在短視頻流量逐漸見頂的當下，中視頻內容提供了一種新的想像空間。中視頻供應鏈的重要性逐漸浮出水面，平台們為此開展了一輪資源比拼。但從生產門檻與商業化空間來看，要掌握這一內容上游並非易事。
作者 | 任彤瑤
「中視頻」已經成為新戰場。能否維繫中視頻供應鏈穩定，正成為制勝的關鍵要素。
此前《三聲》曾討論過「中間層」這一新的視頻形態，認為它具備幾種特徵：時長、製作、成本等多個維度介乎長視頻與短視頻之間，內容能刺激足夠的用戶粘性，支撐潛在訂閱行為產生，並具備更強的IP屬性與系列化能力。另外其生態的成型依託於社區，且在商業化上有區別於傳統流量模式的，如內容廣告等空間。
儘管在不同平台的口徑中，對這一形態視頻的表述各不相同——B站向來強調站內用戶生產的內容是UGV/PUGV，以用戶需求而非時長區分視頻形態；騰訊的「中視頻」戰略重點放在了專業團隊生產的微短劇綜；百度好看視頻認為這些能提供信息增量、有獲得感的內容即便時間稍長，也可歸入短視頻；西瓜視頻視頻首先使用了「中視頻」這一說法，表述接近我們所認為的「中間層」視頻。
「中視頻」的概念逐漸普及，可以認為大家對這種形態視頻的特徵已經具備基本的認識，因此採用「中視頻」來概稱上述的「中間層」視頻形態。
拋開具體的平台差異，不難找到共性。在不同的中視頻形態的產品中，更完整的信息呈現、更高的製作質量與其能帶來的社區/生態關係沉澱，都是被反覆強調的。
從供給側來看，相比短視頻，中視頻的對於團隊和製作都具有較高的門檻要求；相比長視頻，中視頻的靈活度和個人視角更強；相比長短兩種視頻，中視頻的商業變現方式尚且處於探索周期，呈現多樣但整體並不明朗，對於平台的扶持耐心和力度有著明確要求。
換句話說，對於中視頻有著未來野心的不同平台而言，如何管理自己的「中視頻供應鏈」，成為一場挑戰重重而有決定意義的競賽。
01 | 門檻：中視頻製作不簡單
多方在中視頻身上能看見視頻競爭的新可能，落到具體創作中，中視頻的生產難度並不低。
其在信息量與表現形式上優勢，恰恰正是製作困難的來源。《三聲》近一年內所接觸到的中視頻創作者，幾乎都提及了做視頻在成本與精力上的巨大消耗。
儘管通過手機已經可以完成全流程的視頻攝製，但一個十幾秒的視頻與一個超過5分鐘的視頻，用戶觀看所耗費的成本不一樣，對視頻質量的期待自然不同。創作者需要加大信息輸出密度，提升畫面表現力，在5-10分鐘，乃至更長的時間裡持續抓住觀者的注意力。
設備需要升級。為了保證畫面質感，使用專業相機與剪輯軟體幾乎是中視頻創作進步的必經之路。西瓜視頻的知名三農創作者土家小木，更新內容是農家生活vlog，只是簡單記錄生活，沒有太多複雜內容。縱然如此，小木的視頻器材也已經從最初的一台索尼攝像機進化到兩台相機、四台電腦。
在B站上，能找到大量UP主拍攝器材的選購攻略，不少頭部UP主分享過自己的「長槍短炮」。除了不同焦段的鏡頭、麥克風與打光燈，道具的使用也有講究。
星屹文化是B站官方合作的MCN機構，主攻時尚美妝領域，旗下簽約了一百多位中腰部UP主。其創始人kiki最近告訴三聲，仿妝、Cosplay、Lolita和國風等與ACG有所關聯的細分美妝內容在B站熱度不低，他們簽約了一些仿妝類UP主。為了拍出好的效果視頻，需要輔以匹配仿妝的衣服髮飾、道具擺件和場景，這些道具的採購費用是不可忽略的一部分視頻成本。
團隊規模會擴大。大能是西瓜視頻上當紅的的生活方式創作者，此前主要活動平台是抖音，專注拍攝短視頻，那時他一個人可以完成從選題策劃、拍攝到剪輯的全過程，最多能實現一天兩更。有一次出差前他在家一天做了11條短視頻，列一個大概的內容提綱，一條視頻錄幾分鐘，再花幾分鐘在手機上剪輯就完成了。
進入中視頻領域後，他發現製作的難度大大提升。「從內容規劃到拍攝方法，包括分鏡的設置，都複雜很多。更注重手法的豐富性與畫面感。」大能在2020年12月告訴《三聲》，要讓畫面看起來更「爽」，製作過程就會更「不爽」。
如今他在西瓜做一條視頻基本會提前3天準備，從文案規劃到拍攝剪輯都需要他人配合。大能為此逐步招募了一個10人的團隊，由團隊成員協助設計分鏡，4個攝像師同時跟蹤拍攝。
以B站為主陣地的MCN機構們，也已經有一套內容生產的團隊合作流程，一位簽約UP主背後配備起碼3位支持人員是常態。
燒麥是B站的頭部MCN機構之一，總經理甜甜最近告訴《三聲》，公司目前大概有140位員工，除了作為中台部門的推廣與商務，圍繞四位大經紀人分別組成了4個工作室，每個工作室旗下有直接負責對接UP主的經紀、編導、腳本優化和剪輯等內容及運營工種，為一百多位UP主服務。
「這些人不一定只服務於一位UP，但每個UP起碼配齊上述的幾個人。」甜甜說，「做B站視頻的投入工作量與製作周期都會比短視頻高很多，難度差不多相當一個短劇。」
除了設備與團隊，內容質量更是被放在最核心的位置反覆考量。
篩選在簽約階段就開始。MCN在B站的簽約發掘主要分兩種，一種是在站內找合適的原生UP主，一種是素人孵化。從其他平台轉到B站的狀況比較少。多位MCN負責人向《三聲》表示，B站的內容生產模式、邏輯比較特別，轉型很可能水土不服，他們更傾向簽約一些自帶B站基因、熟悉B站原生文化的人。
儘管每個MCN都為UP配備了支持團隊，但核心的創意與內容產出，還是交由創作者定奪。「B站太靠人設了。」星屹MCN的kiki對《三聲》說。在小紅書或抖音等平台上，指定一個演繹腳本，表現好的可能會成功，但這種方法放在B站不太行。
做中視頻，可能有題材上的財富密碼，但很難直接套用他人的爆款公式，這是由推薦機制與用戶審美決定的。燒麥MCN的甜甜向三聲強調，在B站做內容，運營一個長線、高質量的個人博主IP，比追求單個內容熱度有更高的優先級別。
螢火蟲也是在B站活躍的MCN，其聯合創始人、CEO丁其駿認為，B站的視頻長度與圈層生態，讓UP主有機會多維度展現本身的生活和人設，這些多維內容會讓用戶產生更強的黏性，有利於後續轉化。「B站的博主選題領域會比其他平台更寬一些，有自己專業領域的垂類內容，也可以做一些體現自己三觀、個人生活等其他面向的旁支內容。」他最近告訴《三聲》。
要經營人設IP，UP主們需要在內容的垂直度與泛化度上把握一種精準又微妙的平衡。「美是我們（旗下博主）的第二優勢，這是我們公司的slogan。」甜甜表示，博主自身的知識儲備、選題能力，是公司評估一個帳號價值的重要維度。
星屹MCN旗下有同時在小紅書與B站活躍的紅人，kiki告訴三聲，對比同樣具有種草屬性的小紅書，B站的用戶對獲取信息的目的性很強。「比如小紅書用戶搜索內容，是帶著一個寬泛的需求去找推薦，博主只要簡明扼要突出重點就好了。但B站的需求相對更深。」
她向《三聲》舉例，用戶想要粉底液，他們需要B站up主告訴自己如何測試皮膚類型、選擇哪一種粉底，或者已經明確知道要找干皮粉底液，再去B站搜多款產品的細節測評。「既然我願意花10分鐘去看一個視頻，就希望它是很有深度很有用，邏輯連貫的。」
內容過於專精也會帶來問題。中視頻普遍的多列推薦流版面，註定了吸引點擊率的要素排列是視頻封面、標題到tag，一個過分垂類的帳號很難吸引多次點開動作。星屹運營過專做精油分享的UP主，不用點開看視頻就知道分享的大概內容，難做粉絲存留。
上述種種產出門檻，讓中視頻製作從來不是一件簡單事。螢火蟲MCN的丁其駿表示，與其他平台對比，B站博主一個月平均產出6到8個視頻。存在帳號冷啟動前期堆量的情況，但總體而言，周更是中視頻的平均水準。
西瓜視頻因為用戶層級的關係，對內容精度的要求沒有B站高，不少創作者能實現日更，流水帳式、輕剪輯、甚至一鏡到底的簡單vlog內容可以受歡迎。但是，隨著內容增多，西瓜站內的「消費升級」也在悄然發生。
堅持日更4個視頻長達一年的土家小木在2020年12月就告訴《三聲》，有不少粉絲向他反映開始喪失點開視頻的興趣，西瓜的編輯也向他建議，做一些更有情節性的嘗試。小木打算將更新頻率降為一天兩更，乃至更低，仔細琢磨怎麼提高視頻質量。
02 | 落子：平台們的資源競爭
中視頻的優質供給是稀缺資源，是用戶活躍度與社區氛圍成型的核心燃料。2020年起平台們紛紛在策略、工具與投資布局等方面加大動作，以求發揮所長，綁定一批創作者。
自從去年宣布入局中視頻，西瓜一直動作高調。去年10月的西瓜PLAY好奇心大會上，西瓜視頻總裁任利鋒宣布，未來一年西瓜視頻將拿出20億元純補貼，扶持中視頻創作人，上不封頂。
除了創作補貼，「不差錢」的西瓜還以高價頻頻挖角。2020年2月，通過投資趕海MCN，西瓜批量挖走了B站的「趕海」類UP主；5月，頭部財經類UP主巫師財經投向西瓜，隨後還有數位知識區UP主出走。
如中國boy、逆風笑等一批UP主在西瓜依然活躍，而且花費的精力明顯變多——以前他們更多將西瓜作為同步B站內容的分發平台，現在會在西瓜帳號上更新一些特供內容，並低調上線了每周更新的西瓜獨家節目。
B站調整了相應的對策。除了加緊對頭部UP主的簽約，B站還從2020年下半年開始對多個UP主團隊進行了投資，客觀上也達到了穩定供應鏈管理的效果。2020年11月起，B站先後投資了知名生活區UP主敬漢卿、科普UP主「IC實驗室」的母公司「就有了光」和UP主小艾大叔的公司「艾酥科技」。
為批量綁定中腰部UP主，B站入股多個MCN機構。以數千萬投資了站內頭部MCN機構青藤文化、跟投MCN無鋒科技，還與快手共同以數億元投資電競MCN小象大鵝 ，大鵝文化CEO王宇陽與創始團隊加入了B站負責直播業務，開始在內部推動直播公會和MCN的建立。2020年年底，B站正式上線了MCN進駐平台。
百度旗下的好看視頻，則強調了搜尋引擎的效用及用戶數據的積累。2020年10月，好看視頻發布了新的品牌slogan「輕鬆有收穫」，好看視頻創作者中心總經理范晉帥在發布會上表示，「要用百度的技術優勢、流量入口、補貼機制全面賦能泛知識類創作」。
好看視頻總經理宋健2020年10月接受《三聲》採訪時指，中長尾的視頻內容非常需要用戶用主動的探索、點擊完成分發，這是一個數據積累的問題。不同於以信息流推薦為主的平台，作為國內最大的搜尋引擎，百度每天有2億多用戶使用，依託百度在知識信息服務上的技術與生態沉澱，好看視頻會幫助中長尾視頻獲得更精確的分發。
舉個例，如今打開百度百科詞條搜索「餃子」，頂部的「秒懂百科」會出現與餃子相關的好看視頻播放列表，除了歷史科普向的，也有一系列普通創作者上傳的餃子製作方法、過年吃餃子vlog等，瀏覽詞條時螢幕右下角會浮現自動播放的彈窗。這種依託搜索的曝光策略，配合相應的垂類流量、現金扶持計劃，能為視頻創作者的冷啟動提供一定保障，一定程度刺激中腰部視頻的供給。
繼視頻號開放30分鐘時長後， 騰訊視頻在2020年底正式提出中視頻布局策略。騰訊視頻所提的中視頻與前述幾個產品有所區別，PGV屬性明顯。除了花絮、特輯與名場面剪輯等依託劇綜的製作衍生或用戶二創，作為長視頻劇集一種輕量級變形的「微短劇綜」，也被放在騰訊的中視頻扶持策略中重點討論。
騰訊更強調中視頻連接長（OGV）短(UGV）內容生態的橋樑作用，補充騰訊「雨林」生態的同時，為普通創作者提供晉升至專業頭部玩家的想像。在平台政策方面，騰訊推出百部IP共創計劃，為中視頻提供內容來源。
未來騰訊還計劃對微短劇實施分帳，力度對標網絡電影，以建聯、評估、簽約、排播、上線、數據分析、結算等一站式服務為中視頻創作者提供支持。騰訊的UGV創作者有多少能真正向成體系的專業劇集團隊躍升？可能性存在，成功率未知。
資源比拼外，視頻製作工具的優化成為另一重點。
Versa創始人蔡天懿去年10月告訴《三聲》，他們看到過去一年裡，整個剪輯市場的大盤在增加。因為創作者，特別是初級創作者變得越來越多。而他們開始創作的第一個工具，肯定是手機上的產品。隨著視頻生產人群擴大，剪輯軟體的多端化與易用化是必然的趨勢。它解決的是貼近視頻供應端的問題——以更低的輸出門檻，刺激更多的原創內容。
2020年西瓜play大會宣布，剪映將成為西瓜的官方剪輯軟體，支持視頻一鍵同步發布西瓜與抖音，還將免費向創作人提供包含影視、音樂、字體與圖片在內的海量版權素材；創作者可以免費領取雲儲存空間。另外，剪映的多端專業版也在去年底陸續上線，向創作人免費開放。
專業版的剪映強調了多軌剪輯、曲線、變速蒙版和語音識別功能，更符合中視頻的剪輯需要。有使用者測評反饋，專業版剪映和imove相似，是對新手入門友好的軟體。
工具不僅會影響B站內容產出的效率，甚至會從根本上影響內容產出的形態。中國的視頻生態競爭激烈，工具不背靠頭部分發平台難以突圍。與平台密切合作，意味著軟體在功能設計上必須考慮平台特性，也反過來影響平台的內容生態，這是一種綁定頗深的關係。
這也是B站去年連續推出兩款手機剪輯工具「必剪」和「不咕剪輯」的原因。此前，B站許多視頻都由剪映生成，但剪映是服務於抖音的，內置功能更遵循抖音而非B站的製作邏輯，強調模板與同款。
蔡天懿表示，不咕剪輯本質是要「幫助UP主做不一樣的東西」，將UP主的需求與創作經驗簡化為便捷工具，減輕剪輯特效的困難，但並非單純提供模板。「必剪」和「不咕」提供的自製表情貼圖、無綠幕摳像和多軌剪輯等功能，明顯更適配B站的視頻特徵。
2020年上半年，Versa完成了B站領投的數千萬美元B輪融資，隨後，B站還投資了視頻服務商美攝。
03 | 變現：商業化與營銷通路的探索
工具能降低創作門檻，投資能綁定一部分創作者。但是，維持中視頻供應鏈的整體穩定，最重要的是提供持續的商業化空間。
借鑑短視頻經驗，平台掏錢的創作激勵只能算保底，跑通廣告與電商等商業轉化，為不同層級的創作者指出變現路徑，才能真正刺激規模化生產，為內容池注入源源不斷的活水。
背靠位元組、連通抖音的西瓜視頻推進迅速，在品牌轉型之初就強調了平台在商業路徑上的優勢。除了貼片廣告，西瓜亦很早就開始試探商品櫥窗與直播帶貨。
根據西瓜數據，過去一年，有超過四百位創作人年入百萬，通過平台接到商單的作者數較去年翻5倍，最高單條金額達到40萬元。任利鋒認為，中視頻適合做欄目與節目化，存在連續性的價值，從中具有很大的招商潛力，也有探索做效果廣告的空間。
西瓜視頻運營負責人Judy曾表示，西瓜的收入分成單價「在全網都有競爭力」，未來西瓜將進一步推出"職業創作計劃"，探索"保底＋分成"的收入模式，並針對不同品類推出專項扶持措施。
在2020年，以破圈為號，全面高歌猛進的B站，無疑亦清楚讓UP主「恰上飯」的緊迫性。
內容品類擴展為廣告業務鋪開打下了基礎。新榜聯合B站發布的《UP主價值研究報告》顯示，2019年10月到2020年9月間，B站各內容品類投稿量的同比增長率排名前列的分別為美食153%，時尚140%，知識138%，生活122%，數碼119%——這些都是最具廣告合作能量的分區。
成立於2015年的螢火蟲是老牌MCN，此前主要在微博簽約時尚領域的紅人，後來進入抖音，在B站做同步分發。CEO丁其駿告訴《三聲》，他本身是B站的老用戶，但早年B站的商業化條件不完善，也沒有向MCN開放官方進駐入口，一直保持觀望。
2018年B站上市後，螢火蟲發現「生活」這一更貼近消費的品類，明顯超越遊戲成為B站的第一大內容，加之站內用戶規模迅速攀升，丁其駿判斷進場的時機出現。2019年底B站小範圍招募MCN合作夥伴，螢火蟲入選第一批進駐機構。
B站2020年的百大榜單，明顯展現出對高商業價值UP主的青睞。依然盤踞榜單的一眾老牌up如啊嘛粽、綿羊料理等，在B站官方的引導下已經做出多個跨區合作、品牌聯合投稿的商業案例。
另外，百大上的近半UP主是新面孔，其中知識區的上榜UP主有11位，僅次於生活與遊戲區。與前人相比，這些新UP「用愛發電」的時間縮短了很多，不少人都是近兩年才加入B站，通過花火合作在2020年下半年獲得高收益。
如上榜百大的汽車測評類UP主「極速拍檔」在2021年1月告訴《三聲》，他們在2019年起全力做B站，從2020年中旬開始接觸到優質商業資源，汽車品牌們對B站的投放逐漸增多。
商業空間的打開，讓MCN們對B站有了興趣。機構願意進場，一方面是短視頻的廝殺已經足夠激烈，中視頻的機構化運作相對空白，機會尚存；另一方面是觀察到B站品類擴展，用戶規模抬升，品牌投放意願增加，他們對B站的商業化前景有了比較樂觀的預期。
與螢火蟲MCN差不多同期進駐B站的燒麥MCN，是一個以B站為發力基點建立的新生MCN。燒麥的母公司多麥，是知名的全案營銷廣告公司，服務大量時尚美妝品牌。2018年左右，公司發現品牌客戶逐漸有了在B站做投放的需求。
「我們做B站之前，旗下是沒有簽約帳號的。相當於為了試水B站而開闢MCN業務。」 燒麥總經理甜甜告訴三聲。一開始公司直接在B站找UP主對接合作，後來發現，廣告公司要在B站獲得好的投放效果，更需要懂紅人也懂內容。因此2019年燒麥MCN成立，開始簽約、培養專屬UP主，花精力做深度內容。
在B站，UP主和MCN商業變現的方式主要是內容廣告。領取「懸賞計劃」任務，在視頻下方添加按點擊次數計費的貼片廣告能提供一部分收益，但占比不大。
內容廣告中，又以品牌廣告為主，這也是B站廣告業務現階段強調的重點。2020年的AD TALK大會上，B站副總裁張振棟提出，品牌正在進入「用戶品牌時代」，品牌塑造的關鍵指標正在以商品為中心的貨架占有率，轉變為以用戶關注內容為中心的興趣捲入度。
「B站一直強調一個點，在B站投廣告不那麼注重及時轉化。品牌投放是找一個長期曝光的保障。」螢火蟲MCN的丁其駿告訴《三聲》，B站視頻的長尾效應較明顯，一個視頻發布後一個月的播放量，可能只占到這個視頻最終播放量的一半，有些爆款視頻占比更少。他們判斷一條內容有爆款潛力時，甚至會在接下來兩三個月中持續買量投放，也能收到效果。
另外，根據他們的觀察，B站用戶的網際網路參與度比其他平台的用戶要高。「除了上B站，也會上知乎、豆瓣等，會在各種平台上留下自己的痕跡。像我們B站一個十幾萬的UP主，在豆瓣和知乎上搜他的知名度，會比抖音上幾百萬的博主更高。」丁其駿說，這些活躍用戶有機會為廣告投放帶來間接的二次轉化。
品牌對進駐B站產生了興趣。燒麥MCN兼營品牌的B站代運營服務，2020年底B站開放企業號後，他們接到了不少品牌的進駐需求。「目前是一些3C、運動、服飾和美食類的帳號。」 甜甜告訴《三聲》，「他們都想做成釘釘的B站帳號那樣，擬人化，有趣親切一些。」
在電商業務方面，去年中旬B站曾短暫測試過直播帶貨的功能，後續沒有再推進。商品櫥窗是開放至今的功能，但使用度不算高。青藤MCN的紀方圓2020年11月告訴《三聲》，相比跳轉櫥窗，在簡介、評論區放置商品連結更符合B站用戶心智。
改變也在出現。螢火蟲MCN的丁其駿告訴《三聲》，B站櫥窗的效果不差，甚至高於抖音櫥窗的轉化率。螢火蟲旗下一位12萬粉絲的美妝博主，以B站為主要活動平台，3月為自創的美妝品牌帶貨，在商品櫥窗頁面掛上淘寶連結，獲得不錯的銷售效果。
目前能感受到，B站的MCN機構大多選擇變現效率高的分區，如生活區作為布局重點，另外新興起的知識區成為吸金的後起之秀。
隨影視營銷玩法更新，影視區也憑藉影評、剪輯與reaction等「內容種草」模式，在商業化路上看到曙光。如B站UP主「王一快」，就憑藉《心動的offer》綜藝reaction走紅。王一快是律師，他最近告訴《三聲》，做B站內容本意是為自己的創業產品引流，沒想到吸引來綜藝節目的官方關注，表達出合作意願。
相比這些分區，B站ACG類傳統大區，如動畫、鬼畜等似乎一直難以講出屬於自己的變現故事。不乏知名遊戲up主某幻廣告詞改編rap等「夢幻聯動」，但品牌選擇在動畫、鬼畜等區進行合作，更多是基於UP主們本身的人氣積累，而非分區內容本身的可能性。
這些分區更多中腰部的UP主們很難憑「本行」賺錢，跨區合作才有更多恰飯機會。螢火蟲MCN的丁其駿表示，儘管公司在商業化不佳的分區沒有布局UP主的打算，但會有意識與品牌方、廣告主做一些跨界案例，為後期作鋪墊。
正如前述，中視頻的製作需要耗費大量精力，變現持續嘗試的情況下，是否會影響動畫、鬼畜等分區的內容供給數量與質量，進而對整體社區氛圍產生影響？這值得長期觀察。
有MCN向《三聲》表示，從目前的用戶體量來看，現階段B站的MCN數量正在趨於飽和了。衝破兩億月活的「小破站」與自己對比，已經成長飛速，但要讓電商等更多變現業務跑起來，似乎還有一定距離去實現——不斷地獲得增長，不斷地打開商業化層次。
這既是B站不斷選擇增長和突破的合理性原因，也是與視頻供應鏈變化是動態互動的結果。
這個規律應用於每一個對於中視頻有著追求的平台：平台有機會通過擴大視頻供應鏈，增加內容供給以提升用戶體量；用戶體量又將決定商業化的路徑、層次和天花板，決定MCN們對平台的後續投入興趣；反之，這一些又決定了平台所能掌握的視頻供應鏈規模。
這個供應鏈互動情況，最終可能決定了不同平台的不同未來。