目，如賽艇運動員VictoriaEvans。 31其他節目還有《與綜合搏鬥明星LeahMcCourt訓練》和《我的里昂生活》，後者展現了足球女將LucyBronze賽場之下的生活日常。 32

隨著收視人數、媒體報道不斷增加，女子體育轉播權市場也開始擴大。

幾年間，電視轉播售價水漲船高，範圍不斷擴大。有時首次將女子賽事轉播拿上談判桌，有時很低的價格或免費轉讓轉播權，作為保證電視報道的條件。

不可否認的是，女子體育的轉播售價仍然較低。在美國，娛樂與體育電視網以2,500萬美元的價格購入國家女子籃球聯盟轉播權。相比之下，美國男籃2019年的價格高達26億美元。 33但女子體育的價格正在穩步攀升，近年來可見顯著變化 （見《全球女子體育電視轉播權價值與日俱增》 ）。

全球女子體育電視轉播售價逐年上升

•據報道，英國廣播公司以1,000至1,200萬歐元購入2021年 （已調整至2022年 ）在英格蘭舉辦的歐洲女足比賽轉播權，比英國電視四台2017年購入的價格高出100萬歐元。 34•此外，英國電信體育頻道和英國廣播公司就女足超級聯賽2018至2019賽季和2020至2021賽季的特許經營權達成三年協議，並在一定報道率的保證下附贈轉播權。英國電信體育頻道承諾將提供每人次30場直播，而英國廣播公司正通過網絡或點播頻道每周直播一場比賽。 35•英格蘭足球協會已指定一家公司管理自2021至2022賽季起的下一輪轉播權售出事宜，預期以大幅報道率創收。 36此外，英格蘭足協指定一家代理機構負責女足超級聯賽的國外轉播售出事宜，並於2019年9月宣布與天空廣播公司墨西哥分部及斯堪的納維亞廣播商NENT達成一項三年協議。 37•在法國，據稱CanalPlus和TF1以1,300萬歐元聯合購入歐洲女足轉播權， 38比2017年的500萬歐元翻一倍以上。 39•在西班牙，女子足球俱樂部協會宣布以價值900萬歐元的協議購入西班牙首個女足聯賽——LigaIberdrola的轉播權。 40協會中四家俱樂部有權在其視頻平台播出特定比賽。 41•在美國，國家女子冰球聯盟與Twitch達成三年協議，將通過Twitch平台直播比賽。 42國家女子冰球聯盟因媒體轉播權創收尚屬歷史首次。 •隨著轉播權售價日漸攀升，轉會費再創新高。2020年9月，丹麥足球名將PernilleHarde以巨額轉會費加入英格蘭切爾西女足俱樂部。 43

比賽日上座率： 女子體育賽事觀眾摩肩接踵

女子體育賽事除電視收視率良好之外，比賽日上座率表現也十分突出，數月間連連打破記錄。

女子體育的吸引力今時不同往日。有時女子比賽的觀眾僅有千餘人甚至數百人，特別是某些在訓練場舉行的比賽，座位數十分有限，由於可容納人數較少、設施缺乏，一定程度上阻礙球迷到場觀賽。例如，墨西哥女子足球聯賽LigaMXFemenil，將其首季 （2017至2018年 ）首賽定在訓練場舉辦，不僅為球迷提供的場地極小，而且無法通過電視轉播。 44

然而近年來，觀眾過萬的女子體育運動越來越普遍，很可能是因為比賽在大型場館舉辦。回看墨西哥女足聯賽，其上座率在首季舉辦期間不斷攀升，僅在首年舉辦的決賽一場就吸引了51,211名觀眾。 45

其他女子賽事則有更大觀眾群。女足比賽的歷史最高觀看人數是1999年中國對美國的女足世界盃決賽創下的，觀看人數達90,185人。 46

體育贊助：尚處萌芽，但勢頭強勁

全球體育贊助估值約為每年449億美元，其中女子體育所占份額很少。 55但女子體育賽事良好的電視收視數據和到場觀眾數正促使更多贊助商考慮對其贊助。女子體育市場的萌芽可能使女子體育的商業化價值超過男子體育。其他優勢可能包括：達成交易難度相對較小以及增長潛力較大。

隨著贊助利潤不斷增長，女子球隊贊助也越來越多地不再與男子團隊捆綁銷售，而是改為單獨出售。

事實上，到2023年女足世界盃之時，我們預測所有女子球隊至少收到一筆獨立於男隊的贊助。 56

贊助案例節選

2019年和2020年公布了多筆高額 （尤其與此前女子體育贊助相較 ）贊助。2019年的贊助有： •巴克萊銀行同意冠名贊助英格蘭女足超級聯賽。這筆金額達數百萬英鎊的贊助是英國女子體育有史以來的最高額品牌贊助。 59•2019年，百威作為英格蘭女足球隊的官方啤酒贊助商，成為英格蘭女足球隊的官方合作夥伴。 60此前百威已是英格蘭男足球隊的贊助商。 •博姿簽訂三年條約，成為英格蘭、威爾斯、蘇格蘭、北愛爾蘭及愛爾蘭女足國家隊的贊助商。 61•Westield與澳大利亞女足國家隊Matildas和澳大利亞女足甲級聯賽W聯賽再續兩年贊助條約。 62•西班牙能源公司Iberdrola與西班牙女足聯賽再續六年贊助條約。 632020年公布了更多筆高額贊助。在美國，國家女子籃球聯盟宣布三家「創變者」贊助商，因其致力於「推動女籃、女子體育及女性社會角色的積極改變」而入選。64這些開創性的「創變者」有官方帳篷合作夥伴美國電話電報公司和官方專業服務機構德勤。65贊助包括推廣造勢、戰略協作及財務出資。在歐洲，百事可樂與歐足聯女足簽訂五年贊助協議，該協議將與百事的歐足聯冠軍聯賽贊助同時進行。67百事可樂將成為歐足聯女子冠軍聯賽、歐足聯女子歐錦賽、歐足聯U19及U17女子錦標賽及歐足聯女子五人制足球錦標賽的主要合作夥伴。68

德勤預測，越來越多的女子團隊將擁有多位贊助商。例如，2020年1月，巴塞隆納俱樂部女足宣布增加一位官方合作夥伴Naulover，這是俱樂部首次收到街頭服飾贊助商的贊助。 69

若同時贊助男隊、女隊，越來越多的贊助商將為兩隊提供同等贊助。阿迪達斯為2019年國際足聯女子世界盃的六支女子團隊提供贊助，其後宣布將為男隊、女隊發放相同金額的績效獎金。 70

女子體育發展勢頭良好，投資不斷增加

精英女子運動員待遇不斷提升

女子體育投資的增加也體現在女性運動員待遇的提升。例如，2020年1月，美國國家女子籃球聯盟同意提薪53%等新條款。2019年，美國國家女子籃球聯盟運動員平均每賽季收入為11.6萬美元。該條款將基本薪資調整至13萬美元，並增加獎金和獎池設置。新規下，頂級運動員年收入可達50萬美元。73其他福利還包括帶薪陪產假、哺乳專區、74生育和領養服務及差旅條件提升 （高端經濟艙而非經濟艙出行 ）。 75類似的變化也在歐洲發生。2019年1月，英格蘭女子橄欖球隊有28人簽訂了全職合同， 76旨在加速球隊提質，使運動員全身心投入橄欖球事業，備戰2021年紐西蘭橄欖球世界盃。 77自2014年起，法國女足U16至U19國家隊常駐位於克萊楓丹的精英運動員國家隊訓練中心——國家足球中心，該中心隸屬法國國立體育運動學院。 78該中心為男女球隊提供類似的訓練條件 （平等意味著相對進步 ）和運動及學院課程。 79

儘管上述獎金相較男子比賽尚屬小額，但女子球隊的獎金增長速度正逐漸超過男子球隊。

收購併非女子球隊的唯一收入來源。據稱，2018年，英國曼徹斯特聯歷經13年的女足空白後，投入500萬英鎊重組其女足球隊，該隊僅經歷兩個賽季後便躋身英格蘭四大最佳球隊。 80

女子體育的獎金額也在不斷提升，成為女子國家隊的另一收入來源。2019年女足世界盃共設立3,000萬美元的獎金，其中400萬美元頒給獲勝球隊。2023年世界盃預計將設置兩倍以上的獎金，超過6,000萬美元。 81儘管上述獎金相較男子比賽尚屬小額，但女子球隊的獎金增長速度正逐漸超過男子球隊。

投資也面向青少年賽事。相比向來豐富的男子青少年足球項目，多數地區沒有為女孩設立青少年足球項目。例如，皇家馬德里女足將設立青少年球隊，從16歲以下至19歲以下均有設立。在協會層面，國際足聯設立目標，到2026年實現設立青少年聯賽的成員協會數量翻番。82國際足聯還鼓勵女孩在學校踢球，以期輸送未來女子球員。國際足聯力求到2026年，將女足球員數量增至6,000萬人。83

新冠疫情與女子體育

如能保持當前的發展勢頭，女子體育將能顯示巨大的市場潛力。然而，受新冠疫情爆發的影響，2020年多數體育賽事按下了暫停鍵，其後男子體育及其頂級聯賽成為最先恢復的賽事。理想情況下，精英賽事將同時恢復男子和女子賽事。歐足聯冠軍聯賽2019至2020賽季同時恢復男子和女子賽事，並於2020年8月結束，這是一個向好預兆。 84最初為使男子球隊恢複比賽 （無到場觀眾 ），出台了「旅行氣泡」政策，現在這一政策也適用於女子賽事，以便正常開展比賽。 校園和青少年賽事的恢復時間則較長，解除男女青少年球隊訓練限制較晚。然而，也可充分利用這段時間提升技能，諸如提高身體健康、靈活度等。

結語

總之，最關鍵一點是：女子體育有巨大的潛在價值，不僅表現在資金回報上，更體現在可促進性別均等。然而，充分挖掘女子體育的潛力還需有關各方採取行動：

•廣播公司應加大女子體育投入。公共服務廣播公司在部分地區的男子精英賽事上方面競爭優勢較弱，因而女子賽事可能極具吸引力。且男女體育成本差距巨大：各大國家男子賽事單季成本可達十億美元以上，而女子比賽常以媒體報道權交換轉播權。

•女子團隊可追隨男子團隊的步伐實現發展，但同時應保持一定獨立性。依託知名的男子球隊創立女子球隊，能夠迅速獲得品牌認可度，使用訓練設施也非常便利。女子球隊也可複製競爭對手，創造同城德比戰 （如馬德里競技對陣皇家馬德里、利物浦對陣埃弗頓 ）、歷史之爭 （洛杉磯湖人隊對陣波士頓凱爾特人隊 ）、地區賽 （如萊德杯 ）或國家隊對抗等，這類比賽數不勝數。但女子球隊在贊助和電視轉播權的談判上應保持獨立性，只有這樣才能獲得自身價值，進而更具投資價值。球隊應僱傭專人負責贊助權銷售，積累經驗與專長，實現球隊價值最大化。此外，女子球隊應善用在數字化推廣和球迷關係構建方面的自由空間。在合同磋商階段，女子球隊比男子球隊更具靈活度。通過社交媒體和流媒體平台，女子球隊可以一對一與球迷交流，而男子球隊更難實現這一點，因其溝通渠道主要為廣播電視。

•視頻內容創造者應關注女子運動員的個人經歷。許多女性歷經磨難最終實現目標，這樣的故事還有很多。首位參加波士頓馬拉松賽的女性、2015年和2019年世界盃的冠亞軍美國隊和日本隊、四次摘得世界盃滑雪冠軍的LindseyVonn……她們只是眾多傑出女性中的一小部分，她們為達成目標克服重重挑戰，永遠力爭上遊。

•重大女子賽事應設在大型場館舉辦。事實已經多次證明，只要有足夠的知名度和充足的討論度，如爭奪重大獎項等，女子體育將能吸引數以萬計的觀眾到場觀賽。 （2021年，這一建議僅適用於允許比賽集會的地區。 ）

•贊助商應把握女子體育的良機。女子體育贊助除了作為體育賽事極具價值外，還可能因其積極社會走向的向好預示，受到女性消費者和職場人群的歡迎。女性具有高度購買力，體育贊助可以培養女性的品牌偏好。贊助商應注意到，女子體育賽事 （以及男子體育 ）的觀眾既有男性也有女性；因此，面向男性的品牌贊助女子體育與面向女性的品牌贊助男子體育，同樣極具價值。女子球隊應注意到，她們有決定贊助方式的自由空間。而男子球隊已與合作夥伴簽訂長期合同，受制於特定的品類定義，合作理念可能已經過時。

•運動服裝供應商可以進一步擴展女子運動服裝市場。運動服裝供應商可能對贊助女子體育有極大興趣，服裝商每年800億美元的營收中有270億來自女性服飾。某領先零售商談到行業的慣常思維：「很長一段時間內，運動品牌認為『我們只要把尺碼變小，顏色變成粉色，就可以滿足女性消費者。』」 85有趣的是，儘管女性服裝市場較小，近年來仍出現較大創新，主要為女性設計的運動休閒市場出現增長。

•全球及國家級體育協會應設定目標，提高董事會女性占比，一如商業世界。例如，國際足聯力爭實現到2026年至少有一位女性任職其成員協會執行委員會，到2022年國際足聯三分之一委員會成員為女性。 86

改變需要時間，可能需要十年甚至歷經一代人的努力，才能充分實現女子體育的潛在價值。但越來越顯而易見的是，女子體育正不斷為贊助商、投資者、體育迷、運動員以及球隊本身增創價值。我們期待，終有一天，女子體育將和男子體育具有完全平等的地位。

尾注

1.男女混合賽事，如奧運會和法網公開賽等，不在營收計算範圍之內。

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