作者|魏妮卡
編輯|李春暉
一款叫ReelShort的APP從國外火到國內，11月上了不少新聞頭條。而與其說它在國內實火，不如說是它在國外的火震驚了國內——這麼多年過去了，洋人對我們的什麼東西很感興趣，還是會讓我們大感興趣。
放在國內，ReelShort不過是平平無奇的短劇APP。它背後的資方——中文在線，不過是把國內土掉渣的短劇故事移植到了老外的世界、找了老外出演，怎麼就能一夜之間讓ReelShort登頂了美國的APP下載排行榜？
回顧近些年短劇的發展史，最早是2018年，愛奇藝率先開闢專注微短劇的「豎屏控劇場」，隨著《生活對我下手了》爆紅，長視頻平台吹起了一陣短劇風。爾後，短視頻平台開始大舉進軍微短劇，快手、抖音相繼開闢各自專門的短劇入口，各大MCN公司則入局短劇生意，短劇進入蓬勃發展期。
這一時期，數據掌握在平台端，對於短劇是否盈利，各方都莫衷一是。直到2022年，小程序短劇時代到來，民間突然流出很多短劇致富的個人故事。小程序短劇脫離了長短視頻平台，主要發布在一批新興的第三方小程序平台上，比如九州、點眾、蜜糖的小程序。
就在小程序短劇風頭正勁時，監管之手也伸向了短劇，似乎結束了這個最短風口。但ReelShort的出現，又讓短劇看到了出海的新航向。而我們更關心的則是：短劇這門生意，是否概念噱頭大過實際收益？
小程序，短劇的「法外之地」？
當年，長短視頻平檯布局短劇時，其實都明白以低俗內容成功引流後，終究要受到相關單位的監管，短劇必然要走向「提質減量」的、更艱難的那條路。
所以，長短視頻這些年都在不斷加強對短劇的內容監管，積極引入老牌傳統影視公司入局短劇，試圖把短劇做成一個「長生意」。今年抖音的霸榜短劇《二十九》，就是由檸萌影業出品、楊蓉主演，豆瓣評分高達7.3。它表面上是個抓出軌打小三的故事，實際上是個「girls help girls」的故事。很顯然，這就是平台現在推崇的高質量短劇榜樣。
隨著專業入局者越來越多，最初靠擦邊低俗內容走紅的短劇團隊不得不面臨轉型，或者另闢蹊徑。正是另闢蹊徑的那批人，開發了脫離視頻平台監管的第三方小程序短劇平台。於是乎，諷刺的一幕發生了：就在視頻平台短劇大舉提質減量之時，低俗的小程序短劇卻以迅雷不及掩耳之勢占據了流量窪地，搶過了高質量短劇的風頭。
相比視頻平台的短劇，小程序短劇單集時長更短，大多在1-2分鐘，採用網文一樣的更新與付費模式，每部平均有80集，有的甚至多達上百集。硬糖君隨便點開一個小程序短劇，故事開頭第一集，要麼是性感美女跳鋼管舞、艷舞，要麼是男女主隱晦啪啪啪的黃段子。
擁有如此勁爆的開篇，小程序短劇為何能製造那麼多暴富故事，也就不用硬糖君多贅述了。因為他們吃的就是「法外之地」的內容紅利，而隨著廣電監管的到來，小程序短劇生意必然要遭到重創。
2022年11月下旬開始，廣電總局開展了3個月的「小程序」類網絡微短劇專項整治工作，下線含有色情低俗、血腥暴力、格調低下、審美惡俗等內容的微短劇25300多部，下架含有違規內容的「小程序」2420個。今年11月初，廣電又宣布會繼續展開新一輪網絡微短劇專項整治工作。
某IP公司的朋友向硬糖君透露，她所接觸的小程序頭部短劇公司，現在也在尋求轉型，比如九州會去購買一些網文IP進行改編，試圖提升短劇質量。但大部分小程序短劇公司，還是抱著漏網之魚的心態。
有人認為監管之手不可能面面俱到。小程序短劇的量太大了，不可能都走備案審查的流程。抖音規定百萬以上成本的劇集需要備案，但大多數小程序短劇的成本都在20-30萬。現在很多小程序短劇都會打上備案號的視頻水印，作為自己的「護身符」，但實際上根本沒備案，完全是一種避免被舉報的糊弄之舉。
不知道這種上有政策、下有對策的小程序短劇生態還能持續多久。相形之下，短劇出海倒確實更像一條有長期潛力的出路。
短劇成功出海，是真的嗎？
就在國內小程序短劇老闆們一籌莫展的時候，中文在線做出了一款依照小程序付費邏輯的短劇APP ReelShort，意外地在國外走紅了。
根據全球移動應用情報平台Sensor Tower數據，ReelShort曾在11月的11-13日連續稱霸美國App store的娛樂類應用榜單，位列總類榜單第2名。
據外媒techcrunch報道，ReelShort僅在11月份，就實現了190萬次的下載量。雙十一這天，ReelShort的下載量和收益都創下了日記錄，新增安裝量為32.6萬次，凈收益為45.9萬美元（指的是支付應用商店費用後的收益）。自2022年8月以來，該app已經創造了2200萬美元的凈收入。
其實回過頭來看，ReelShort所走的「投流/廣告-下載-付費」流程，就是硬糖君曾討論過的網文出海模式(《美國網文市場，中美韓大戰一場》)。論資排輩起來，小程序短劇模式在網文面前，完全是小老弟。
但2200萬美元的收入，真就意味著ReelShort賺錢嗎？這就要看ReelShort花了多少營銷成本。techcrunch也明確指出，短暫的霸榜現象可能是大量廣告營銷費支出的結果。也就是咱業內常說的「投流的錢」——投資在Tik Tok、Facebook、Instagram、YouTube、Google上的信息流廣告的成本。
以目前反饋的結果來看，無論它投資了多少，ReelShort都驗證了北美有自己的短劇用戶，只是當初北美人自己做的短劇APP沒能找到他們。2020年4月，好萊塢著名製片人傑弗里·卡森伯格聯手前惠普CEO梅格·惠特曼創立短劇平台Quibi，致力於開發5-10分鐘的豎屏短劇。但Quibi僅存活了半年時間，就匆匆關站了。
Quibi的敗北讓北美影視與資本圈一直沒敢再嘗試手機豎屏短劇的形式。直到如今ReelShort橫空出世，才讓他們意識到：豎屏短劇是有市場的，但不是他們之前整的那種高成本精品劇。食材精緻、價格高昂的麻辣燙，那不對味兒。
於是，就在11月16日，紐交所上市公司MPU宣布進軍全球短劇市場，與一家做短劇APP的公司 Yuder簽訂了收購意向書。
而這個Yuder，正是一家中國人的公司——位於廣州市海珠區的安悅網絡。他們所推出的短劇APP FlexTV，之前主要針對東南亞市場，現在被收購之後，應該會大舉進攻北美市場。
老外也終究是明白了，下沉內容還得中國造。明明ReelShort上的內容相比Quibi，低俗、質量也差，外媒techcrunch形容「像早期誇張的肥皂劇」，可它就是找到了它的受眾。而卡森伯格請了好萊塢知名導演、編劇來聲勢浩大的創作短劇，放在Quibi上卻無人問津。
這就像亞馬遜進軍網文界，找來了專業作家連載網文，卻打不過中國出海的網文APP。因為適合下沉用戶的內容特點就是「通俗、直給、爽感」，專業人士降維打擊什麼的，不存在的。
比Quibi晚兩年出現的ReelShort，也算是趕上了好時候。因為Tik Tok的出現，YouTube、Mate等巨頭都在做短視頻。可以說，短視頻已經改變了北美用戶的觀影生態。上個月，隨著短視頻侵權影視版權的cut版越來越多，派拉蒙率先接受了這一趨勢，宣布授權TikTok發布23段《賤女孩》(Mean Girls)片段。
這一幕，像極了優愛騰和抖音的握手言和。
短劇出海賺錢嗎？
出海這門生意，不是誰都能做。無論是MPU投資的安悅，還是ReelShort背後的中文在線，他們之所以能被資本看好，是因為他們都是先前網文出海的佼佼者。
網文出海階段起碼積累了兩個優勢。一是，他們大量簽約歐美作者，推出了受歡迎的作品，沉澱下了可供短劇改編的IP庫。二是，他們積累了大量歐美下沉用戶數據，完全掌握了他們的審美與喜好。現在ReelShort能夠霸榜，正是因為他們拍了歐美網文界的兩大熱門類型——狼人與霸總。
說到這裡，肯定會有人好奇，北美下沉用戶什麼樣？硬糖君曾在《美國網文市場》里提到，做網文出海APP的那群中國人早就驗證過，歐美下沉用戶的喜好與其主流影視作品呈現的情況完全不同。好萊塢影視圈熱衷的吸血鬼題材，在網文界的表現就遠遜於狼人題材。
而真正的狼人題材極少被好萊塢拍攝，可能也是因為狼人文的尺度很大。比如，硬糖君曾經講過一個熱門狼人網文故事，主角是通過不停上床來驗證對方是否為自己的真命天子/天女，性愛的露骨程度可想而知。
這還只是最粗淺的例子。不了解歐美用戶喜好的中國短劇老闆們想要出海撈金，可能需要花很長時間才能摸索出門道，這就輸在了起跑線上。而眾所周知，這一行本質是「快錢」生意，只有第一批吃螃蟹的人，才可能賺錢。
後面入局的便是冤大頭。一方面，晚來的會碰上用戶審美疲勞期。另一方面，投流的成本會增加，而效果則會大打折扣。Facebook大中華區行業副總陳晶曾經透露，在網文出海的巔峰時期，多達200家中國公司在Facebook上投放廣告。Facebook倒是賺得盆滿缽滿，但90%的網文公司都血虧了。APP Growing的最新數據也顯示，今年1-7月，中資公司在娛樂類APP投注的廣告量占了69%。
事實上，先入局的網文佼佼者們也面臨很大難題，首先就是人才缺失。
網文出海只需要找會打字的老外培養就行，拍戲則有很高門檻。在國外找專業人士拍戲很麻煩，一是老外從業者幾乎都在工會體系里，短劇拍攝參照不了工會制度那套標準；二是要他們認知短劇拍攝模式，也需要一個時間過程。
所以很多短劇公司傾向於找懂行的華人。他們求賢若渴的手伸向了國內各大社交平台，微博、小紅書上隨處可見招募海外留學黨與華人創作者的帖子。現在回過頭來看，ReelShort這波國內輿論造勢，或許也是想打廣告招募人才。
其次則是版權問題與侵權問題同時存在。一方面，國外版權管控比國內嚴格，短劇劇情可不能隨隨便便抄襲，音樂也不能隨隨便便截取。但另一方面，短劇同行肆意抄襲同行的情況，卻屢見不鮮。
都說短劇賺的是「早吃螃蟹的快錢」，可如果它在國外就是快不起來，平台保證不了內容供應，完全留存不下幾個用戶，一切都白搭。解決了上述問題，咱才能討論短劇出海到底是曇花一現的概念炒作，還是可以長期賺錢的財富經。