千萬大V遭醜聞纏身 找網紅帶貨風險不小

羊城晚報財經評論員 戚耀琪

近日，關於「聽泉鑒寶」的各種風波此起彼伏，在網絡上分外熱鬧。因其豐富的文物知識以及妙趣橫生的直播風格而走紅網絡，「聽泉鑒寶」在直播中頻頻拋梗、整活，將原本高冷的文物鑑定充滿娛樂性。這個看起來很正經、實際上笑料百出的直播間，已經在短視頻中火成一團。

今年1月初，「聽泉鑒寶」粉絲尚不足300萬，隨後不到一個月粉絲量翻倍，在2月中旬突破600萬，在此後不到半年的時間內，該帳號漲粉近1500萬。該博主在停播期間因被質疑「學歷造假」一事受到持續關注，10月15日凌晨，他本人在社交平台回應此事「從未說過自己是北大畢業」。其學校信息也由此前的「北京大學」改為了「女子中學」。在10月17日晚直播中，有網友在彈幕問及：「是不是要開始直播帶貨了？」「聽泉鑒寶」表示「平台電商馬上雙十一了，電商有活動咱們也得支持一下，小黃車掛上了，很多話說起來也會方便些」。

宇宙的盡頭就是直播帶貨，在通往宇宙盡頭的路上當然就是「娛樂大眾」四個字。觀眾喜歡新鮮娛樂，於是關注新鮮人物，就像在旅遊地圖上勾了一家新開的腸粉店。因此，粉絲數折射的是人氣而不等於美譽度，更別說什麼忠誠度了。那麼博主的學歷造假醜聞、博主所謂的損失也是可以忽略不計的，遠沒有某體育明星的品牌代言被終止那麼嚴重。甚至，醜聞本身就是娛樂型人物的標配，想在這個領域成為人物，沒什麼「病蟲害」是不可想像的。

既然直播本身就是娛樂產業，作為消費者已經投入了時間和精力去關注，那是不是還要對這種螢幕角色投入金錢就值得商榷了。現在的虛擬世界確實超越了現實世界的影響力，虛擬世界的收割能力也比現實世界更加強大。正如雙十一的線下店鋪是沒有競爭力的，購買者買幾十塊錢東西都要翻來覆去地掂量，但是在網上一秒鐘就下單一兩百元，卻不會有什麼痛感。網紅帶貨看中的就是消費者中普遍存在的「無痛宰割」，可以低成本同時對一千人說話而不會喉嚨痛，而千分之幾的收割率顯然是性價比收益率更高。

企業普遍看重了這些意見領袖的號召力和凝聚力，因此往往希望自己的產品能夠搭乘快車，化腐朽為神奇。實際上，意見領袖只能算是營銷渠道之一，而營銷又只是經營組成部分，經營的出發點還是產品。如果產品本身不是聽取消費對象的剛需價值而來的，那麼再往下都是硬塞給消費者的行為，對於其品牌價值建立並沒有什麼好處。在直播上不斷說服消費者，最終讓消費者購買的過程，本身並不能反映產品的成功，而最多是口才與虛擬技術的成功。但是很多企業還是活在營銷幻覺中，無論什麼產品都想去教育消費者，希望讓消費者構建認知。正如這些博主用「專業故事」對受眾構建認知一樣，殊不知，比認知更重要千倍的不是認知，而是信任二字。

2023年，李佳琦因「79元眉筆」事件，嘲諷嫌貴的用戶「反思是不是自己的問題」，遭遇了職業生涯挫敗。時隔一年，李佳琦帶5億元紅包，重返雙十一戰場。真金白銀能為他扳回一局嗎？當下，平台扶持成就了一批網紅主播，似乎專家能人是如此唾手可得。然而，作為流量的大V們有一天也會因為某件事遭遇流量的反噬。總想搭網紅快車的企業，也該想想這些錢是不是還值得去花。

編輯：鄭健龍