文 | 陶魏斌
今年的酒飲市場，越來越會「玩」了。
在白酒行業，繼跨界咖啡、巧克力之後，今年的中秋節上，酒企還「瞄」上了月餅——包括茅台、瀘州老窖、水井坊等多家品牌，都跨界推出了聯名款的「白酒+月餅」的產品。
而在新酒飲領域，銳澳官宣與《暗黑破壞神：不朽》聯名，延續相應遊戲話題營銷，梅見則借用「好久沒見，好酒梅見」，打出了梅見與相見的情感共振。
充分競爭的酒飲市場，這些重量級玩家的動向背後，是否意味著市場正在起新的變化？如果是，那麼這個市場又將會朝哪個方向？
這些無疑都值得市場觀察者去思考。
新一輪的優勝淘汰已經來臨
茅台不是最早「玩」起來的白酒品牌，但一定是「動靜」最大的品牌——和瑞幸聯名合作的「醬香拿鐵」，把一句「年輕人的第一杯茅台」，一夜之間從瑞幸上萬家門店「刷」到了全國人民的手機上。
而在去年，茅台就已經聯手蒙牛，做了一款「茅台冰淇淋」。事實上，在「醬香拿鐵」之後，茅台還再接再厲和德芙做了「茅台酒心巧克力」。
連貴為「醬香科技」的A股之王茅台都「放下身段」，不斷變換姿勢來「討好」年輕人，試圖離開傳統意義上的酒桌，走進年輕人的日常生活，這也帶動了白酒行業，其餘品牌紛紛跟進，掀起了一股「萬物皆可聯名」新風氣。
比如在今年中秋，瀘州老窖就和光明乳業聯名，推出的中秋限量「酒香冰淇淋月餅」禮盒：6枚冰淇淋月餅，售價318元。而水井坊則與哈根達斯聯名，推出了「高端濃香酒心冰淇淋」月餅：7枚冰淇淋月餅，售價則更高一些，標價498元。
白酒頭部品牌的「大膽」跨界，某種程度上是源於對於自身品牌老化以及失去年輕消費者的擔憂。
這並不是沒有道理。兩年前，就曾經有媒體以《為了讓年輕人喝白酒，酒企和資本就差跪下了》為題，形象描繪了白酒企業的這種「群體焦慮」。
數據很能說明目前的大背景。
今年1-8月，規模以上白酒企業白酒產量261.8萬千升，同比下滑13.2%。事實上，自2016年以來，白酒產量已經出現了六連降，累計降幅接近腰斬。而從目前的情況來看，今年白酒產量再次下降的可能性極大。
華潤啤酒董事局主席侯孝海不久前就對媒體表示，當下白酒行業面對的國內經濟環境和消費者都發生了巨大的變化。華潤啤酒剛剛成立了華潤酒業進軍白酒行業，侯孝海認為，本輪白酒行業深度調整背後，「白酒行業的發展需要從奢侈品邏輯回歸消費品的本質」。
顯然，新一輪的優勝淘汰已經來臨。
我不知道風是在哪一個方向吹
白酒行業的這一系列變化，某種程度上代表了整個中國酒飲市場的風向——本質上是因為「酒」，正在回歸其本真屬性。
導致這一變化的源頭是「人」的變化。
鮑德里亞曾一針見血指出，在現代生產體系下，商品已經「不僅是一種實用的東西，它具有一種符號的社會價值」，而且「這種符號的交換價值」可能「是更為根本的」。這位大名鼎鼎的社會學家在《消費社會》一書中詳細分析了「人」是如何通過商品尋找自己的社會階層身份。
在消費市場趨勢的洞察底層邏輯中，「人、貨、場」是引起一系列變化的最主要變量，而在當下中國酒飲市場的調整中，目前最大的變量是「人」。
如果回顧歷史，一個清晰的結論是，中國酒飲市場之所以能出現爆炸式的發展，很大程度上，是受益改革開放以來，中國商業社會波濤洶湧般的高速發展。
在過去的將近四十年里，原本是「烹羊宰牛且為樂，會須一飲三百杯」的痛快飲酒事，被賦予了「貨幣」符號——這也是為什麼「公務飲酒」以及「商務飲酒」這樣的場景，在之前的很多年裡，一直是大多數酒企賴以生存的重要市場的原因。
這一方面固然有經濟活動活躍帶來的消費需求，另一方面也是因為剛剛逃離物質匱乏時代的中國人，急需要一些帶有階層屬性的商品，來找到自己的社會「位置」。
同時這也是中國「消費啟蒙」社會的特點。
於是包括酒類在內的很多商品，自然被以價格為標籤，劃成了「三六九等」——人們既是這一套劃分規則的制定者，同時也被這套規則所束縛。
在這個背景之下，中國的酒飲市場也進入了一個「黃金時代」，需求不斷推高商品價格，大量的品牌湧現，整個酒飲行業仿佛開啟了一個無限增長的遊戲。
徐志摩說，「我不知道風是在哪一個方向吹」，而酒飲市場的變化，則是從新的消費群體或者說新的消費需求崛起開始的。
必須承認的是，中國的90後甚至00後一代，由於成長環境的變化，在消費過程中，更加注重的是個人的感受，而不是強調身份符合——他們或多或少開始擺脫消費啟蒙時代。
於是，過往的增長邏輯開始不靈了。
這也是一個全球趨勢。在繼農業經濟時代、工業經濟時代之後，體驗經濟時代正在到來，中國整個酒飲市場的大變局，也正在因為新的消費群體，以及新的消費趨勢到來，形成了一場變化深遠的大調整。
而當下中國經濟的多重挑戰，也作為一個外部因素，加劇了這個調整——在日本，由於經濟形勢的壓力，社會特別是在年輕人群體里，曾經興起「斷舍離」的風氣，大家不再過多注重商品表面的特性，而是坦誠地享受事物的本真：風靡全球的無印良品正是這一消費觀下的產物。
重回「酒」的本真
如果說「酒」這一具有上千年歷史的產品，正在回歸「本真」這一結論成立的話，那麼，我們就需要弄清楚，「酒」的本真到底是什麼？
對酒當歌，人生幾何？人為什麼願意喝酒？——這是中國酒飲市場商業邏輯的起點。
來自中國農業大學的朱晨副教授和團隊在做了一系列的研究之後，對於酒——這一歷史與文化的重要載體——有一個更為深刻和科學的認識。
他們其中的一個結論是：酒同時具有自然屬性與社會屬性。作為自然屬性的酒，會使飲用者緩解壓力、放鬆心情、激發靈感。作為社會屬性的酒，能夠產生柔化人際關係、增加相互信任、營造社交儀式感的正面影響。
通過對酒精不耐受基因演化的模擬，朱晨和團隊還推測出未來30年、50年後的中國人中，酒精不耐受人群的比例很可能會進一步增加。
這就意味著未來中國市場中，新生代消費者對於高度酒產品的需求很可能會繼續壓縮。結合消費者對於健康的整體追求，「微醺」而多樣化的低度酒產品會更受青睞。
市場的走向，也印證了科學家們的研究。
天貓新品創新中心與凱度聯合發布的《2022低度潮飲趨勢報告》顯示，中國低度潮飲酒市場規模保持著高速增長的態勢。2022年，這個市場規模預計達到338億元；至2025年，預計將達743億元。
而據艾媒諮詢數據，2021年中國消費者對口味豐富的果酒喜好程度最高，達到了63.2%。
在這些清晰的脈絡推導下，「情感驅動」+「微醺適飲」或將成為替代「高端」、「低檔」等酒飲行業「舊秩序」里的關鍵詞。
再回到市場，我們也能找到相應的佐證。
以梅見為案例，我們能看到一個抓住了新趨勢的品牌在這幾年的脫穎而出——年銷售額從0到12億元，梅見只用了3年，同時梅見也是中國新酒飲市場裡的第一個10億級品牌。
現在，梅見正在進入到一個更大的聚飲場景中，這其實是具有戰略性的「關鍵一躍」。酸甜適飲男女皆宜的全場景價值，通過中秋這一次「好久沒見」+「好酒梅見」的情感連接，梅見逐漸清晰並一再向市場強化「團圓酒」的標籤——事實上用戶也在自發「擁護」，這實際上踩中的正是當下中國酒飲市場的新動向。
從消費社會學的角度來說，「人」的底層情感是具有歷史的連貫性的，古人「舉杯邀明月」的情感，和當下新青年在中秋夜來上一瓶梅見，產生的多巴胺和情感元素，本質上是一樣的。找到了這個方向的梅見已經先行一步。
當然，對於梅見這樣的弄潮兒來說，戰略上的定力以及與此相匹配的經營動作能否一以貫之，既是對管理層的考驗，也是對一線品牌執行者的考驗。
中國酒飲市場，正在變化。