文/杜威
來源/壹娛觀察
繼最強元旦檔、春節檔、清明檔之後，2021年五一檔再次成功斬獲「歷史最佳」稱號，刷新全新紀錄：16.72億元票房、4419萬觀影人次、226萬放映場次。
欣喜之餘，今年五一檔更值得反思，創歷史紀錄表現背後，卻藏著業界整體對這個檔期的深深失望。
今年五一檔五天假期總票房為16.72億元，接近此前業界預期的17億。 同比2019年四天假期的15.27億元，2021年五天假期僅多出1.45億元，票房整體提升了9.4%，若只對比前四天票房，今年還下跌4%。
2019年五一檔雖然有史詩大片《復仇者聯盟4》坐鎮，但其已經上映超過一周時間，並且檔期內具有票房吸引力的首映影片僅四部。而2021年出征的「最擠五一檔」，一開始就來勢洶洶，且備受期待。
在《你的婚禮》《懸崖之上》《秘密訪客》等多部作品的簇擁下，今年五一前後上映高達14部作品，涵蓋主旋律諜戰、懸疑驚悚、青春愛情、科幻喜劇、古裝大IP等多種題材，成功營造出全民觀影的節日氣氛。
但夢想僅在五月一日就瞬間破滅。
從首日戰績來看，單日4.56億元票房同比2019年還大幅下降24%，第二日票房仍下降10%......雖然依靠5月5日的穩定發揮，最終超越歷史紀錄，但這場戰役贏得過於坎坷。
「第一天（5月1日）一邊忙，一邊覺得不太對勁，雖然是近兩個月最高營業額，但是內心不斷喊話：『就這樣了嗎？就這樣了嗎？』第二天（5月2日）很多影廳就空了不少，當時心開始涼了，五一就到此為止了。雖然最後還是破紀錄了，但是並沒有過於喜悅。擔心的事還是發生了，每部影片都差點意思，片海戰術真的不可取。」一位影院經理向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）透露對五一檔的真實心聲。
五一檔看似交出歷史最佳答卷，卻令業界人士不禁發出一聲嘆息。
崩盤的口碑
2021年5月5日中午12時，五一檔票房終於掙扎突破15.27億元，成就歷史第一。這個時間，比業界預期的晚了一天。史上最強五一檔第一天表現就讓業界「驚」出一身冷汗。
5月1日，早一天上映的《你的婚禮》《懸崖之上》掌握排片優勢繼續領跑，一個釋放題材紅利吸引主流觀眾目光，一個占領口碑上風展現黑馬之姿，分別以1.54億元、9429萬元獲得冠亞軍。然而，其餘7部新片均遭遇口碑危機，原本二號種子《秘密訪客》被《懸崖之上》反超，當天上映的新片未有一部過億，最終單日票房僅有4.56億元，相較2019年同期的6億元，下降高達24%。
5月2日，除《懸崖之上》外，多數影片的口碑危機加劇，最終，只有《懸崖之外》單日1.05億元票房實現漲幅，其餘所有影片出現較大跌幅。單日票房僅達3.76億元，相較2019年同期又下降10%。
《懸崖之上》劇照
前兩日差強人意的表現，讓五一檔深陷囹圄，底氣也弱了下來。
5月3日-4日，依靠《懸崖之上》超強發揮，《你的婚禮》大盤兜底，《掃黑·決戰》的漲幅走勢，《秘密訪客》《追虎擒龍》的2000萬以上日票房貢獻，終於單日逆襲2019同期票房。在此勢能下，五一檔整體票房在5月5日最後一天實現突破。
然而這一戰，相較四月初的雄心壯志，贏得過於慘烈。那麼，史上最強五一檔到底哪裡出現了問題？
壹娛觀察（ID：yiyuguancha）曾在 《五一檔，被捧高了嗎？》 一文中推斷， 在折失兩部頂級影片加持之後，五一檔影片沒有明顯的頭號種子選手，讓檔期熱度存在很大危機。另外，大多數五一檔影片還存在營銷起步晚、觀眾認知低、口碑評價不透明等潛在弊病，五一假期遠行旅遊人群會占據大多數，以及不明朗的電影票價也是隱患，可以預言五一檔整體並沒有想像中那麼火爆。
然而事實上，市場提供給五一檔影片充足的空間和機遇。
雖然2021年五一假期，旅遊人次確實較往年大幅度增長，經文化和旅遊部數據中心測算，國內旅遊達2.3億人次，同比增長119.7%。
但令人欣喜的是，今年五一檔的觀影人次同樣大幅度增長，累計達4419萬觀影人次，同比2019年的3509萬，上漲26%。即使沒有頂級影片助推，今年的觀眾仍然展示出了強烈的觀影慾望。
數據來源：燈塔專業版
觀影人次超過26%的上漲，為何整體票房僅上升8%？原因在於今年五一檔平均票價出現較大跌幅。據統計今年五一檔在少了好萊塢大片和頂級國產商業片的底氣之後，平均票價僅處於37.8元左右，同比2021年整體41.6元均價下跌3.8元，較2019年五一的43.5元凈降5.7元。從這點上來看，在全年高票價的風氣之下，五一檔屬於一股清流。
觀眾給予五一檔充足的觀影熱情，影院和片方也拿出很大的票價誠意（尤其在此前工作日長期票房慘澹的情況下），共同助推五一檔整體勢能，但如上文所說，五一檔影片並沒有把握住機遇，僅以險勝告終。
「五一檔影片一頓操作猛如虎，一看評分全是五。」這是來自網友對於五一檔影片的調侃。
縱觀五一檔新映影片，只有《懸崖之上》豆瓣破7分，《尋漢計》《掃黑·決戰》及格，其餘影片全部處於五分及以下。
論檔期綜合口碑評價，今年五一檔，放眼近兩年國內市場都處於最低值。
《你的婚禮》中觀眾在控訴「導演無法理解愛情中的女性視角」，《秘密訪客》里觀眾吐槽「導演在嘗試新實驗之前，請先講好故事」，《追虎擒龍》被指責把經典港片舊飯新炒，《陽光劫匪》承受火力最猛的差評危機，《真·三國無雙》自定檔之後本身就沒任何口碑期待......
《你的婚禮》劇照
「除了《懸崖之上》，沒有品質過硬的電影，真的是片海戰術，結果就是多而不精，一個能打的都沒有。 如果不是話題影片的口碑過於差勁，今年五一檔這麼好的市場環境，除了之前的單片紀錄（《復仇者聯盟4》五一單片12.2億元），整體票房、其他檔期紀錄應該可以全部突破很多，而不是像現在這麼泥濘。」一位影院經理在肯定五一檔破紀錄表現之後仍表現出忿忿不平。
從藝恩數據的五一檔票倉分布來看，雖然檔期內題材類型豐富，便於打開下沉市場，但整體影片全面口碑差評，讓三四五線城市票倉數據並不亮眼，累計僅7.81億元占比47%，並未過半，而2021年全年票倉一二線和三四五線城市票倉已經達到五五開的局面。
最強五一檔誕生背後，最失望的五一檔也隨影而行。
檔期論，還該過於迷信嗎？
粉碎「檔期論」？
根據燈塔專業版，今年五一檔總票房為16.72億元，《你的婚禮》5.11億元斬獲冠軍，《懸崖之上》5.05億元位居第二，《秘密訪客》《追虎擒龍》 《掃黑·決戰》不足2億元分列三四五位，其餘影片均不足6000萬元。
從票房分布來看，相較此前元旦檔、春節檔、清明檔嚴重的「二八定律」（兩部影片占據80%票房），今年五一檔的票倉分布相對均勻。《你的婚禮》《懸崖之上》累計僅占比位60.8%，其餘影片分攤40%份額。這對於第二三梯隊影片來說無疑是好消息，但是對於整個檔期市場表現來說，正是因為沒有絕對爆款的破圈提振，才讓五一檔勢能始終處於泥濘狀態。
可以從五一檔中總結出一些市場規律， 大檔期內一號種子容易被高口碑影片逆襲成為常態。
愛情片《你的婚禮》自定檔起就被影院看作是救命稻草，「希望《你的婚禮》能爆款熱賣」成為每一個影院經理的心聲。
《你的婚禮》確實迎來夢幻開局，首日1.41億元票房，5月1日-2日繼續霸占單日票房冠軍、最高上座率和場均人次。與春節檔《唐人街探案3》如出一撤，全面的口碑差評，讓影片成為眾矢之的。營銷聲勢浩大的《你的婚禮》，在全面負面口碑的攻擊下更顯尷尬，與《懸崖之上》通過提前點映吸引源源不斷「自來水」形成鮮明對比。5月3日起，《懸崖之上》反超《你的婚禮》坐穩單日票房冠軍，超越其總票房也只是時間問題。
不僅如此，本是高口碑潛在選手《秘密訪客》《追虎擒龍》同樣遭遇評分滑鐵盧，形成不可控制的反噬力，作為第二梯隊的這兩位選手檔期票房均不足2億，沒有承擔起檔期後續票房火力。此時，曝光較少、定檔最晚、觀眾認知最低的 《掃黑·決戰》卻悄悄憑藉檔期較好的口碑優勢開始逆襲，五一檔後期穩居日票房第三位，快速衝擊2億目標。
《掃黑• 決戰》劇照
大檔期固然是票倉紅利最高的大蛋糕， 但是在檔期中，觀眾對口碑要求更加嚴苛，在進軍大檔期之前，各大片方首先要掂量自身影片品質，否則毫無疑問會成為別人逆襲的背景板。
如果說，一部分影片是因為自身品質原因導致葬送五一檔勢能，那麼， 另外一部分影片其實還是對於五一檔戰略選擇的失敗。
如果評選今年五一檔最虧損的影片，無疑是網傳投資4000萬美元（摺合約2.6億元）的 《真·三國無雙》，上映2天票房不足千萬，五天僅有1384萬元票房，勢能不及上映一個多月的《哥斯拉大戰金剛》，虧損上億已是必然事件，同時收穫豆瓣5.1分第二低差評。 《真·三國無雙》毫無疑問成為五一檔最大輸家。
影片於2017年7月11日開機，年底12月殺青，距離今年五一上映拖延近四年時間。看過預告片內容，觀眾早已不期待影片口碑，並且影片在定檔之後一直未有明顯營銷動作，甚至連調動直男情懷宣傳也沒有進行發酵。 《真·三國無雙》之所以瞄準五一檔，一定程度上是在迷信「檔期論」。
影片因為過於差勁的票房表現，將於5月6日早早在上架愛奇藝、騰訊視頻等主流視頻網站，據香港媒體報道，Netflix以八位數價格買下《真·三國無雙》版權，並安排暑假在海外陸續播出，讓影片尋求到了最後的生機。
《真·三國無雙》劇照
可以預想的是，如果影片沒有過於迷信「檔期論」，或在平常工作日，或效仿《爵跡2》《征途》直接以pvod模式登陸流媒體，其結果將會比現在好許多。
另一部影片是任素汐主演的喜劇《尋漢計》，如果說《真·三國無雙》是最虧損的，那麼，該影片就是最默默無聞的，票房僅有221萬。
《尋漢計》屬於同樣具有黑馬潛質的荒誕喜劇片，並也自信開啟了小規模的點映，雖然口碑仍未過7分，目前6.9分是檔期內第二高口碑， 業界人士預測如果《尋漢計》調整至本周末或者下周末，情況將完全不同。
五一檔結束了，但是「檔期論」仍是片方們的倔強，連「520檔期」也成了新晉「哄搶對象」。翻看上映日曆，5月20日前後有7部影片定檔，其中還包含5月21日《速度與激情9》這樣的好萊塢大片，也就是說聚焦「520」的愛情片們只有1天的時間殺出重圍。如此狹小的檔期空間，仍然讓諸多片方趨之若鶩。
可喜的是，此後的端午檔稍稍降溫，剛剛定檔的由寧浩監製、彭于晏主演的《熱帶往事》沒有急於入駐這個空缺頭號種子選手的檔期，而是選擇6月18日常規檔期，扎堆現象有所緩解。
《熱帶往事》劇照
「五一檔總體來說達到目標了，其實我們也早就預料到五一檔勢能不會過於火爆，所以有了心理準備，更讓我感到欣喜的是， 經過五一檔的萎靡表現，很多片方不再過於迷信檔期了，這對影院來說是好事，日子也能好過些。」受訪的影院經理滿懷憧憬。
具備充足彈藥的五一檔令人失望了。
一方面印證了「片海戰術」並不適用於大檔期，十幾部低品質國產片，即使擁有再多話題噱頭，仍敵不過頭部好萊塢大片單片勢能。
另一方面，2021年影市過於迷信「檔期論」，這並不是良性發展結果，在五一檔虛假繁榮的背後，各大片方是時候該清醒了。
全國觀眾對於檔期內的影片口碑需求空前高漲，一旦影片口碑在檔期內負面發酵，其反噬力相當恐怖。如何清醒認知影片定位，制定最合理的檔期安排策略，遠比瘋狂迷信「檔期論」更加重要。
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