當前流量競爭已極度白熱化，渠道兩端創作者與用戶的獲取成本不可同日而語，而微博之所以在此狀態下還能達成明顯增幅，是有計劃、有節奏地完成了定向投入。

今年以來，微博在產品運營的重點方向就是面對垂直領域提供扶持政策，從內容、流量到商業全方位催生其長尾效應。

創作者生態是第一要塞。 4月，微博舉辦「紅人節」，指明了「紅人」或者說垂直領域創作者的變現通道，KOL代言、廣告共享計劃、電商、內容付費，同時表達了將與創作者共同成長的強烈意願，並發布了一系列能夠快速落地的扶持政策——這對市場而言是一個明確召集信號，因為它涉及真金白銀投入。

下半年，微博再度加碼。為激勵垂直領域博主的優質創作，微博發動了首次針對垂直領域的補貼行動。10月12日，微博發布公告稱，其創作者廣告共享計劃將對遊戲、美食、美妝、運動健身、母嬰、旅遊出行、健康醫療七大行業領域金V及橙V博主進行重點補貼，補貼周期為2023年9月至12月，官方給出的總補貼金額是千萬元。

這將在一定程度上促進七大垂直領域的創作者收入翻倍。作為參考，微博Q3財報數據顯示，遊戲、汽車、數碼、旅遊出行、運動健身等重點領域金橙V微任務變現收入同比增長均超80%，汽車和數碼更是實現翻倍增長有餘。

此前，像美妝、母嬰、健身、醫療等相對較小的垂類，很難形成大眾層面群體圍論的議題，尤其在微博這樣已經擁有強烈內容風格定位的社交平台，這些話題更是難以從縫隙中擠出獲得關注和流量。

從源頭來看，這將打擊創作者積極心態，失去垂類用戶聚集效應，進而導致優質內容和用戶規模積累越來越少的惡性循環。這時，平台的強勢介入就變得極為必要。

這是微博已經意識到的情形，並為之付諸行動。需要釐清的是，這場行動有所成效的底層原因。這很可能是微博此後無論面對何種新的挑戰，都能夠長期復用的能力。

2、突圍垂直賽道商業化，「大V+熱搜」還有用嗎？

實際上，如果微博得以突破在垂直領域的商業增長瓶頸，憑藉的也絕不是憑空創造的新能力，而是從自身已有能力追溯到的可以延伸並遷移的內核——時至今日，它需要的仍然是其他平台無法複製的方法論。

這正是微博在垂直領域的打法，把「大V」和「熱搜」兩個成熟的獨有產品重新打磨，再次搬上戰場。

「大V」是一切內容的源頭，也是承接商業的重要一環，微博垂直生態的首要發力點就在於此。 在今年4月的紅人節上，微博運營高級副總裁曹增輝表示，2023年微博將加強垂直化跨圈層運營，專注於幫助大V提升變現效率，讓真正擁有活躍粉絲的大V獲得更好的收益。

對此，微博推出了新版關注流，由分發關注人內容的一度關係場景升級為「可拓展的關係網絡」，將釋放出30%的流量分配給具有真人屬性的KOL帳號，讓好內容獲得更多曝光和傳播。

具有「真人屬性」的大V是微博相較於快手、抖音和小紅書的獨有優勢，在垂直領域，這主要體現為醫療領域的三甲醫院認證醫生等等。通常來說，真人大V不僅會帶來專業領域知識傳播，還會將微博作為重要的社交陣地，與同行、粉絲用戶頻繁進行互動，這對於鞏固垂類領域創作者與用戶生態而言具有至關重要的作用。

「熱搜」是通往流量的重要觸角，也是微博在2023年一系列運營和產品策略調整的重中之重。 這一年，微博對熱搜產品定位進行了優化調整，從「全局頭部熱點」轉變提升為「全局頭部熱點+個性化熱點」，滿足個性化、垂直化需求，預計「我的」入口占熱搜總流量25%。這意味著在用戶視角，垂直領域的熱點將獲得更大量級的曝光突破口。

同時，微博還推進了單條微博爆款上熱搜，內容類型上會覆蓋高播放的視頻作品，高傳播的專業、興趣內容，高參與的投票，以及優質觀點等等。

這其實是微博對自身固有生態提出的一種挑戰，它將一定程度上打破熱搜詞條的既有觀感和強勢內容領域的慣性壟斷，向用戶開放更多新視角，也給小眾垂類領域提供更多流量入口。但可以看出，微博在大膽革新的同時也是小心審慎的，從現有熱搜狀態來看，這一變化在扶持垂類內容的同時，還尚未影響微博的原有生態。

「大V和熱搜」對於垂直領域的針對性策略，已經基本覆蓋了微博基於平台之間的競爭以及微博內部生態的調整。一方面，微博對大V採取的策略將調整平台的內容生態調性，實現公司的整體生態轉型；另一方面，熱搜運營模式的調整將直接切換原有流量方向，讓更多垂直領域得到足夠的流量補給。

隨著雙內核的遷移和再次啟動，微博在垂直領域的商業戰場將手握更多戰備與籌碼。

3、再造一個「微博」的可能性

當垂直領域的內容生態和流量迅速膨脹，微博是否有能力承接？

微博的根本屬性是社交平台，其關係網絡可能是當前網際網路領域最成熟和穩定的用戶組織結構之一，現有生態完全可以消化多垂類領域用戶規模的巨大增長。

在商業化層面——這也是微博發力垂類領域的終極目標之一——一旦形成足夠豐富和完備的垂直商業模式，足以構成微博商業化增量的動力來源。

據了解，微博在熱搜和大V的政策支持外，也對垂直領域商業模式及時採取了調整。目前，微博在汽車和數碼兩大垂直領域跑通了商業模式，以手機產品發布會為例，從廠商高管實名入駐平台發文造勢，到信息流廣告投放等全方位大鋪量的內容和品牌營銷，這裡已然構成一個完整的商業投放體系。

事實上，這套商業體系也並非微博的創新，從模式上看，這跟微博所擅長的文娛領域玩法如出一轍。在該領域，從明星入駐、粉絲互動，再到影視劇話題等，一套成熟的宣發流程體系構成了微博最重要的商業基本盤。數據能夠說明，這套玩法在移植之後同樣展現了足夠強的生命力，三季度財報顯示，汽車和數碼是微博廣告收入增速最快的兩大垂直領域，數碼垂直的增速一度超過了50%。

結合微博當前對內容生態的調整，以及流量方向的切換，它將現有商業經驗複製到其他垂類領域並不是難題。

當前，美妝、美食、服飾、運動、健康、醫療等垂直領域是內容平台商業化必爭之地，無論經濟周期如何變化，這些領域都承接了大部分消費市場。不過，微博要面對的是整個網際網路領域的商業爭奪。

就小紅書而言，KOC是該平台最突出的商業化優勢之一，這一群體普遍擁有強烈的個人風格，儘管沒有走強互動的關係模式，但仍然可以憑藉內容達成更高的用戶粘性；抖音和快手通過短視頻內容形式目前仍然擁有更久的用戶使用時長，這是一種已經內化的商業稟賦，不僅如此，兩者根據各自基因迅速開拓了直播、短劇等新的內容賽道，擴充商業版圖，這將進一步鞏固其商業化競爭能力的基本盤。

而這些平台的優勢領域都將是微博在下一個周期需要洞察、借鑑和追趕的。

可以說，微博在垂直領域的商業化突圍，本質上是一場揚長避短的長期戰。不僅要避免社會熱點、文娛領域以及熱搜榜單繼續積壓製造刻板印象，更要反向切換思路，利用已有的幾項長板積攢的商業經驗和運營方法論，長驅直入垂直領域的商業化戰場。

當它完成這一切，其多年承壓的商業化短板才有可能逐漸補齊。微博才有機會在垂直領域之上再造一個「微博」。