文/大娛樂家
來源/壹娛觀察
在好萊塢娛樂產業頗有影響力的雜誌《好萊塢報道》最新一期的封面上寫著大大的幾個字「TikTok Boom！」，其封面文章的導語中給出了非常直接的評價：「這是個不可能被忽視的、擁有20億用戶的平台。」指的便是TikTok在本月初實現了在全球超過20億的下載量。
雖然所有人都會一再強調下載量不等於實際用戶量，但當20億這個數字擺在世人面前時，要說其不具有震撼力是不可能的，尤其是對於各大一心期待走出中國走向世界的中國網際網路巨頭來說。而在這其中受到刺激最大的大概便是TikTok母公司位元組跳動在國內的最大競爭對手——快手。
同樣是國內的短視頻領頭羊，快手在出海時間不可謂不早，但即便是現在，大概也沒有幾個普通用戶能夠叫出他們在海外那款名為Kwai的快手海外版產品。 而快手更是在TikTok高歌猛進之時，悄然縮減了海外團隊並且減少了投放了。
Kwai主播表演節目
不過上個月月底快手又在海外推出了一款名為SnackVideo的「類TikTok」短視頻應用，顯然對於快手而言，在國內市場與位元組跳動競爭到刺刀見紅之際，海外市場依然不會輕言放棄。
但是，快手的海外「再攻」會不會是強弩之末，這個解答或許能從快手四年間打造Kwai的歷程中尋得。
Kwai後程乏力，
錯失Musical.ly遭TikTok反殺
從時機上來看，快手與位元組跳動幾乎都選擇了在國內市場高速擴張的時刻組建起海外團隊向外拓展。快手在2016年就開始組建海外團隊，2017年5月，負責Kwai的海外團隊開始獨立運營並陸續在多個國外市場上線，同年5月，抖音正式在上線了其海外版TikTok。
與專注印度、日本以及緊盯北美市場的TikTok不同，Kwai最早開始於韓國、俄羅斯、印度尼西亞、印度等地開始試水推廣， 並且採取的也是高舉高打的燒錢破冰策略，最典型的莫過於其在韓國選擇了依靠重金邀請韓國明星進行第一波快速推廣，從整個產品的調性和功能上也是一改國內版快手的「土味」特質，更適合年輕人分享時尚生活。
儘管快手官方並不承認其砸錢邀請了明星吸引流量，但作為一款全新上線的國外短視頻應用，在毫無根基的情況能夠獲得李知恩、權志龍、秀智等韓國一線明星的「自覺」青睞，顯然絕非產品有什麼特別過人之處可以解釋的。
Kwai上的韓國明星
事實上，這種策略對於一個具有成熟娛樂工業同時又完全陌生的市場是相當奏效的，Kwai在不到一個月內下載量便突破1000萬，連續8天在視頻編輯類應用下載量排名中位列第一，要知道韓國全國人口也不過5000萬人出頭，相當於接近五分之一的韓國人都起碼下載過一次Kwai。
不過Kwai在俄羅斯和印度最初上線的成績更為驚人，根據2017年7月當時的一份統計顯示Kwai的海外用戶中，俄羅斯和印度用戶占據當時全部海外用戶的31%和23%。2018年上半年，Kwai更是登頂了俄羅斯和東南亞7個國家Google Play、App Store的下載榜單第一。
可是這樣的好日子並未持續太久，尤其是當TikTok也將目光轉向了東南亞市場，雙方的正面交鋒越發呈現出在國內出現的局面。
而其中最重要的一大轉折點便是快手和位元組跳動對於熱門收購標的Musical.ly的爭奪，以如今的目光去看，TikTok對最初「學習對象」Musical.ly的收購與整合，直接成就其在北美以及歐洲市場的爆髮式增長，因為Musical.ly當時已經在全球擁有上億用戶，在北美更是風頭無兩。
快手實際上也直接參與過收購Musical.ly的競價，並且直接競爭對手便是位元組跳動。
在之後的一些復盤論述中，都不會不約而同的提到了一個關鍵點：Musical.ly的天使投資人同時也是獵豹的創始人傅盛對旗下的收購對象進行了「捆綁銷售」，收購Musical.ly的同時還需要額外花錢買下獵豹旗下另外兩款海外的新聞聚合類產品News Republic和Live.me。快手創始人宿華無法接受，而位元組跳動的張一鳴則為此多付出了將近一億美元。
快手科技創始人兼CEO宿華
當然也有包括Kwai和Musical.ly在產品調性與風格上不和的各種論調，但總體而言，錯失在海外早已打下不俗基礎的Musical.ly，正是讓Kwai在海外顯得力不從心的開始。
「過了這個村兒就沒這個店兒」大概是對商業公司錯失收購良機最形象的比喻，這並非什麼馬後炮的結論，因為不論是從什麼角度而言，Musical.ly在2017年這個時間點都是海外市場上最優質的短視頻收購標的，儘管用戶增長勢頭遭遇瓶頸，但已經積累下的大量用戶和知名度都讓其在獲得更多彈藥後便能更有作為。
這也是為何就連Facebook都曾經一度參與到對Musical.ly的收購競爭中，只是扎克伯格在最後一刻卻放棄了。
而在對TikTok的多項分析中也早已談到，原本在海外不溫不火的TikTok正是將Musical.ly積累下來的用戶一舉整合之後實現了在北美市場爆髮式的增長，這塊版圖恰恰正是Kwai始終不得入門要領的關鍵區域。
連續打開了日本與歐美市場的TikTok在一條線上更是勢如破竹，而對於內容消費時長有些的網際網路用戶來說，這種勢頭背後便是市場占有率的此消彼長，除了TikTok，位元組跳動在印度市場還連續推出了方言社交應用Helo和火山小視頻海外版Vigo Video，包括連續投資多個印度本土短視頻及新聞產品， 逐漸在印度對近乎單打獨鬥的Kwai形成了包圍之勢。
進入2018年下半年，正當印度以及東南亞的短視頻迎來爆髮式增長，Kwai卻突然消失在了視野之中。
無法自然生長後縮減戰區，
Kwai加強本土化運營後能否「自救」？
如果通過搜尋引擎去查找關於快手的關鍵詞，除了土味和老鐵之外，「佛系」大概是媒體評價這家公司時使用的最多一個詞，而這個詞偏偏又常常出現在這家網際網路公司的運營策略方面。
在出海伊始取得了不錯增長率的Kwai，為何會突然掉隊？顯然不會是單純因為TikTok的競爭壓力，快手內部對於海外市場態度的不堅定與失策同樣是原因。
TikTok 印度版
正如Kwai在韓國那般的高舉高打本質上是花錢買流量和買用戶的一種行為，從數據上看，這種做法在早期推廣時也無可厚非，畢竟這本身也就是網際網路公司管用的市場策略。
但隨著競爭的加劇和覆蓋面的擴大，這種燒錢的力度和可持續性便成了兩難抉擇， 尤其是在快手依然希望Kwai能夠像其國內版本一樣通過減少運營到達自我生長時，高投入也就不再是一個必然選擇，因此才會出現在TikTok狂飆突進的2019年，快手的縮減卻早早開始了。
快手先是被爆出海外業務負責人劉新華因為得不到公司整體支援而黯然離職，之後在去年8月介面的報道直接顯示快手海外化技術和產品團隊已經大幅收縮，同時快手從2018年年底開始在東南亞、印度市場停止投放，僅在南美市場還保持一些投放資源。
而據36氪之前報道，在Kwai的領導團隊中除了負責人劉新華之外，沒有幾個人可以純英文交流，整體團隊不太國際化，海外運營都是周邊找的實習生。快手的國內中層有很多從Facebook、Google、Snapchat等國際網際網路企業挖來的人才，但 這些具有國際視野的人力資源卻並沒有被投入到海外業務。
外部強敵環伺加上內部策略調整都讓快手過去兩年的出海業務出現了大幅度的萎縮，在各大第三方統計機構的下載量或者用戶活躍度榜單中，前三十名都很難再看到Kwai的身影。
Kwai APP下載量全球排名
數據來源：七麥數據
當然快手也在積極作出調整，去年6月18日，快手創始人宿華和程一笑聯合發內部信明確新目標：2020年春節之前達到3億DAU，同時對海外業務也進行了一番重啟。
在東南亞和印度市場已經無法正面與TikTok對抗之後，Kwai將觸角伸向了南美網際網路市場上最重要的國家——巴西。
巴西約有2億人口，其中66%為移動網際網路用戶，巴西人花在移動網際網路上的時間世界排名第三。2016到2019年的三年間，巴西市場應用商店下載量增長率達40%，在新興市場中排名第2，僅次於印度。
將巴西作為海外市場的重點，快手也將從管理層面提高其優先級，目前Kwai海外業務負責人為快手創始人兼首席產品官程一笑。
去年9月Kwai在巴西的DAU突破300萬，快手內部舉辦了「巴西DAU突破歷史峰值」的慶祝活動；11月，快手官方對外披露Kwai巴西版DAU超過700萬，在TikTok也開始加大南美市場投放力度的情況下，這樣增長速度可謂是驚人。
事實上， Kwai也一改過去先燒錢後佛系的推廣策略，開始學習早前TikTok在海外的運營思路：設立本地運營組織，招募當地優秀創作者，加強本土化運營。
去年9月，Kwai在巴西聖保羅設立辦公室並推出「創作者招募計劃」，計劃完成本土創作者團隊的建設。同時Kwai還向巴西本土用戶量最大的社交軟體Whatsapp開放了分享接口，允許用戶通過Whatsapp進行社交分享，從而間接提高了自己的曝光率。
巴西短視頻博主Whindersson Nunes在Kwai「創作者招募計劃」活動現場
當然TikTok在巴西市場的增長勢頭同樣迅猛，在經過了第一波的高增長之後，隨著獲客成本的提高，雙方必然還是會進入正面衝突的階段。
並且不論是Kwai還是TikTok都遲早會開始面對包括Facebook和Google在內的國際巨頭的壓制，要知道Whatsapp這樣的引流渠道實際上依然屬於Facebook，而後者對國內短視頻的警惕性大概已經是國外企業中的最強者了。
而最終Kwai與TikTok等出海企業都依然需要在開疆拓土之外找到切實的盈利之道，印度、巴西等市場的確增長喜人， 但一個無法忽視的問題在於想從新興市場的用戶身上獲利也更加困難，尤其是對於更多依靠直播打賞而非廣告與導購的快手商業化團隊來說，花錢容易掙錢太難的局面短時間依然不會過去，無法讓海外老鐵們心甘情願掏錢那麼一切都只是空中樓閣而已。
與此同時，海外市場監管的不確定性，始終也是懸在快手和位元組跳動出海上的「達摩克利斯之劍「。
快手的海外「新武器」SnackVideo恐怕也會艱難前行。