文 | 無銹缽
「商業競爭的終極戰場不是工廠，不是你的產品，不是你的市場，不是你的渠道，而是顧客的心智。」
上個世紀60年代，里斯諮詢創始人艾•里斯拋出了「心智「這一概念，由此將人類帶入了「認知時代」。
今天的商業世界，「搶占心智」早已不是一個新鮮話題，但繁花遍地的新消費品市場，捉摸不透的行業趨勢，還是為一眾新興與成熟品牌帶來了揮之不去的「增長焦慮」。
增長破局點究竟在哪裡？
10月21日，在匯聚眾多商業目光的「2023品類創新全球峰會：成就增長王」上，包括造車新勢力小鵬汽車、國民奶茶品牌香飄飄、東方梅酒品牌梅見在內的多個知名品牌，都給出了品類創新的答案。
作為會場之上創牌最年輕的梅酒品類之王，梅見首次公開了定位戰略——東方味感+東方靈感+東方情感，重塑中國梅酒品類。如同德國梅森之於瓷器，愛馬仕之於絲綢，荷蘭立頓之於茶葉。越過梅見的生長故事，眾多東方原生物產或許也能從中找到品類突圍增長的道路。
無論是從時代背景還是市場氛圍來看，本屆「品類創新」峰會，無疑都是匯聚全球目光的一屆。
一方面，後疫情時代，預期之中的復甦並未如同預料中的那樣「強勁」顯現，市場比任何時候都更需要尋覓「高質量增長」的良方。
另一方面，單從嘉賓陣容來看，本屆匯聚諾貝爾獎得主和一眾知名企業家的創新峰會，同樣堪稱重量級。
各方商業目光的匯聚之下，「品類創新」無疑成了關注的焦點。
這背後，正如里斯戰略諮詢全球CEO張雲所總結的那樣：
「『品類創新』已經成為了當今商業增長最重要的變革力量。」
回望過去，那些能夠穿越周期的品牌，獨特的「品類創新」之路往往都貫穿品牌的生命周期。
例如全球科技巨頭蘋果，從最初的半導體公司到如今風靡全球的消費電子公司，就是依靠對新品類的不斷開創。華為、比亞迪也是如此，華為在高端智慧型手機領域打響了「商務旗艦機」品類，比亞迪則推出全球首款量產插電式混合動力車型，持續引領新能源汽車的發展。
這些品牌都有這樣一個「共性」：在激烈的市場競爭中，開創一個全新的品類，而後通過自身的經營，逐步成為賽道里的「無冕之王」。
而當我們將目光轉向酒類賽道時，不難發現，相似的「共性」，已經在梅見所代表的青梅酒賽道中，得到了延續。
從開創青梅酒的品類，引領行業增長，再到形成自身差異化探索的方法論，梅見是極少數完整貫穿「新消費」、「國潮」周期的品牌，更是在眾多國潮品牌紛紛「退潮」的當下，極少數憑藉卓越的品類心智，實現逆勢增長的品牌。
「年銷售額超過10億元」，這是梅見在2022年交出的成績單。相較於茅台、五糧液這樣的酒業巨擘來說，這個數字或許還不夠震撼，在酒類賽道中，青梅酒和梅見也都還有些「年輕」，但這並不妨礙它們共同成為備受市場關注的存在。
正如本屆品類創新全球峰會所給出的評語：
梅見，已經構建起用戶喜愛的產品的「借鑑樣本」，和新酒飲時代消費者心智中的「梅酒首選」。
某種意義上，創新青梅酒心智的梅見，與定位「品類創新」的本屆峰會，正是不謀而合。
回溯過往，商業史中並不缺乏高舉「品類創新」旗幟的存在，水大魚大的中國消費市場也給予了廣大新消費品牌創新的機會。
遺憾的是，新消費潮起快，但退潮也快，有能力創造可持續增長的企業，註定只是極少數。
從2019年的「新消費元年」，到2021年新消費「爆發」，再到此刻新消費「退燒」，市場的風向瞬息萬變。
而為何梅見能穿越這片漫長的迷霧？
在《品類戰略》一書中，張雲談到：新品類從何而來？未來將如何發展？企業應該如何發現新品類機會？德魯克曾經說過，企業家面臨的最大挑戰就是在確定的現在與不確定的未來之間做出正確的判斷。更進一步說，企業家必須分清哪些是趨勢，哪些是潮流。
於梅見而言，品類在消費者心中就是一個個格子，對本質的洞悉決定你能走多遠。
這種確定性的趨勢，一方面來自Z世代對酒飲的「新理解」 ，這一群體有著天然的文化自信，追求產品背後的符號意義與背後彰顯的生活方式。
在今天，越來越多年輕人之所以喜歡喝酒，與上一代人的「酒桌文化」無關，關注的自我表達。他們借酒表達自信，以酒為媒，構建人與人之間的連結。
另一方面則源於市場的長期需求 ，「中國酒飲市場本身就缺乏既具備高端屬性，又自帶中國傳統文化基因的酒飲品牌。」
儘管當前，酒飲市場可謂巨頭林立，白酒、紅酒與啤酒等細分賽道中都跑出了不少耳熟能詳的選手，但在青梅酒行業，依然缺乏一面飄揚在用戶心智中的旗幟。
身處這一頂層視野之下，青梅酒無疑是絕佳的「品類創新」選擇。
青梅酒自帶千年文化基因，本身就是通用的中國文化符號。與此同時，區別於烈酒，作為中度酒的青梅酒本身酸甜開胃，也恰好適合新一代飲食男女的微醺佐餐需求。
風口從來都不是追出來的，而是造出來的。
新消費品牌的潮起潮落已經印證了追逐「今日之風口」，永遠只能看到不確定性，感受到迷茫，而在趨勢中找到差異化，去做創新，才能創造屬於自己的風口。
戰略的「道」就此布下，但並不意味著品牌的成長一蹴而就。在很多商業故事中，戰略之「道」如果沒有策略的「術」，也如同無根之木。
在術的層面上，梅見此前多次提及「高質量改善經營」的策略，其中就包含產品的高質量研發與改善。
事實上，做一個全新的品類，最大的痛苦是這個行業尚未形成標準。
從供應鏈端來看，一方面，複雜的供應鏈體系一直掣肘青梅產能的規模化。另一方面，採取泡製技術釀製的青梅酒，每一顆果實的大小直徑、完整程度、成熟程度，都有可能會對酒體的風味帶來直觀的影響。
為了探索更好的風味，梅見成立了梅酒研究院，花費數年時間，在經歷多達1700餘次的風味實驗後，才找到最佳的風味；為了保證青梅的品質，在原料採收環節，梅見堅持採用手工採摘......
財經無忌團隊曾深入梅見位於橫斷山區的核心青梅種植基地，那些青梅樹長在接近80度的陡坡上，當地的果農告訴我們，越是險峻的地方，越能保存原生梅種的多樣風味。
在這基礎上，梅見還大力推動行業標準的建立。基於對產品、工藝、技術等環節的嚴格要求，梅見也從廠標自律做起，建立起全球最大規模的壇藏青梅酒庫，發布了陳年梅酒價值體系標準，讓青梅酒的價值進一步實現升維。
在梅酒行業的荒野里踏出一條路來，這個工作很重、很笨。張陽坦言：「現在只能先做笨，我們也沒有什麼取巧的辦法。」
這條「前無古人」的路，同樣也是一條不斷創新價值鏈的「進階之路」。
好產品固然會贏得消費者的青睞，但最初要解決的核心問題是如何錨定原點市場？
里斯戰略諮詢全球CEO張雲曾提出，理想的原點市場具有典型性和代表性，當地消費者對品類的消費基礎好，消費觀點較為成熟，接受度高，品類消費者能力強，可以用產生輻射效應。
梅見的原點市場在哪裡？從目前梅酒消費流行的城市來看，長沙、成都、重慶、深圳、杭州等地，大部分餐飲門店裡幾乎都能看到消費者飲用梅見的場景，這些城市都有一個共性——時尚美食之都。
如果把觀察視野放到國外，會發現梅見的海外市場選擇也是如此，法國、新加坡、加拿大、日本、韓國……美食與美酒的搭配是全球通行的口感法則。
從趨勢的戰略洞察，到品類選擇與產品高質量改善，再到原點市場選擇，在這三步棋局中，已經初步給出了梅見能成長為青梅酒品類之王的答案。
但如果只是把青梅酒品類當作天花板，梅見或許將一成不變，甚至止步於此。梅見的市場空間潛力恰恰在於，它正在走向一個從產品差異化到品類品牌化再到品牌使命化的進階過程。
東方梅酒正帶著它的風雅文化、生活方式和餐飲觀，滲透到全球。
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