作者|劉小土
編輯|李春暉
在社交媒體，群眾一刷到各種高校唱跳視頻，就深情呼喚大學生速來整頓內娛。那如果真的讓寶石Gem、盤尼西林樂隊、美依禮芽、希林娜依·高、翟瀟聞跟大學生同台「較量」，會是怎樣的場景？！
這不是幻想。昨晚（10月31日）微博專門給大學生打造了一個校園版的「微博之夜」，在現場，美依禮芽重現《極樂凈土》經典蝴蝶舞步、盤尼西林深情獻唱三曲、壓軸出場的寶石Gem用神曲《愛的恰恰》《電梯戰神》將氣氛推向高潮。而北大、中傳、四川師範等高校的大學生們，則用青春活力的表演打動觀眾、掀起討論。
說起來，大學生一直是文娛市場關注的重點人群。過去幾年，視頻網站上線過幾檔垂直校園綜藝，題材覆蓋街舞、樂隊、戀愛等等。短視頻則推出過一系列的音樂會、遊園會，具體內容多是明星拼盤表演。
整體說，各大平台更看重「畢業」，微博甚至把畢業季打造成了內容IP。這也很有道理。畢業意味著一個人將獨立面對社會、人生和未來，難免離愁別緒又豪氣萬千。而「迎新」這件事，大概只有中小學生擁有自己的《開學第一課》，大學生只能獨自體味手忙腳亂。
大學生的開學季敘事被忽視已久，終於有微博推出了他們專屬的「迎新之夜」。在硬糖君看來，這不僅源於微博對年輕群體的行為關注與內容消費的洞察，也是其在品牌年輕化上落下的重要一子。
如何與年輕人對話？
各大品牌都想與年輕群體無障礙交流，但如何找到合適的社交方式、社交語言始終是難點。一些校園綜藝反響平平，大學生觀眾在社交媒體吐槽，這跟自己的校園生活沒有半點相似，實難產生代入感。
還有另一種創作方式，完全跳出大學生現實生活的範疇，直接表演「感覺上」他們會感興趣的文娛節目。比如近兩年流行的畢業歌會，一水兒地懷舊，不少歌比大學生年紀都大。但連歌單都高度雷同，很容易造成審美疲勞。加之有些節目強行煽情，實在也不符合當下大學生的精神狀態。
這就能看出微博「迎新之夜」的陣容搭配大有門道。寶石Gem、盤尼西林樂隊、美依禮芽、希林娜依·高、翟瀟聞五位明星嘉賓帶來別出心裁的混搭舞台，確保了活動的精彩度和多元性。
還有一些隱藏的巧思，那就是明星的圈層號召力。這些明星覆蓋二次元、說唱、樂隊等各領域，能在第一時間激活不同觀眾群體，快速完成首輪破圈傳播，從而製造大量熱點、熱搜。
開學季、畢業季的常規節目幾乎都是自上而下的引領和輸出，微博「迎新之夜」卻不只是一場明星文藝匯演，而是將大學生從接收端拉入創作端，讓大學生真正處在主場C位。來自四川師範大學的蒲巧巧唱跳《已經有我啦》散發快樂感染力；來自北京現代音樂研修學院的霧嶼海樂隊的《旁觀者》《100件浪漫的事》溫情治癒；來自中國傳媒大學的李家熙說唱《西安》《夏利》點燃現場氣氛……
值得關注的是，姚嵐、郭子昂、潘超、潘禹等校園博主也登台獻技。他們擁有高校學生和微博創作者的雙重身份，既消費也生產著年輕群體喜愛的文娛內容，是內容滲透中極重要的中間層。有了這條重要紐帶，微博迎新之夜與大學生徹底打成一片。
在迎接大學新生活的忐忑與興奮中，年輕人被美依禮芽、盤尼西林、希林娜依·高等明星激盪著，也被蒲巧巧、李家熙、姚嵐等同齡夥伴感染著。每個人都能從中認領自己感興趣的內容，共同見證和體味青春的盛大開場。
社交，才是第一吸引力
在如今的媒介環境下，內容已經不只是一場晚會、一部作品，更是一段體驗的入口。
它可以是情緒體驗。打造一個沉浸可感的世界，讓代入其中的用戶獲得新鮮感、歸屬感，從而引發集體共鳴，乃至形成集體記憶。也可以是互動體驗，挖掘儘可能多的創新玩法，引導更多玩家參與進來，共同創造熱點話題、爆款內容。
用戶需求持續升級，內容生產者也要不斷提供更走心的反饋。在這場「迎新之夜」落地前，微博就曾進行樂隊和校園歌手的報名徵集，充分調動校園創作力量的同時，也層層篩選出實力出眾的表演者。徵集活動得到了學生群體的積極響應，報名人數遠超預期。
在這個過程中，迎新之夜從一場平台「盛典」變成了一次學生「共創」。表演節目並非目的，而是探索年輕態度的切入點。
迎新之夜還只是微博開學季內容的一塊拼圖。從9月1日開始，微博聯動清華大學、北京大學、復旦大學等全國百所高校，共同發起#開學季#系列活動。
微博之所以能在開學季掀起校園社交熱潮，有三點值得關注。
首先，它和高校的聯動能實現精準觸達，以更快速度覆蓋大學生群體。有了官方背書，平台和大學生也更容易建立信任關係，有利於相關活動落地。
其次，微博用00後的喜歡的方式，打造了「迎新市集」、「我為母校贏西瓜」等眾多精彩活動。比如，「迎新市集」就有很好的遊戲互動性，成為了學生們拍攝、社交、遊戲的打卡地，「鍋蓋頭司令」、「兔撕雞大老爺」等領域大V也空降市集跟學生一起打卡，給學生們帶來了不小的驚喜。
第三，在開學季，微博巧妙地設置了多個年輕興趣圈層互動，最大化與年輕人溝通的場域與內容觸點。在微博聯合復旦大學共同開啟的#2023復旦大學百團大戰#社團迎新活動中，微博甚至邀請了WBG（微博電子競技俱樂部）的職業電競選手，與熱愛電競的學生選手現場激烈競技。
此外，微博在活用青年社交語言這塊更是輕車熟路，諧音梗、流行語玩到飛起。校園裡隨處可見的精緻海報、土味橫幅，就是微博跟大學生對話的新陣地。「純愛戰神也有門禁」「e人不請自來，i人不願面對」「S屬性大爆發——study」等口號，又被大學生們輸送回微博，由此拉開了顯眼包式迎新大比拼。
截至9月30日，微博開學季系列活動幾度登上熱搜，話題總閱讀增量超460億，討論增量達到7755萬，單個主話題#開學季#閱讀增量超25億。也就是說，在「迎新之夜」正式落地前，微博已經在高校圈刷足了存在感。只等一場極具儀式感的盛典承接這積蓄下來的流量，讓大學生的熱情得到集中釋放。
談年輕化，就是談用戶增長
如今各大品牌都在大談年輕化，內容領域尤甚。長視頻爭相布局圈層文化，把街舞、說唱、滑板、潮玩等青春題材挨個綜藝化。短視頻則做選秀綜藝、辦校園歌會，拼盡全力吸引年輕用戶眼球。
這種現象不難解釋。據《2022年中國移動網際網路年度報告》顯示，目前移動網際網路主要用戶年齡區間依然在25-50歲之間，占總人數的52.4%。其中95後、00後是中堅力量。相較熟齡群體，他們樂於且擅長為感興趣的內容發聲，見證並參與了無數爆款作品的誕生。而這個年齡層對應的，正是大學生和剛剛邁進社會的年輕人。
年輕用戶的畫像特徵也相當明顯，他們崇尚個性、興趣多元、追求文化內核，簡言之深情又多情。這也意味著滿足他們不能僅憑單個作品、單個節目。這些散點的優質內容能製造脈衝式動能，在短時間裡得到年輕群體的積極反響，但如果缺乏成熟生態及時承接流量，很容易陷入年輕人粘性低、無法留存的尷尬境地。
因此，平台要與年輕用戶形成強紐帶，就必須打造一個長期滋養他們的氛圍和生態，全方位滲透其日常生活，深度參與每一個人生階段。以微博為例，其在高考、畢業、開學等節點都推出相關IP活動，這才一磚一瓦地建造起學生的精神家園。
除了眼下的#開學季#的收官，微博的#畢業季#也早已成為成功植入用戶心智的內容IP。僅在2023年畢業季期間，各大高校的畢業典禮在微博熱搜輪番站崗，#北大女生穿馬面裙參加畢業典禮#、#00後奶爸抱雙胞胎畢業獲校長隨禮#等話題引發全網討論。
我們發現，當各大平台的高校活動還在專注於「造星」時，微博卻選擇將資源和注意力投向了普通大學生，服務於他們的日常生活，讓校園IP覆蓋大學生更多重要的人生節點。而這，既能給與大學生們精神撫慰，也讓他們在微博展現出自己最自在、最真誠、最熱情的一面。很多時候，這種抵達人心的摩擦，總會產生不一樣的溫度。