如果請營銷人選2019年度關鍵詞，太「南」了應該會榮登榜首。當變化及不確定成為常態，每個營銷人都在不斷追問，營銷預算究竟應該如何分配？未來營銷的方向到底在哪裡？
在由胖鯨主辦的「THE GALA 2020 – Brand of the Future」品牌之夜上，作為未來品牌助力機構，1FusionDigital亦複數字分享了他們對於未來營銷的看法。亦複數字整合營銷副總經理權欣以「營銷人、消費者和媒體的平衡如何持續被重建」為主題，指出雖然消費者與品牌產生聯結的鏈路發生了改變，但營銷秩序的關鍵要素——消費者、營銷人、媒體始終沒有改變。營銷環境的變化破壞的是過去這三者之間形成的穩定關係，重建營銷秩序以恢復三者之間的平衡才是當務之急。
權欣，亦複數字整合營銷副總經理
營銷秩序的重建將是一項系統而長期的工程，對於營銷人和媒體而言，現階段有以下三大趨勢值得密切關注，並與營銷工作和內容製作進行有機結合：
重視消費體驗的重建
觀 點
消費者有不理性的一面，而且這種不理性是可以被預測的。
趨 勢
社交電商的爆發、李佳琦的粘性以及高線城市中線下零售的回歸，都是對過去十年品牌欠下的體驗債的償還。
實踐
亦複數字幫助某酒店品牌客戶與teamLab達成合作，推出常設互動體驗項目，幫助品牌客戶實現豐富顧客體驗的目標，將品牌打造為旅客不容錯過的目的地。
用內容塑造消費者，而非迎合消費者
觀 點
群體並不疊加智慧。媒體不應該過度迎合消費者，而是應該重新作為引領者，用內容塑造消費者
趨 勢
從整體來看，內容領域正向好發展。以流量思維為導向的作品被觀眾拋棄，高品質內容越來越受全年齡段的觀眾群重視。
實 踐
在娛樂營銷領域，亦複數字正攜手品牌夥伴探索創新玩法。未來將與平台以及內容製作方展開更緊密的內容層面的合作，做出更優質的內容，增強品牌與內容的相關度，幫助品牌夥伴真正地走到觀眾的心裡去。
除了更多的數據分析外，也更要有人情味
觀 點
幾乎所有公司都掌握了比以前更多的消費者數據，但在數據分析和技術開發外，品牌創意需要更有人情味。
趨 勢
肯德基KI上校、「蓋Kindle，面更香「等案例的成功，驗證了具有人情味的營銷實踐更受消費者歡迎。
實 踐
亦複數字發現新生代媽媽不僅關心寶寶的健康成長，也更在意自己的「內」「外」狀態，渴望得到外界的關心及呵護。基於這一洞察，提出以關愛寶寶也呵護媽媽為創意切入點，幫助某奶粉品牌客戶與消費者建立情感聯結。
胖鯨將通過這篇內容完全呈現權欣的觀點，同時結合亦複數字的解決方案以及實踐更好地承接觀點，希望能夠幫助營銷人重新審視與消費者及媒體的關係，在變化之中找到未來營銷的方向。
1FusionDigital亦複數字，隸屬深圳證券交易所主板上市公司智度股份（000676.SZ），是一家致力於數字互動領域的整合營銷公司。以整合營銷、實效營銷、優化運營、精準營銷、社會化傳播、電子商務平台等多個事業部，布局網際網路廣告行業產業鏈，為客戶提供一站式數字營銷及技術解決方案。亦複數字在北京和上海設有雙總部，並在多個城市設有分支機構。目前團隊已經超過450人，服務超過800多個品牌及網際網路客戶。
為什麼需要新的營銷秩序？
（1）我們所熟悉的營銷秩序是如何構建起來的？
在前三次工業革命期間，我們現在所了解的營銷秩序才得以建立並發展成熟。
三次工業革命推動了社會生產力的發展，極大地提高了生產效率，勞動者得以擁有及支配新的資源，同時也產生了大量新需求。一百多年前，正處於工業革命期間的英國各地均在興建工廠，不斷排出的煙塵和污染物讓家庭主婦不得不花費大量的時間和精力清洗衣物。聯合利華的創建者威廉·利華看到了商機，製造出清潔力更強也更好聞的肥皂產品。
利華將肥皂命名為陽光肥皂，第一次將肥皂裝在有精美包裝的紙盒裡並放在商店櫥窗中展示產品，以建立主婦對新產品的信任。同時，利華非常了解女性對衰老的恐懼，在對外的宣傳材料中，主打「LESS LABOUR GREATER COMFORT「的價值點，並在產品包裝上宣稱」為什麼女人看起來比男人老得更快？如果她用了陽光肥皂，就不會那麼容易變老了「。除了櫥窗及包裝外，利華還利用牆面廣告和印刷品這樣的媒介，將陽光肥皂的承諾傳遞給更廣泛的大眾。
（2）為什麼要重建營銷秩序？
抓住消費者需求——推出滿足需求的產品——建立消費者對產品的信任——藉助媒體觸及更多消費者。利華在1885年使用的這套方法論被沿用至今，消費者、營銷人、媒體逐漸成為營銷秩序中牢不可破的要素。在網際網路技術的推動下，媒介環境發生了巨大變革，每個消費者都有了發聲的機會，其中一些逐漸積聚影響力成為KOL甚至打造出了自己的品牌，同時，碎片化的媒介環境又稀釋了媒體的影響力。當營銷秩序三要素中的兩個關鍵要素都發生了不可逆的變化時，營銷秩序的平衡被打破，帶來了我們現在所面臨的問題。
營銷人要求媒體提供更量化、更短期的指標來考核媒體的效果。為了滿足營銷人的需要，媒體不得不刷數據，製造虛假流量。
媒體與消費者之間的關係也發生了變化，過去，媒體扮演的是引領者的角色，今天我們的媒體所提供的內容則呈現出周期短、同質化、迎合消費者喜好的趨勢。今天具有現象級影響力的抖音就是一個顯著的例子。
再看營銷人與消費者之間的關係。營銷人的確拿到了更多的數據，仿佛比過去更了解消費者的喜好。但數據也讓營銷人「偷懶」，我們有時太過依賴數據，並沒有對消費者做出細緻的洞察，思考他們究竟需要什麼。
消費者、營銷人與媒體處於同一個閉環之中，並且是共生的關係。我們都需要靠對方提供的養料發展，推動閉環更好地循環起來。2019年被看作是第四次工業革命的元年，我們首先應該充分意識到，作為整個社會發展的基礎，產業結構勢必會發生新的變化，催生出全新的需求。這些新需求與產品有關，也與消費者的情感有關。
面對即將到來的全新的社會及商業環境，我們應該建立並不斷完善與之相匹配的營銷秩序。這將是一項長期工程，在現階段，我認為以下三點對於營銷人和媒體來說非常重要：
1 消費體驗的重建；
2 用內容塑造消費者，而非迎合消費者；
3 更有人情味。
營銷人需要重視消費體驗的重建
（1）觀點：消費者是不理性的，這種不理性可以被預測
在《怪誕行為學：可預測的非理性》一書中，美國杜克大學心理和行為經濟學教授丹·艾瑞里將他對消費者行為與決策的研究總結為一句話：人們的行為和決策常常偏離理性，遠非我們想像的那樣完美。「非理性」是人類的本能，也是主宰人類行為的隱形力量。艾瑞里同時也指出，雖然消費者是非理性的，但他們的不理性是可以預測的。
（2）趨勢：社交電商、李佳琦驗證了消費者的不理性
2019年部分營銷趨勢驗證了消費者的不理性。私域流量、社交電商以及李佳琦所代表的淘寶直播，見證了消費者正從理性購買轉向衝動購買的過程，而且這個過程是可以被預見的。以李佳琦為例，很多人認為他開創了一條新的消費者接觸品牌和商品的路徑。在探究為什麼李佳琦可以賣掉那麼多口紅時，有些人將他的個人魅力出眾作為最主要的原因。不可否認，他的確有很強烈的個人魅力，但更深層次的原因在於李佳琦幫品牌主償還了過去十年欠消費者的體驗債。
過去十年是中國電商野蠻發展的十年。最初，電商為消費者提供的主要價值是便利性，平台通過提升物流服務和豐富商品種類，讓消費者更快更方便地買到商品。很長一段時間內，平台所預設的消費者都是理性的，來到電商平台之前他們就已經完成了認知路徑，只剩下購買這一個行為，但事實並非如此。李佳琦賣的一些品牌，很多消費者在進直播間之前可能根本沒聽說過。他提供的價值是過去十年電商一直欠缺的人際交流以及共情能力。作為曾經的櫃哥，李佳琦正努力將線上體驗做到極致，幫助品牌還掉了過去十年被忽略的體驗債。
償還體驗債的另外一個表現是高線市場的線下回歸。淮海路上剛開業的niko and…以「衣·食·住·游·健·音·旅·TOKYO」為關鍵詞，向消費者提供豐富的產品品類及服務，開幕當天光進門排隊就要等半個小時。十年前，我在附近上班，那時候這裡開了一間婦女兒童商店，是那種比較傳統的中國商場。後來沒有人願意去逛，因為無論是產品還是購物體驗都沒辦法滿足消費者的需求。
niko and…認為它們自己應該是這樣一種存在：當消費者只是因為好天氣想逛街時，沒有明確的購物清單時，可以走進niko and…，最後可能會為家裡的餐桌帶走一朵花或一個陶瓷碗。niko and…為消費者提供豐富的品類，讓消費者探索自己喜歡的產品並將它們自由組合，應該讓消費者在購物時產生興奮與心動的感覺。李佳琦所做的其實也是相同的事情。
（3）實踐
在營銷實踐上，亦複數字也在與品牌夥伴攜手合作，探索消費體驗的重建。今年，我們幫助某酒店品牌客戶與teamLab合作，推出常設互動體驗項目，為訪客帶來交互式展覽體驗，打造具有極強沉浸感的藝術體驗。通過這一項目，幫助品牌客戶實現豐富顧客體驗的目標，將品牌打造為旅客不容錯過的目的地。
用內容塑造消費者，而非迎合消費者
（1）觀點：群體並不疊加智慧
今天我們講媒體和內容，很難不提到抖音。很多人分析抖音為什麼這麼火，得出的結論是消費者碎片化時間變多了。我認為碎片化時間變多不是抖音火的原因，而是它帶來的一個結果，可以說它們互為因果。抖音的興起並不是因為消費者產生了新的需求。《烏合之眾》是一本我很喜歡的書。我非常相信其中的一句話：群體並不疊加智慧，疊加出來的都是愚蠢。如果把群體理解為「全世界」，全世界都沒有伏爾泰一個人聰明。
（2） 趨勢：高品質內容越來越受重視
在一些媒體迎合消費者時，也有媒體選擇引領消費者。優酷的《圓桌派》是我唯一在看的綜藝節目，從我的觀察來看，它的流量每一季都在上漲，現在已經達到了2.6億。已經有一些品牌主開始關注到這樣的內容並進行了合作，高品質內容越來越被重視，我認為這是非常可喜的現象。
在內容領域，另外一個不容忽視的趨勢是熱錢撤退，影視行業進入寒冬。今年我在橫店寫劇本的朋友都打算回家過年了，因為沒有劇可以拍了。今年夏天，《上海堡壘》上映期間，連在電影院拿著翻錄機製作盜版資源的人都堅持不下去，他們都覺得這種內容沒有太多價值。導演在接受採訪時非常不理解，他認為他所有事做的都是對的，請到鹿晗出演，背後還有一個大IP，為什麼沒有人去電影院。流量至上的邏輯甚至影響到了本應追求內容品質的內容創作者。但好在今年的爛片數量似乎比往年少了很多，從整體來看，影視行業是向好發展的。
另外一個值得關注的趨勢是B站。B站早已破圈，它不僅靠ACG內容吸引了大量小夥伴，還有不少75後、80後的老夥伴會在B站看其他視頻平台所沒有的高質量的原生內容，以及紀錄片、電影等版權內容。
（3）實踐
總體來說，內容領域正向好發展。過去幾年，在長視頻，特別是娛樂營銷方面，亦複數字攜手客戶夥伴有過許多創新實踐。在與愛奇藝現象級網綜《中國有嘻哈》、《偶像練習生》的合作中，亦複數字除了IP採買之外，還幫助品牌完成了與節目內容以及流程相關的軟性植入與合作，在短期內營銷目標的達成和長期的品牌建設方面都取得了不錯的效果。在娛樂營銷領域，接下來我們也將與客戶夥伴一起，與平台以及內容製作方展開更緊密的內容層面的合作，甚至是共創，增強品牌與內容的相關度，幫助品牌夥伴真正地走到觀眾的心裡去，而不是一種對觀看體驗的打擾和破壞。
除了數據分析外，我們更要有人情味
（1）觀點：每個公司都擁有了更多的數據，但也需要更有人情味
所有的CEO都在為增長而感到焦慮。在《增長黑客實戰》這本希望解決所有CEO焦慮的書里，有一句話，「現在所有公司都在某種程度上成了網際網路技術公司，儘管很多公司的網際網路操作僅限於營銷和銷售而非產品開發。」所有公司都掌握了比以前更多的消費者數據，對消費者的認知越來越精準。但在數據分析和技術開發之外，營銷人還需要有人情味。
（2）趨勢：社交網絡上聲音太多，有人情味的聲音才能被更廣泛地聽到
去年有兩個案例很好地體現了人情味。一個是去年斬獲許多大獎的肯德基KI上校。在看遊戲比賽時，肯德基上校出現，通過AI技術預測比分，將預測結果顯示在比分板上。它最打動我的一點，就是它完全沒有打斷用戶的體驗。它沒有在玩家看比賽或玩遊戲的時候突然停下來逼用戶去看15秒的視頻，甚至為玩家提供了更多價值，將科技與人性結合得非常好。
另外一個是Kindle。在社交媒體上，Kindle放下了自己的身段，自己站出來說「蓋Kindle，面更香「。自嘲其實就是一種很人性化、很有人情味的交流方式，所以它能夠引發用戶的廣泛傳播以及討論。並不是所有發生在社交平台上的戰役就可以被稱作社交戰役的，只有創意足夠social，才能最大化社交平台所能帶給品牌的價值，引起用戶的自發討論和傳播。
（3）實踐
在我看來，人情味應該體現在營銷戰役的創意方面。亦復在幫助某奶粉品牌客戶與目標用戶溝通時，創意的切入角度就從母嬰奶粉常見的關愛寶寶的成長，升級為既關心小孩也關心媽媽。不僅僅是因為客戶有兩條不同的產品線，更是因為今天的新生代媽媽的育兒觀發生了變化。除了照顧寶寶外，她們同樣也很關注自己的健康，並渴望得到呵護。
平衡消費者、營銷人以及媒體的關係，重建營銷秩序
什麼是我們理想中的未來營銷秩序？從營銷人的角度而言，我們希望大家比起短期效果更重視長期結果，同時需要對「迎合消費者」這件事保持警醒。營銷人與媒體都應該將眼光放長遠一些，關注可持續的、能夠塑造消費者的內容。媒體應該保持自己的獨立性，一昧迎合消費者的喜好，生命力是不會很旺盛的。
我們不僅僅需要對未來做出預判，因為我們本身即是未來。作為代理商，客戶會需要我們對未來趨勢做出預測。但其實未來不是單個利益相關方所塑造的，品牌主、代理商、媒體甚至消費者都在逐漸改寫未來，我們本身就是中國營銷界的未來。