「
在當今的網際網路時代，要想成功，必須要做出爆品，有引爆市場的產品和策略。
」
可否認，「爆品」已經成為營銷人常掛在嘴邊的概念。
無論是傳統品牌還是新消費品牌，每個品牌在化繁為簡，單點聚焦打造「爆品」。品牌擁有一款超級單品有多香？
自嗨鍋，2020 年上半年，銷售業績增長達到 6 億元。
安慕希，2019年銷售額成功邁過了200億，成為中國乳業第一個破200億的子品牌。
紅牛，2019年銷45億罐，紅牛維生素功能飲料全年銷售約223億元。
王老吉，2019年營收102.97億元。
像這樣的例子很多，單品打江山，多品坐江山，超級單品往往能夠承擔一個企業的大部分銷量。
我們常見的超級單品都有哪些特點， 品牌又該如何打造超級單品？今天我們來解讀一下超級單品背後的產品秘密。
超級單品的底層邏輯
「八零八零原則」+「二八定律」
說到底，「超級單品」也是我們所說的「明星產品」、「拳頭產品」。
為什麼我們要打造超級單品？
在產品為王的時代，高利潤、高銷量的超級單品即超級內容，超級單品可以成就超級品牌。
正如中街1946的創始人林盛所言，「不要總想用所有產品去滿足所有人，把滿漢全席做好是應當的，但是把白菜做好吃是有能力的。」
舉一個典型的例子，沙縣在中國沙縣小吃門店擁有超8.8萬家，年營業額超500億元。這家單品小店，固然不能讓我們吃上滿漢全席，但卻足以解決多數人的一日三餐。
我們同樣可以用小米打造爆品方法論，來解釋超級單品的邏輯。小米生態鏈的COO呂昊軒曾分享，一個產品研發必須遵循八零八零原則。
八零八零原則分為兩個80%:
第一個「80」，是指要滿足80%的人，就是遠離小眾市場或者小眾群體，而是要把目光投向大市場；
第二個「80」，就是把80%的人再深一層挖掘，產品功能也要符合多數人的需求。
我舉個簡單的例子，一瓶高效補充能量運動飲料，一份容易飽腹又減肥的代餐食品.......這些無疑都是大眾需要的消費品。
相反，前段時間售價13萬的蒂芙尼珠寶麻將，就不符合八零八零原則。
顯而易見，超級單品的打法，跟小眾產品、奢侈品等是完全不同。
「八零八零原則」核心就是四個字——少即是多。
作為大單品，必須擁有足夠大的用戶源點市場，具備大眾化的潛質，做80%人想要的產品，然後滿足這部分人80%的需求。
理解了小米的八零八零原則之後，我們再來談談超級單品的二八原則。
20%的爆款或者暢銷品可以創造80%銷售額，當企業把某個大單品做到極致之後，避免把過多營銷成本和時間精力投入到其它領域，進而提高企業的效率。
那麼，超級大單品都有哪些基因？
研究了三頓半、自嗨鍋、王飽飽等超級品牌之後，我總結出三點：開創品類、塑造特性、設計附加價值。
前無古人：
超級單品創造全新品類
很多超級單品最鮮明的一個特徵，就是發掘市場的空白和機會點，培育出前所未有的新品類，建立起自己的產品壁壘。
基於此，再通過持續不斷的市場教育，讓自己成為某個領域的新品類代名詞，把超級單品和品類直接划上等號形成強關聯。
以最早的王老吉為例，開創了預防上火的清涼飲料品類，顛覆消費者對於涼茶只能「現熬現賣」的傳統，也改變「涼茶=保健食品」的既有認知，成功封殺品類建立超級品牌。
又比如光明，率先推出常溫酸奶品類莫斯利安，解決酸奶限制在低溫儲存的痛點，這也是酸奶品類的一次巨大創新。
相關數據顯示，2014年光明乳業營收首次突破雙百億目標，莫斯利安可以說功不可沒，憑一己之力占比光明乳業營收的三成比例。
透過這些例子不難看出，高需求品類有兩個特徵：
一是，早已存在消費者固有的認知中，在產品誕生之前就存在，並非憑空創造的；
二是，反映多數人對於事物的集體共識，不是一個人一廂情願的「臆想」。
不過，消費者的需求不是一成不變的，消費趨勢的變化，也會帶動品類需求的變化。因此企業要做創新品類，也要積極擁抱消費趨勢。
比如，我們所熟知的自嗨鍋，創造了自熱火鍋的品類。
自嗨鍋就是洞察「單身經濟「、「懶宅經濟」趨勢下的速食需求，推出「一人食」的自熱火鍋，讓年輕人不用外出、不必點外賣，也能以輕鬆、高效的方式，吃上有溫度的美食火鍋。
總而言之，欲建爆品，先建品類。
品類的機會，永遠是超級單品的機會。
人有我優：
超級單品在已有品類塑造特性
誠然，品牌並非總能開啟品類孵化的新賽道，封殺品類。
對於後進者而言，趕不上做品類創新者，只能做品類的改造者和優化者。
塑造品類特性的打法是什麼？
譬如說，同樣針對「奶茶品類」，當你不是奶茶界的老大，不是先發的時候，你怎麼把產品做出差異化？
這時候你也可以做「水果奶茶」、「芝士奶茶」或者「蛋糕奶茶」.......
就像台灣品牌麥吉Machi machi奶茶，麥吉把奶酪和奶茶兩個獨立品類融合，研究出「奶酪+奶茶」的吃法，也就有了「奶酪奶茶」新品類，與普通奶茶品類建立區隔。
據說這款奶茶在麥吉杭州的門店，單品的點單率占到50%，堪稱是流量擔當的單品。
這款爆品有什麼特別之處？
奶酪奶茶是先把奶酪加入到奶茶里，經過4-6小時凝固後，再加入奶茶融合。
在普通奶茶的基礎上，麥吉為奶酪奶茶增加了層次豐富的奶酪味，也讓奶茶因為分層變得好看。
再舉個例子。安慕希發掘夏日食用冰品的新藍海推出冰凍套裝，喊出了「酸奶凍著吃」的創新吃法，成功占據「冰凍酸奶」這一特性。
還有爆款元氣森林，「氣泡水」事實上並非創新品類，但元氣森林打出了「零糖、零脂、零卡」的氣泡水概念，構建「喝不胖的氣泡水」的差異化特色，為品牌進一步放大氣泡水品類的優勢。
比起純碳酸飲料的可口可樂，元氣森林滿足年輕一代消費者「魚與熊掌兼得」的需要：既能體驗喝碳酸飲料的爽感，又能打消人們對於熱量的顧慮。
這些品牌就是在既有的品類當中，從產品構成、產品形態、產品口感等，進行「微創新」，給品類做加法或做減法，也能夠實現彎道超車。
超級單品並非都是在品類創新領域「人無我有」，有時也會退而求其次，通過「人有我優」封殺品類的某一具體特性。
設計價值：
超級單品擁有情感附加價值
我們在討論超級單品的時候，不能只局限於它的品類或者特性，還要關注到超級單品的附加價值。
我們知道，商品價格=品牌價值+產品價值。
產品價值是產品對於用戶的物理價值，比如：功能、容量、重量等；
品牌價值是產品之於用戶的心理價值感知，比如，體驗、情感、格調、文化和顏值等。
所以說，當一件商品有了附加價值之後，也就被賦予更大的溢價空間，讓品牌價值得以飆升，用戶也更容易為這樣的產品買單。
就像說到麥片，我們很自然想到速溶麥片飲品、穀物脆片或者燕麥棒。
王飽飽就憑藉「高顏值代餐穀物」的定位，重新定義麥片，以膳食纖維的燕麥為主料，搭配高顏值、多品種的水果。
這既保證產品的顏值和口感，也滿足女性的好吃和好看的雙重需求，為產品增加更多「高顏值」的延伸意義，與桂格、西麥等麥片品牌形成差異化。
再看奈雪，草莓系列單品是奈雪的長期霸屏銷量榜。2016年12月，霸氣芝士草莓成為奈雪銷量TOP1飲品。
奈雪獨創的霸氣芝士草莓，同樣符合我們所說的「價值產品」特點，擁有「好看」、「格調」，提供拍照、分享的附加價值。
品牌如何打造超級單品？
說了這麼多，品牌到底如何打造超級單品，在市場中占領一席之地？
我認為核心做好三件事：痛點、剛需和高頻。
就像王飽飽的例子，代餐是剛需，怕長胖也是痛點，吃代餐同樣還是比較高頻次的日常習慣，所以說王飽飽一次性解決了80%用戶「痛點、剛需、高頻」的問題。
有的產品之所以不能打磨成超級單品，總結起來就是12個字：
痛點不痛，剛需不剛，高頻不高。
首先，洞察弱點找痛點，切實滿足消費者的剛需。
產品是一門洞悉人性的藝術，沒有切中用戶痛點的產品都是偽需求。而痛點的挖掘，具體可以從人性的弱點入手。
營銷環境無論怎麼變化，人性的弱點是恆久不變。
比如：懶惰、貪婪、饕餮、傲慢、暴怒和妒忌。
就拿「貪婪」來說，包含貪睡、貪吃等，想減肥卻非常懶不想運動，想吃甜的不敢吃也是痛點，所以元氣森林推出0糖0卡0的氣泡水。
再看「懶惰」，從喝咖啡這個事情來看，三頓半就是抓住人性「懶惰」的弱點，設計出「精品速溶咖啡」，滿足大家3秒喝到精品咖啡，解決想喝現磨咖啡又懶得研磨濾泡的麻煩。
其次，品牌要注重從高頻的使用場景入手。
超級單品的使用場景設計，往往是建立在母體文化的背景之上。
所謂的「文化母體」，是我們與生俱來的日常生活文化，就像約定俗成的觀念、習慣、文化習俗等，也是每個人都知道的，不需要重新教育市場的。
比如說一下這些情景：
有的人早上會沖泡一碗麥片充飢，「吃早餐」就是文化母體；
辦公族午後泡上一杯掛耳咖啡，「喝下午茶」就是文化母體；
飯後嚼一顆口香糖清新口氣，「飯後刷牙」就是文化母體。
類似這樣的例子其實不勝牧舉。
低頻的場景發生率低，觸發消費者購買慾是有限的。
但，基於高頻的需求場景設計的超級單品，就能在多元化場景中得到應用，引導/培養用戶的消費習慣，這樣的產品教育成本也會更低。
結 語
總之，超級單品之所謂成為超級單品，是因為多數品牌順應80%用戶需求創造，而不是品牌生造需求無中生有，這也是促成超級單品規模化的底層邏輯。
想要打造超級單品，未來的王飽飽們、三頓半們，核心就是要設計「剛需-高頻」的應用場景，再加上長期的廣告投放和市場教育，相信最終也會反哺品牌的市場成績。
參考資料：
1、群象島，《呂昊軒：小米打造爆品的9大秘密武器 | 新匠人2018河南峰會演講實錄》，2018-07
2、TopMarketing ，《分析了元氣森林、三頓半等網紅品牌？我讀懂了事物流行背後的規律》，2020-09
3、每天充點電 ，《文化母體——產品推銷之邏輯所在》， 2019-10-09
4、江南春，《搶占心智》，2018年9月
原題目：深扒三頓半、奈雪、自嗨鍋之後，我總結出超級單品的5個秘密！
作者：楊陽；來源：廣告創意（ID：idea1408），轉載已獲得授權。
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文章來源: https://twgreatdaily.com/zh-sg/01f-rHYBur8RWXSAmegD.html