表面上看，存款特種兵舟車勞頓輾轉存款是為了少則數百元，多則幾千元的利息差。但實際上這也從側面反應了當下中國民眾的消費心理。

經歷過去三年以及裁員失業等事件後，很明顯地可以發現，越來越多的年輕人都開始熱衷於『搞錢-省錢-存錢』，日常的化妝品也從大牌換成了平替，淘寶購物轉換成拼多多。

在食品消費領域，今年的618同樣靜悄悄。不僅是電商平台減少了宣傳力度，就連那些「熱衷於沖榜」的新消費品牌們也消失了。

以曾經的明星零食品牌為例，2018年才開始運營的王飽飽，在2019年雙十一成為天貓麥片銷冠後就再無聲響；開闢了滷味零食新賽道的王小鹵，曾在「雞肉零食」這一細分品類中常年第一，現在卻難覓蹤跡……

類似於618大促榜單榜首曾經是新消費品牌們崛起的「聖地」，每個「成功」的品牌介紹里都會帶著xxx榜單xx品牌Top1以此來標榜自己的行業地位。

但如今，無論是天貓官方榜單、李佳琦直播間GMV榜單還是數據平台統計的榜單，甚至在618漫長的一個月里，食品飲料行業的新品牌們集體「啞火」。

為什麼？這也幾乎是所有與會的嘉賓、品牌、學者們都繞不開的一個話題。

大會上，貝恩公司全球專家合伙人魯秀瓊給出了一個標準答案——今天發生的並不是消費降級，而是消費者沒有消費慾望，這是行業今天真正需要面對的問題。

貝恩公司全球專家合伙人魯秀瓊

她給出了一組數據，整個食品行業在過去三個季度都呈現正增長，但是相比2021年同期仍有所下降。

換而言之，儘管消費開始回暖，但食品品牌們所期待的「反彈」仍不如預期強勁。與此同時，絕大多數食品行業的增長，其實是有賴於「高端」的引領，但消費者的購買頻次出現下降。

三年前，食品行業討論的最多的一個話題是同質化、內卷化，彼時，國內企業、品牌間的博弈還停留在產品品類、渠道獲客以及新商業模式上；但在三年後的今天，內卷的食品行業又遇上了消費信心不足，話題卻變成了如何更好的活下去。

厚生投資創始合伙人王航打了一個非常恰當的比方，過去的食品行業是「水大魚大」，而現在是「風大雨大」，如何在新一輪周期中脫穎而出，極其考驗一家企業的「真功夫」。

厚生投資創始合伙人王航

新邏輯：在理性消費的「1」後加「0」

但正如FBIF創始人貝拉總結的那樣， 「『台上的妝』好化，『台下的真功夫』難練。」

FBIF創始人貝拉

一個不爭的事實是，2023年，食品消費市場開始回歸理性消費，網紅品牌流量泡沫漸退，網紅品牌與老字號品牌走向「殊途同歸」，走向消費本質價值——

前者跳出流量桎梏，修煉「內功」，尋找細分領域核心競爭力；後者開始發力線上渠道、社交屬性，突破Z世代圈層。

當流量「慢行」，能打動消費者的已經不單單是產品的品質突出，而是產品本身能夠給消費者創造價值。

魯秀瓊基於多年來對消費市場的洞察，為當下的食品行業如何突圍總結了一個方程式：面子+里子+腦子=新生活標準

她解釋道，消費這一行為不能孤立的看，其代表人設和標籤，甚至具有社交屬性，這是「面子」；同時，消費者不斷嚮往更高品質的商品，過上更優質的生活，也就是「里子」；消費者更加理性，不斷探尋性價比更加物超所值的商品，更動「腦子「。

在她看來， 理性消費時代，打動消費者需要更有價值的理由，這要求行業回歸消費者的生活標準上。

以山姆會員店為例，一方面，山姆品牌本身自帶中產的標籤，讓消費者在進入山姆買東西有面子；與此同時，山姆會員店的商品高質卻並不高價，折算成單位價格也非常的划算，這就有了里子；另一方面，山姆會員店內的商品都經過了全球精選，讓消費者閉眼買，省掉了「動腦子」的環節。

這也解釋了為何在消費大環境不佳、線上消費占據主導的背景下，傳統商超落寞，集合面子、里子和腦子為一體的山姆會員店卻仍舊保持了增長態勢。

再比如，零食量販店，以極低的價格買到高檔產品的臨期品、尾貨、白牌等，吸引廣大不富裕但又想提升生活品質感的年輕人，符合了年輕人面子、里子、腦子的要求。甚至，一度被認為是這一階段的「版本答案」。

華泰證券曾統計過國內代表性的量販零食店，基本都集中在華中、西南和華東地區。雖然偏安一隅，但擴張速度卻令人咋舌；

浙商證券統計的四家企業，每家的門店數量都在過去兩年完成跨越式增長，尤其零食有鳴，一年內開出千家門店。

事實上，這一快速增長勢頭仍舊不減。如零食很忙計劃2023年拓店至3500家（凈增1500家左右）；零食有鳴計劃2023年拓店至3500家（凈增2500家左右），並計劃至2026年全國門店總數擴至1.6萬家左右。

值得一提的是，極快的擴張速度外加強區域性，還成功吸引了資本注意。

2021年至今，零食很忙、零食優選、愛零食等多家拿到投資，最新的趙一鳴於今年2月完成1.5億A輪融資，由黑蟻資本領投、良品鋪子跟投。

不僅是商業模式離不開這一三角方程式，細分到產品上，比三隻松鼠創新開發了「大頭裝」預包裝堅果及堅果禮盒、三頓半在近幾年連續推出了60顆、80顆量販裝、主打「0蔗糖0代糖」的簡愛酸奶推出了超級桶……這些有面子、有里子的產品，更不失性價比。

在行業看來，2023年將是重啟之年，如何洞察消費群體需求，激發消費慾望都是品牌們共同摸索的命題。但不管怎樣， 在趨於理性消費的當下，尋找到品牌的「第二增長曲線」破局點，商業邏輯已經完全發生改變，打法也要隨之改變。

新希望：大風大浪中捕捉最具消費力人群

不可否認的是，雖然整體消費動力不足，以及消費愈加趨於理性，但這一代的年輕人仍然是中國當下食品飲料消費的主力軍。

一個例子是，無論是近年來風靡社交網絡的劇本殺、熱紅酒、圍爐煮茶，還是「旅遊特種兵」，Z世代逐漸進入到了主流的消費群體。「獨而不孤」的他們，既是追求省著點花好好生活的實惠消費人群，也是願意在生活中有一件好事「花生」的品質消費人群。

根據里斯調研顯示，Z世代在零食飲料層面的支出占比高，且呈現出增長態勢。儘管宏觀經濟有增長壓力，但45.5%的Z世代在零食飲料上的支出相較於上一年(2021年)都有明顯的增長，展現出了極強的消費韌性。

實際上，「得Z世代者得天下」早已經成為各企業和品牌們的一致共識。

以零食4.0時代為例，以Z世代為代表的消費者更加追求健康化、年輕化、代餐化。零食品牌開始在產品開發、情感共鳴等層面向Z時代靠攏。

比如健康化零食，魔芋空氣蛋糕、山藥芝麻脆片、黑芝麻餅乾、白芸豆、益生菌奶片、果蔬酵素壓片糖果等一度成為了零食界的「網紅」。

不過，儘管各家都已經意識到了抓住Z世代的重要性，但在實操中，不少傳統巨頭企業和新興的消費品企業由於對Z世代的理解存在誤區，也曾推出了一系列不那麼「性感」的跟風產品。

比如，自元氣森林帶火「0糖0脂0卡」的概念之後，國內的無論新老企業，都試圖用「0糖0脂0卡」的標籤拿下Z世代。

比如，娃哈哈的低糖版營養快線、奶茶味AD鈣奶、康師傅的無糖版綠茶與無糖版茉莉花茶、奧利奧的0糖系列夾心餅乾等等。

抓住Z世代的前提首先要正確認識Z世代。

在本次論壇上，里斯戰略定位諮詢（以下簡稱「里斯諮詢」）發布了《如何給糾結的Z世代做創新——中國零食飲料類研究報告》，結合Z世代的新認知特徵與消費主張，給正在「糾結」中的新老品牌們提供了一個全新視角。

里斯諮詢副總裁羅賢亮提到，區別於X和Y世代，獨特的成長環境造就了Z世代全新的認知特點，他們是最糾結的一代人，也有著特殊的消費主張——升級與降級並存、健康與享樂撕扯、美觀與實用兼具、孤獨與分享相伴、集體與個性共榮。

圖片來源於里斯戰略定位諮詢

基於此，羅賢亮分別從健康趨勢變化、場景化創新、心智創新、品類價值支撐、包裝和營銷創新等方面為企業提供了八個建議，助力新老品牌打造Z世代認可的「長紅」品牌和產品。

可以預見，在消費復甦的浪潮中，Z世代將是供給側的一支重要力量。在內卷激烈的市場現狀下，誰能真正的抓住Z世代，誰就能走在市場前列。

而從更廣闊的視角來看，在中國食品飲料的乘風破浪中，更好理解新周期、新邏輯和新希望的玩家，無疑也將創造下一個奇蹟。