高虹
隨著全媒體時代的到來，信息傳播的方式和渠道變得多樣化和即時化。媒體不僅承擔著信息傳遞的職責，更肩負著引導輿論和踐行社會責任的重要使命。因此，研究媒體在全媒體時代如何踐行社會責任尤為重要。
一、傳播社會正能量，重視對外傳播
傳播社會正能量是媒體的核心任務之一，央視作為中國主流媒體的代表，數十年來不斷發展壯大，從早期的單一頻道擴展到如今涵蓋科教、人文、娛樂等多領域的節目體系。央視不僅不斷更新和擴充節目內容，還通過不斷創新的傳播方式，將正能量傳播到社會的各個角落。央視的新聞工作者們在各種艱難條件下奮戰，為社會提供真實、權威的新聞報道。他們的努力不僅體現在對重大新聞事件的報道上，更體現在對社會正面故事的挖掘和傳播上。
以《今日說法》《315消費者權益日》和《感動中國》等系列節目為例，這些節目通過真實、生動的案例和感人至深的故事，展現了社會中的正能量和人間真情。節目內容不僅反映了人民生活中的點滴故事，還積極傳播了社會正能量，關注和解決了人民群眾在生活中面臨的各種問題。央視的新聞工作者們以實際行動踐行媒體的社會責任，他們敢於揭示社會問題，同時也善於挖掘和報道積極向上的故事。這種堅持不僅幫助人們解決了物質和精神上的困難，還提升了社會的整體正能量。老百姓的高度信任和對央視節目的持續關注，正是對央視工作成效的最好證明。這種積極傳播社會正能量的媒體實踐，體現了央視作為主流媒體在新時代的使命和擔當。通過不斷豐富節目內容和提升傳播效果，央視不僅贏得了觀眾的信賴，還樹立了自身在社會中的正面形象，成為推動社會進步和發展的重要力量。
二、參與社會責任報告，接受大眾監督
在全媒體時代，媒體履行社會責任的另一個重要路徑是參與責任報告並接受大眾監督。2021年7月，中國記協向社會公開發布了2020年度媒體社會責任報告，這是媒體社會責任報告制度自實施以來的第八次發布。這一報告的發布不僅在媒體數量上達到了109家，比上一年度增加了一倍多，還在報告的範圍、形式和內容上都發生了顯著變化。這些變化反映了媒體社會責任報告制度逐步成熟，媒體行業對社會責任的認識不斷深化。此次報告顯示，經過七年的推進，媒體社會責任報告制度已經日益完善，涵蓋了各級各類媒體，增強了媒體行業的社會責任意識。
媒體不僅要享有傳播信息、吸引流量和實現經濟效益的權利，還需要履行相應的社會責任。這意味著，所有具有媒體屬性並從事信息傳播服務的平台，都應參與到社會責任報告的工作中，以接受公眾的監督和評價。通過參與社會責任報告，媒體能夠全面展示其在社會責任履行方面的實際情況，包括在信息傳播中的誠信、公正、社會貢獻等方面。這種公開透明的報告機制不僅提高了媒體的公信力，還促進了媒體行業內部的良性競爭和自我監管。公眾和社會對媒體的監督也通過這種報告機製得到有效保障，媒體在實現經濟效益的同時，也需積極回應社會關切和公眾期望。在全媒體時代，隨著信息傳播渠道的多樣化和媒體平台的不斷增多，社會責任報告的制度化和規範化顯得尤為重要。
三、強化技術賦能，助力傳播效果升級
在全媒體時代，技術的賦能對提升傳播效果具有重要意義。為了將創新信息傳播的精神延續到全媒體傳播形式，媒體可以利用先進的技術手段如AR（增強現實）、5G、長圖、數據可視化（數說）、H5頁面以及音視頻等多種方式，打造內容豐富、可讀性強且符合大眾審美的優質產品。這些技術手段不僅增強了信息的表現力，還使得傳播內容更加立體、生動並具有吸引力。
利用AR技術，可以在傳統媒體的內容中加入虛擬元素，提供沉浸式體驗，增強信息的互動性和參與感。5G技術的高速傳輸能力則使得大規模視頻內容的即時傳輸成為可能，保證了信息的實時性和清晰度。長圖和數據可視化技術能夠將複雜的數據和信息以圖形化的方式呈現，使其更加直觀易懂。H5頁面則可以通過互動設計提升用戶的參與度，使傳播內容更加引人入勝。在短視頻平台上，傳播內容的創新形式也得到了充分發揮。通過將內容製作成動畫、數據動態圖等形式，並配以生動的畫外音解讀，能夠為受眾提供更具立體感和直觀性的體驗。
這些技術手段的應用，不僅豐富了媒體的傳播方式，還提升了信息的傳播效果，使得受眾能夠更好地理解和接受信息。綜合運用這些技術手段，傳播平台、傳播方式和傳播內容共同作用，顯著提升了傳播效果。這不僅使媒體能夠更有效地履行社會責任，也為受眾提供了更加優質的信息體驗和服務。
四、品牌欄目承擔社會服務責任，體現人文關懷
在全媒體時代，品牌欄目不僅是媒體內容的重要組成部分，還在承擔社會服務責任方面發揮著關鍵作用，體現了深厚的人文關懷。例如，在2022年颱風「軒嵐諾」的報道中，浙江廣播電視集團藉助其數字化改革成果——「新聞大腦」中的「正在現場」應用子場景，首次實現了颱風路線重點區域的幾十路跟蹤記者的高效實時互動。這一創新技術的運用使得媒體能夠在颱風發生期間提供長時間的實時更新和多角度的報道，同時也能快速製作各類防颱抗台的融媒產品，極大地增強了信息傳播的效率和實效性。颱風「軒嵐諾」的全網抗台報道總播放量超過5000萬，這不僅反映了技術賦能的成功，也凸顯了媒體在緊急情況中對服務社會的責任。
此外，娛樂綜藝節目也積極履行社會服務責任。《奔跑吧》節目自播出十年以來，已經播出了十一季。最初，節目主要通過捐贈體育物資和閱讀資源等方式參與公益。隨著時間的推移，《奔跑吧》逐步發展到涉及鄉村振興的長期公益計劃。在最新一季的節目，創新地設置了自帶網感的「火焰山甄選直播間」環節，並通過小螢幕創意開展新疆葡萄帶貨公益直播。該環節在微博平台上的話題閱讀量達到了7554.4萬，在抖音平台上則迅速占據了鮮葡萄類目的第一名。通過這些創新的公益傳播形式，節目不僅提升了農產品的銷量，也有效地推動了社會公益事業的發展。品牌欄目在全媒體時代不僅通過技術手段提升傳播效果，還通過積極參與社會服務，體現對社會的關懷與責任。
（作者單位：晉中市太谷區融媒體中心）