文/杜威
來源/壹娛觀察
「史上最強春節檔」行進至白熱化階段。
據燈塔專業版顯示，春節檔單日票房連續四天破10億，四天累計達57.16億元，在平均票價創歷史最高的情況下，觀影人次也實現了大幅上漲，成為最快破億人次。
中國電影觀眾回來了，傳奇紀錄仍在打破。
幾家歡喜幾家愁，在《唐人街探案3》《你好，李煥英》席捲春節檔票房，《刺殺小說家》以及兩部動畫片分羹殘餘市場份額，悲情角色就分給了在檔期開跑前被視為黑馬的《人潮洶湧》。
上映五天總票房剛剛破億，排片占比平均只徘徊在3%上下，黃金場次僅存2%左右，上座率也未有亮色，《人潮洶湧》的以上數據均位於春節檔最末端。
引以為傲的口碑優勢，在豆瓣開分7.6情況下也跌至7.3分，處在春節檔豆瓣口碑同期影片第三位，總體來看《人潮洶湧》恐成春節檔的「犧牲品」。
面對排片敗局，導演饒曉志連發多條微博「懇求」影院排片，雖然引來社交媒體熱議，但至今不見好轉。
「相較其他影片， 《人潮洶湧》處於題材劣勢，不是強IP，沒有強特效，不是重喜劇，翻拍的日本電影在國內沒有知名度，部分影迷觀眾甚至以為又是抄襲電影，而且並沒有高到一定地步的口碑，所以，在這個全國影院『生死攸關』的盈利檔期，一切情懷都是空談。」某位二線城市影院經理向 壹娛觀察（ID：yiyuguancha）透露。
用劉德華勢能豪賭抖音，
為何《人潮洶湧》的熱度還是輸了？
談起《人潮洶湧》繞不開的話題便是劉德華。
前腳劉德華主演的《拆彈專家2》席捲13億票房，撐起近兩個月的票房大盤。後腳劉德華主演並監製的青年導演饒曉志《人潮洶湧》春節檔熱映。
劉德華作為主演暫且不談，他的監製作品也經常是市場上的意外驚喜，比如寧浩和《瘋狂的石頭》，而這次劉德華選擇的饒曉志，就在三年前憑藉《無名之輩》將冷門的11月變成了黑馬檔期。無論如何，劉德華配上饒曉志的雙份保險，讓市場和觀眾都有了第一層期待。
劉德華與寧浩合影
為了替《人潮洶湧》映前造勢，劉德華在宣發上的賣力程度同樣令人欽佩。原本是「2G衝浪」的華仔，為了配合影片宣傳，積極擁抱網際網路熱門場景，並且密切觸及短視頻營銷。
影片在還未公映、口碑尚未誕生前，在競爭異常激烈的春節檔，片方只有絞盡腦汁去增加影片熱度，才能影響到影片的排片比例和預售成績，而對於《人潮洶湧》來說，映前熱度的壓力， 片方直接傾向到了劉德華和抖音上，並進行二者捆綁，意圖達到全民關注的效果。
1月27日，抖音官方宣布，劉德華正式入駐抖音，這也是劉德華的首個社交帳號。開通後，劉德華更新了首條視頻，致敬了《無間道》天台對決的經典片段。這個情懷聯動視頻發布後，劉德華的個人粉絲數瞬間超千萬。
隨後，不到一個月的時間，劉德華共發布了15條作品，累計1.3億獲贊，5657.2萬粉絲。期間，劉德華獲得抖音2021年度第117-119期連續3期愛DOU榜周榜冠軍、明星話題榜第30期第二位等佳績，成為抖音近一個月最炙手可熱的天王巨星，收割數千萬忠誠的網絡粉絲。
而劉德華轉抖音，一個重要的任務就是《人潮洶湧》的宣傳。
在劉德華發布的14個抖音作品中，其中4個是直接造勢電影《人潮洶湧》，創作內容有推廣主題曲《新的一年》，#人潮洶湧話題#劉德華飾演最經典的29個角色，贈送電影票等等相關內容，可謂相當賣力。
劉德華抖音發布和《人潮洶湧》相關作品
根據抖音電影雙周報告顯示，藉助劉德華入駐抖音平台，電影《人潮洶湧》在抖音宣發平台確實收穫了不俗人氣：電影官方抖音號點贊量位列第三，官抖新增8000萬觀看，粉絲創作視頻播放量升至第一位等等。
但是，相較其它劉德華情懷視頻（演唱《恭喜發財》，致敬《無間道》等），《人潮洶湧》相關視頻點贊量少了上千萬，路人粉絲直觀地表現出對劉德華本人的喜愛，而對於《人潮洶湧》並未展示出濃烈的興趣。
因此， 劉德華在抖音的數據持續高漲，但是轉化給《人潮洶湧》的關注度不太樂觀，並且沒有形成連續性浪潮。
即使如此，在受疫情影響、線下路演無法推動的情況下，片方只好在短視頻營銷上持續作戰，而《人潮洶湧》也繼續將抖音大作戰進行到底。
除了劉德華的賣力宣傳外，過往成功短視頻營銷案例的執行方案，《人潮洶湧》也沒有放棄。比如在抖音上發布推廣曲《新的一年》，《恭喜發財》的劉德華配上《小蘋果》的肖央，兩大「神曲」主唱的破次元；又例如，情感共鳴方面，配合劇情的肖央人物線，意圖通過中年失意男的境遇引發社會共鳴......然而，這些營銷內容，在浩瀚的春節檔營銷物料海洋里，迅速被淹沒，並沒有形成過多勢能。
《人潮洶湧》肖央劇照
「短視頻營銷，已經不是什麼新鮮事了，到現在基本上成為宣發方的固定動作，想要再次和《前任3》《比悲傷更悲傷的故事》等電影一樣出奇制勝，需要更具創意的玩法，再配上更有宣洩力度的情感方向。況且，整個春節檔電影在線下路演缺位的情況下，都在加大短視頻營銷。《人潮洶湧》憑著劉德華，《唐探3》積載了一年多期待值，《李煥英》還有賈玲、沈騰坐鎮......大家在抖音上也很熱鬧 。在浩如煙海的春節檔物料面前，各自都沒有出奇制勝的突破性營銷，其實抖音對於影片的前期轉化率加成都不會太高。」一位電影行業觀察人員對 壹娛觀察（ID：yiyuguancha）說道。
因此，到了預售的閥門被打開後，《唐探3》的勢頭兇猛，《你好，李煥英》的有條不紊，以及各個影片的表現情況，都如預期的一樣，沒有過多意外。
2月7日，《人潮洶湧》在預售成績不理想的情況下，劉德華也走進抖音直播間，繼續為影片搖旗吶喊。直播過程中面對《人潮洶湧》預售票房不佳的現實，導演饒曉志在現場連線中也向監製劉德華道歉，而劉德華鼓勵饒曉志不要泄氣，相信自己電影品質。此舉動令千萬粉絲感動，直播間氛圍高漲。而這次的《人潮洶湧》直播專場，也衍生出了9個抖音熱點話題，相關內容成功包攬抖音熱榜前三。
劉德華直播後霸占抖音熱榜
然而，從2月7日晚七點至十一點半，通過劉德華加入抖音直播期間賣出的預售票房只有200多萬元，總預售票房當時僅有1526萬，排名墊底。
抖音給到《人潮洶湧》的轉化效果仍舊不佳。
在抖音電影榜中，《人潮洶湧》從預售開始至今，熱度僅一直維持在第六，並未有明顯建樹。視頻專輯播放總量為180.5億次，作為對比《唐人街探案3》為4621.8億次，《刺殺小說家》為665.2億次播放，差距懸殊。主演劉德華以及片方在短視頻平台上賣力宣傳，還不足以帶動起《人潮洶湧》的整體預售。
短視頻營銷，一直以來是下沉市場的重要入口，而面對頭部影片爭相稱霸的情況下，主創陣容、IP勢能、視效場景等方面的對比，已然能決定影片的初步走向，「小鎮青年」們毋庸置疑地表達出對於《唐探3》《李煥英》等影片的狂熱，此時， 在今年「就地過年」政策倡導下，一二線城市返鄉率驟減，映前想靠著口碑黑馬突圍的《人潮洶湧》不先落腳於精準找到一二線城市的口碑發酵者，而是操之過急地猛撲抖音，自然不是正確的解題思路。
對於業內人士來說，「為何迷信抖音」「何時迷信抖音」「抖音轉化率到底在哪」等問題，伴隨著短視頻營銷成常規動作後，需要作出慎重思考。
《人潮洶湧》整體預售期間最注重的抖音營銷，也基本已失敗告終，最終預售僅3160萬元，排名墊底。
《人潮洶湧》，「貪婪」錯了春節檔
2月12日，春節檔首映日開啟，雖然《人潮洶湧》在預售票房墊底的情況下，影院方還是基於劉德華主演以及饒曉志黑馬導演的認可，釋放了8.7%的排片占比以及4.3萬放映場次，高於兩部動畫電影，給予黑馬逆襲的空間。
但首映當天《人潮洶湧》共收4323萬票房、93.3萬觀影人次、24%上座率，均為春節檔最差成績，同時，豆瓣開分7.6分，雖列第二位，但與同步影片並未拉開明顯差距，於是，在口碑沒有全面領先的情況下，第二日，《人潮洶湧》便被打入「冷宮」排片占比僅存3.9%。
2021春節檔首日票房排名，來源：燈塔專業版
其實，在預售前，《人潮洶湧》通過主演劉德華緊緊擁抱抖音營銷本無過錯，但在大打情懷牌之餘， 對於片方一味強調的「黑馬」，其所依仗的內容品質，並無過多討論，甚至也沒有開啟小規模點映場次，線下路演僅有武漢一站。甚至連動畫作品《新神榜：哪吒重生》也在春節檔正式開賽前，在全國範圍內開啟點映活動以擴大自身口碑傳播，而自詡「黑馬」的《人潮洶湧》卻一直保持神秘。 影迷觀眾感到過於神秘的一面時，也存在著對於口碑不信任的擔憂。
映前，《人潮洶湧》沒有找到自己的精準受眾，而片方在強調「黑馬」之餘，對於春節檔的「貪婪」，才真正讓《人潮洶湧》身陷囹圄。
對於「饑渴」了一年多的影院方而言，吃下春節檔就能讓自己一年都不用太憂慮，因此，商業性較強的影片是他們的首選，而觀眾期待長達一年多的《唐探3》自然成了他們的排片第一選擇，而春節檔預售一開跑，再到春節檔前半程，《唐探3》異常兇猛的票房勢能已然讓影院方倍感欣慰。
隨後，伴隨著《唐探3》口碑的兩極分化，春節檔口碑第一的《你好，李煥英》實現逆襲，連同《唐探3》繼續帶領高票房收割。
今年的春節檔，除了第一陣營的《唐探3》 《你好，李煥英》票房表現堅挺外，《刺殺小說家》《新神榜：哪吒重生》的口碑表現也與《人潮洶湧》不相上下，這就導致留給《人潮洶湧》的機會更不多了。
面對這樣殘酷的春節檔， 導演饒曉志在大年初一、初二連發微博，承認自己與片方在宣發營銷的失職導致預售表現萎靡，隨後懇求影院方、業界同仁多多給予《人潮洶湧》關注，並再次拿出《無名之輩》的情懷牌，以爭取最後的逆襲機會。《人潮洶湧》官方微博也一改此前有意迴避《無名之輩》關鍵詞，多條文案都在刻意提起《無名之輩》的黑馬主題，以求喚起影迷觀眾們的情懷記憶點。
饒曉志大年初一、初二連發微博
這一舉動在網絡上贏得一陣好感，諸多圈內明星發言力挺，路人粉也紛紛表示希望看到更多黃金場排片。瞬間，《人潮洶湧》的討論量也在急劇增加。
但是， 作為黑馬影片最根本的口碑勢能，看似要起勢的《人潮洶湧》，豆瓣評分卻又逐漸下滑（開分7.6至今7.3），目前位居春節檔口碑第三位，不敵《你好，李煥英》和《新神榜》。隨著春節檔進程過半，口碑端不增反降，《人潮洶湧》局勢已定。
經過多方努力，《人潮洶湧》初三相較前日上漲400多萬，初四排片占比和黃金場次占比分別從3.0%和1.8%上升至3.2%~2.2%。但對於整體票房並未有整體幫助。
《人潮洶湧》並非一無是處影片，它也在內容上有不少可取之處， 然而或許它最大的敗點還是選擇了並不符合該影片氣質的「春節檔」。
雖然劉德華仍是70、80、90後心中的天王巨星並且擁有不可取代的情懷動力，但上一次劉德華出現在春節檔之中還要追溯到2016年的《澳門風雲3》，並且隨著近年港片勢微，內娛迅猛發展，內地觀眾對於口碑化要求越來越高，導致老一批香港巨星在內地重要檔期的票房號召力不斷下滑。
另外，影片本身翻拍經典日本電影《盜鑰匙的方法》，原有IP的影響力可以忽略不計，卻在一定程度上會讓影迷群眾誤以為是「抄襲電影」。 而且《人潮洶湧》不是強IP、不是大特效、不是重喜劇，在春節檔沒有題材優勢。
《盜鑰匙的方法》劇照
《人潮洶湧》並非最早一批定檔春節檔，在當時《唐人街探案3》《刺殺小說家》《緊急救援》（後改檔）均已定檔。《人潮洶湧》片方過度迷戀影片的黑馬潛質，「貪心」地選擇了並不屬於影片性質的檔期。
影片官博曾發文回應「定檔質疑」，較為迷糊地說明相信影片會像《無名之輩》一樣口碑逆襲。
但《無名之輩》基於自身定位，選擇在11月冷門檔期，並無過多競爭影片，在長時間的放映周期內，口碑慢慢釋放，最終成就黑馬。
而今年春節檔的殘酷程度可不一般。
另外，再看春節檔傳統的「逆襲好戲」，無論是《紅海行動》，還是《流浪地球》，能夠實現黑馬之姿的逆襲，本身影片就有一定的投入體量，再加上自身的題材優勢，做到了類型足夠亮眼，且各自的口碑都拿下了同檔期的領先位。 回到《人潮洶湧》，出品方光線意圖拿著中等體量的犯罪喜劇，攬上檔期「黑馬」的稱號，卻在質檢後換來並不明顯的口碑優勢，《人潮洶湧》只能黯然神傷了。
現在的《人潮洶湧》只能寄希望於後春節檔。
《人潮洶湧》劇照
從春節檔結束到三月底，電影市場上並未有過多影片選擇定檔，然而，春節檔的影片們也會繼續在這段時間內發揮餘溫，但此時， 對於口碑勢能幾乎已定的《人潮洶湧》而言，後春節檔能給它留多大的長尾空間，卻是前途未卜。
今年春節檔一役，除了造就最強春節檔之外，春節檔極端化票房分布也更是強烈，《唐探3》《你好，李煥英》票房占比達到80%，二者再加上《熊出沒：狂野大陸》能夠獲益外，其餘影片都要面臨「陪葬」的可能。
春節檔固然是中國第一檔期，但觀眾對於非春節檔氣質影片的過濾機制更加完善。部分國產影片僅期望通過春節檔的檔期紅利來分一杯羹，恐要事與願違，搬石砸腳，這一點也將警醒各位「貪婪」的出品方。
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文章來源: https://twgreatdaily.com/zh-my/uftHs3cBMMueE88v0InQ.html