本文首發於「單仁行」公號，訂閱「單仁行」公號
從企業家的角度探究商業本質
01
我記得我當年的財務專業老師跟我說：
如果一個行業開始接連誕生出准上市公司，你可以多研究一下，說不定這會是一個好的創業或者投資機會，因為它的行業成長性和盈利能力得到了市場認可。
但是，你也要小心，如果大家都想著IPO，往往意味著行業的集中度提高，競爭壓力會無比巨大，誰有可能持續賺錢，誰在賺誰的錢，就要想明白了。
自從奈雪的茶成為「現制茶飲第一股」後，這個行業沉寂了許久後有了新的聲音。
在8月份，茶百道向港交所遞交招股書，擬主板掛牌上市。
隨後古茗、滬上阿姨、霸王茶姬、書亦燒仙草也都傳出上市的消息，加上去年想在A股上市的蜜雪冰城，奶茶行業似乎擺出一副扎堆上市的姿態。
那麼，現在就到了「想明白」的時候了。
02
奶茶（亦指現制茶飲，下文同）是不是一門好生意？
如果對比茶葉、軟飲料，那麼，奶茶絕對算得上是一門好生意。
根據弗若斯特沙利文的報告，中國新式茶飲店行業規模在2017年到2022年的復合增長率到達了24.9%。
這個數據遠高於中國軟飲料行業4.1%的增速，沙利文還預計，新式茶飲店預計在2022年到2027年依然保持19.0%的高速增長狀態。
撇開這些數據不說，大家去熟悉的商業街數數，這幾年開出了多少新的茶飲店？恐怕一隻手都數不過來。
但同為茶飲品牌，大家的命運卻各不相同。
作為「現制茶飲第一股」的奈雪，2022年財報並不好看，營收42.9億，略微下降，凈利潤虧損4.6億。
而茶百道的招股書數據就有點嚇人了。
2020年到2022年，茶百道的營收從10億一路飆升到42.3億，年復合增長率97.9%，凈利潤也從2.38億提高到9.65億，年復合增長率101.3%，每年都在翻倍。
不光是營收追上了奈雪，利潤也遠超奈雪。
都是賣奶茶的，營收差不多，怎麼利潤差距這麼大？
歸根結底在於：盈利模式的選擇。
其實，這句話我在單仁牛商的課程現場講過很多次了，有的人賣產品，是賺賣出去一個產品的利潤，有的人賣產品，是賺商業模式的利潤。
茶百道的利潤從哪裡來？跟奈雪有什麼區別？
答案是加盟商。
根據招股書數據，從2020年到2023年3月底，茶百道的門店數量從531家一路開到7117家，其中99%都是加盟店，自營門店還減少到只剩6家。
所以，茶百道營收中的絕大部分都是來自於向加盟商賣原材料。
2022年，賣原材料給加盟商的收入占比達到90%，剩下的還有設備費和加盟培訓費用。
至於賣奶茶，你6家門店賣什麼奶茶？
當然，這個數據也說明，茶百道其實跟蜜雪冰城模式很類似，扶持加盟商賺錢，向他們賣原材料的差價。
如果哪個品牌的加盟費占比非常高，那這就是做的一次性的韭菜生意。
相比之下，奈雪同志就比較笨重了，門店數量和擴張速度遠比不上茶百道。
根據奈雪在今年第二季度的運營情況，奈雪有1194家門店，其中超過1100家都是自營門店。
當然，奈雪並不完全是賺產品的錢，還有品牌營銷所帶來的溢價，後面我們會詳細分析。
還有一個細微的趨勢，體現在兩家企業的訂單渠道上。
奈雪46%的訂單來自於外賣平台，且線上外賣比例逐年攀升。
茶百道的訂單7成以上都是外賣平台。
我們從深圳門店的訂單量也能看出來，茶百道在外賣平台每月幾乎都能達到（單店）萬單的水準，這是支撐加盟商的動力所在，畢竟他確實能賺到來自於產品銷量的錢，訂單就是最好的證明。
這也可以體現出今天的奶茶行業獲客渠道在變化。
大量客戶都是通過微博、公眾號、視頻號、小紅書、抖音、快手這些短視頻直播和社交平台獲客，伴隨線上茶飲的營銷活動，一次性拉升交易額。
一個有代表性的數據出現在今年的3月10日，茶百道通過抖音直播單日銷售GMV突破1億，粉絲數量單日增長23萬，刷新了抖音生活服務的品牌直播GMV記錄。
所以，盈利模式上的區別，造就了企業現階段同行不同命的現狀。
這帶來的變化就是，奈雪、喜茶也都陸續開放了加盟，不在堅守自己的直營模式，加盟還是香。
但是，到這就是「想明白」奶茶行業了嗎？
遠不止這麼簡單。
03
我們觀察一個行業，挖掘優秀企業的特徵，除了從頭部企業的財務數據上看，同時也要注意到一個根本性的指標，可持續性。
也就是著眼於企業全生命周期來判斷，所以，我在上面說只是「現階段的同行不同命」。
為什麼喜茶、奈雪不願意去做加盟？難道他們是傻子，看不到加盟帶來的利益嗎？
並不是，要真正「想明白」，我們需要回到企業的定位上。
在現制茶行業，企業真正的護城河是什麼？
是產品技術嗎？
我們有多位學員是奈雪、喜茶的供應商，我們仔細聊過，除了個別定製化的獨家配方，其他無論是口味還是包裝，都具備可複製性，只是原材料的品質，加入量不同而已。
那護城河又是什麼？
我們用曾經單仁行里詳細講過的「波特五力模型」來分析，順便帶大家複習一下。
波特五力模型把市場分為了XY軸，它們的變化最終會影響行業利潤的變化。
在X的橫軸上，是企業對供應商和客戶的定價能力。
在Y的豎軸上，是潛在競爭者和替代品的威脅。
帶入到奶茶行業，我們可以簡單總結一下二者之間的依託關係。
如果產品定價低，企業定位在低端，市場空間就會被放大，因為消費者對價格和產品的認知會很敏感，也就是說我要喝奶茶，我不在乎它是什麼品牌，我看中的是類別，而且價格越便宜越好。
相對應的，銷量就會增長，同時提升企業對供應商的議價能力，供應鏈、原材料成本會縮減。
如果產品定價高，企業定位高端，市場空間就有所縮小，但是品牌效應會被放大。
也就是說，消費者對品牌的認知要優於對產品，價格的認知，我是因為這個品牌，所以要去買他家的產品。
這就構成了品牌壁壘，相對應的，替代風險和潛在對手的威脅就會縮小。
這就是為什麼我們會發現企業所選擇的盈利模式有所不同，這是從一開始的定位所決定的。
04
茶百道和蜜雪冰城定位於中低端，再細分一下，蜜雪冰城是屬於下沉市場，一談到它，我們就會想起4塊的檸檬水和2塊的雪糕，
茶百道定位在中端，比蜜雪貴一點，但又比奈雪、喜茶便宜。
所以，它們的受眾相對廣泛，主要消費群體並不在一線城市，所以，它們都必須把加盟刻在骨子裡，採用的也是小門店，面積30平左右，降低加盟門檻。
賣的多了，你就認識我了，這可以叫做「銷量品牌戰略」，快速鋪開獲得市場。
其中，蜜雪冰城為自己選擇的壁壘，是自建上下游全產業鏈，主業是製造企業，沒事種種檸檬樹，用自家的供應鏈給加盟商進貨，這樣才會有極致的產品價格保證所有人都有錢賺。
茶百道的壁壘，目前來看是用全網營銷來打造某一品類冠軍，保證線上銷量，吸引加盟商源源不斷的進入，主業是貿易商，採購上游供應商的原材料，轉手加價賣給加盟商賺差價。
喜茶、奈雪定位在高端，它們的價格是行業的天花板，即使經過了降價，它們曾經的王牌產品「霸氣芝士系列、多肉芝芝系列」依然維持在28元，根據我們公司的小年輕說，降價後的替代品和原產品還是能明顯品嘗出不同。
所以，喜茶、奈雪的壁壘就在於品牌，它們是要瞄準一線城市，做茶飲里的「星巴克」。
品牌知名了，你就會專門買我了，它們可以叫做「品牌銷量戰略」，用品牌影響力獲得市場。
為了品牌形象和消費者體驗，喜茶、奈雪在前期付出了巨大的沉沒成本，不是它們不願意加盟，而是在跑通所有模式之前，自營是唯一不傷害品牌口碑的選項。
比如說喜茶、奈雪為了構築品牌護城河，從上游供應商的茶葉採摘、發酵、存儲、配方設計、運輸，到制茶的水果用量、貼杯、鏟冰、打杯、掛泡所有的流程制定了嚴格的SOP，對人力成本要求很高。
比如說奈雪的第三空間體驗，它的第一梯隊門店PRO店，要求是100-300平米的大店。
因為只有大店才能放得了廚房和水吧承載產品的製作，也能夠打造一個座位區給顧客坐下來體驗品牌。
而小店必然是以犧牲產品結構和空間體驗為代價。
所以，即使開放加盟，喜茶、奈雪的加盟費也高達百萬以上，門店要求100平以上，還需要驗資。
這是一種類似星巴克的「第三空間」，打造一個顧客會友、休閒放鬆的慢空間。
這麼做的判斷依據在於：未來的消費市場，能讓消費者變得慷慨的不一定是剛需，甚至大家都會限制自己的剛需，但是，精神類的消費市場會變得更大，人們需要填充內心。
那麼，從本質上來說，這就是在打造一種茶飲文化。
所以，從可持續性的角度來說，喜茶、奈雪走的是圍繞品牌建設的長期主義，用品牌樹立企業的護城河，選了一條更難的路，短期盈利壓力會很大，因為每個店都需要自己投資。
蜜雪冰城走的是極致的全產業鏈路線，把自己當成製造商，用全產業鏈作為護城河。
茶百道也有自己的優勢，比如加盟商和全網營銷，但問題在於，今天幾乎每個茶飲品牌都開放了加盟，都在利用短視頻直播做全網營銷，這一點並不能算得上護城河。
但從財務數據上來說，他們也確確實實賺到錢了。
所以，如果你能看懂這些品牌選擇的盈利模式，了解它們在商業模式上的選擇，你才會真正「想明白」奶茶行業誰可能持續賺錢，誰在賺誰的錢了。
我們每個企業在不同階段都有各自的任務，在該賺產品錢的時候，深耕產品，在商業模式搭建好，逐步有了威力之後，就該賺商業模式的錢。
但有一點是很明確的，你不能抱著長期主義落不了地，沒有利潤，你連短期都活不下去；你也不能過於貪婪，把企業的長期使命和責任拋在一邊。
—
責任編輯 | 羅英凡
本文圖片均來源於網絡