作者| 何西窗
在線音樂市場上關於訂閱付費的故事，似乎正在按照行業期待的方向發展。
昨天（8月15日），騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱「TME」）對外發布了2023年第二季度未經審計財務業績。財報數據顯示，TME在線音樂付費用戶數量在今年6月突破一億大關，創下歷史新高。同時，在線音樂付費率升至歷史新高，單個付費用戶月均收入實現連續5個季度的增長，在本季度達到人民幣9.7元。
TME的在線音樂服務業務迅速發展，也讓平台迎來營收主力軍的更迭。二季度，TME在線音樂服務收入達到42.5億元，首次超過了社交娛樂服務。
這份數據對在線音樂市場而言，是一份里程碑式的數據。一方面，它意味著音樂付費會員規模正式突破億級大關，國內音樂用戶付費教育進入新階段，音樂消費市場釋放出更大的增長潛力；另一方面，音樂付費與社交娛樂的交替，也說明用戶不僅僅追求單純的娛樂消遣，而更加看重平台綜合性音樂服務。
國內在線音樂市場逐漸孵化出屬於自己的生態，音樂內容的商業空間在不斷擴展，行業正在站在爆發前的臨界點，新的火花即將產生。
從「啟明星」到《劉艷芬》，TME的在線音樂生態
今年一季度，TME在線音樂收入首次追平社交娛樂服務收入，在線音樂的商業故事迎來了一個標誌性節點。到了第二季度，TME延續了上個季度的故事走向，在線音樂服務收入首次超過了社交娛樂服務收入，迎來發展新階段。
財報數據顯示，TME二季度在線音樂服務收入達到42.5億元，同比增長47.6%，這其中在線音樂訂閱收入達到28.9億元，同比增長37.2%。實際上，TME在線音樂服務業務已經連續幾個季度的增長勢頭，這讓行業意識到：在線音樂的商業路徑已經顯露關鍵節點，TME整體進入一個持續健康發展的生態中。
這不難理解，內容行業的商業規則是相似的，好的內容是吸引用戶消費的根本。國內音樂行業在經歷流量階段之後，頭部在線音樂平台更加注重音樂內容品質和服務，以音樂吸引用戶，拓展付費業務的空間。
TME在線音樂服務收入飛速增長，是一個具象體現。近兩年，TME已經從上游音樂創作、中端營銷宣發乃至下游線上音樂演出，構建出一個完整的音樂生態。
從上游創作埠而言，扶持音樂人、創作優質的音樂作品，始終是TME的重要理念。去年5月，TME推出面向全行業音樂創作者開放的一站式音樂製作服務平台「啟明星音樂助手」，為音樂創作者和從業者提供支持，解決詞曲DEMO的評估交易、資產管理等音樂作品製作環節中的問題。今年3月，啟明星平台已經推助歌曲《生活要樂在其中》Demo交易成功，該歌曲登上QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂等多個音樂榜單，歌曲原唱及翻唱版本BGM在短視頻平台超過500萬人使用。
同時，TME也嘗試將AIGC引入到生態中，最大化提升用戶內容體驗。TME推出了AI音樂伴侶「小琴」，這是基於用戶的播放行為、幫助用戶增強音樂體驗的AI助手，小琴能進行歌曲推薦和介紹，幫助用戶更全面地理解歌曲背後的創作故事和歌手信息等內容，這無形中提升用戶音樂享受，刺激用戶釋放付費意願。
另一方面，TME在積極孵化屬於自己的音樂IP矩陣，挖掘優質音樂內容與音樂人，覆蓋多元受眾圈層，也通過內容本身創造商業空間。TME已經陸續推出「Next Singer 2023」全國校園音樂大賽、「浪潮製造者」和「巔峰音樂節」等IP，儘可能擴大平台音樂內容受眾覆蓋面，這些音樂IP也獲得了越來越多不同品類的品牌廣告主青睞，並推動TME在線音樂非訂閱服務營收持續穩健增長。
線下演出作為音樂產業鏈條的核心環節之一，TME也希望通過線下演出來延續音樂內容的生命力，為中國在線音樂打造屬於自己的、面向國際的頂級音樂盛典。以TMEA騰訊音樂娛樂盛典為例，該IP已被打造為屬於中國數字音樂娛樂行業的巔峰盛會。今年TMEA已經邁入第四個年頭，成為海內外藝人合作互動、中國音樂文化發展的重要場景。7月，TMEA 2023為觀眾呈現了出色的陣容，單個周末打造出一連四場音樂活動，如此大型的線下音樂活動吸引了近4萬名觀眾線下觀演，並在線上引發了過百億的社交話題閱讀量，再度締造國民音樂盛事。
可以看出，無論是創作扶持還是機會拓展，TME攜手行業打通和完善各個關鍵環節，為音樂內容的商業化提供更大的空間。
付費滲透率創新高，越來越多人願意為好音樂付費
今年5月，國際唱片業協會(IFPI)發布了《2023年全球音樂報告》，報告指出，2022年中國錄製音樂總收入達到12億美元，超過法國成為全球第五大音樂市場。
今年6月，TME在線音樂付費用戶超過1億，二季度月度ARPPU達到9.7元，在線音樂付費滲透率達到16.7%。這些數據已經讓很多人驚喜，但放眼全球音樂市場超過40%的付費滲透率，中國在線音樂市場的付費用戶比例仍有相當的提升空間，還有巨大的消費潛力等待挖掘。
現實中，隨著國內在線音樂內容生態與服務模式的不斷完善，用戶音樂付費的意識與習慣逐漸增強，越來越多人願意為優質音樂付費。
TME付費用戶突破1億，對於整個行業而言，是一個強有力的信號。這背後，這背後象徵著國內音樂產業環境的變化，無論是國家文化產業政策扶持，還是內容企業積極業務探索，在多重因素的共同作用下，在線音樂市場進入良性發展階段。
而對產業上游唱片公司、音樂創作者們等而言，這已經不是「酒香怕巷子深」「知音無處尋」的時代。用戶能夠篩選出好的音樂內容，願意為音樂付費，甚至成為內容的自來水，自發對外傳播。同時版權保護體系的逐漸完善，唱片公司、藝人等頭部創作者版權權益得到保護，自上而下，中腰部創作者擁有更多路徑展現音樂內容，實現商業化。行業最終回歸本真，好的音樂與音樂體驗才是王道。
用戶則更加成熟，他們追求更加優質與完整的音樂體驗。不僅僅是聽音樂，他們在音樂內容的基礎上，進行音樂相關周邊消費，參與線下活動，給予創作者強烈且正向的反饋，甚至成為音樂創作與發行中的一環。音樂消費場景更加多元化。
新的趨勢已經十分明顯，隨著國內在線音樂市場付費用戶進入億級時代，市場競爭將進一步走向內容生態比拼，行業邁向高質量增長。市場需要優質的音樂創作者與內容，也需要平台專業化的推助與服務，讓創作者、渠道和流量資源的優勢為最大化發揮，為好的音樂作品創造出最好的生長土壤。而整個音樂產業，也將進入良性、繁榮的競爭狀態，用戶的音樂體驗成為根本，行業更追求長期發展，最終用戶獲得更優質的音樂內容與平台體驗。