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從企業家的角度探究商業本質
01
前兩天，騰訊發布了自己的3季度財報。
大家都知道，在過去這一年多時間裡，就數騰訊這些網際網路巨頭們對「降本增效、自我修復、告別虛假繁榮」喊得聲浪最大。
但騰訊也確實交出了一份非常漂亮的答卷。
在三季度，騰訊營收1546億，同比增長10%，非標準則下，凈利潤高達449億，同比提升了39%，平均每一天賺4.88億。
這是騰訊連續5個季度，凈利潤增速超過營收增速，而且越增越多。
不得不說，在中國網際網路企業當中，騰訊一直都是那個三好學生。
當然，在騰訊的財報當中，我們可以關注到兩個對企業特別重要的信息：視頻號和廣告投放。
02
先來說說「視頻號」這個全村的希望。
作為騰訊未來的頭號增長引擎，視頻號傾注了騰訊大量的資源和心血。
雖然從數據上來看，騰訊對於視頻號的數據三緘其口，非常低調，財報里也只是簡單的說了一句「視頻號總播放量同比增長超過50%」，說了跟沒說一樣。
但我們根據過去的數據進行評估，目前使用微信的人數是13.3億人，增長見頂，相對而言，視頻號8億的月活數量也很難有大的提升。
那麼，播放量增長50%體現在哪裡？
大機率在使用時長上。
我們曾經做過統計，視頻號的使用時長大概在35分鐘，遠比抖音的118分鐘低很多。
但在視頻號強調「優質內容、原創內容」的基礎上，目前視頻號的使用時長大概達到了1小時左右，相對應的，爆款視頻也在上升。
當然，這還不是視頻號最大的變化。
我曾經在年初做過一個提醒，我在單仁行里說，2023年是視頻號大力向電商靠攏的一年，也是企業在全域營銷中需要去重點關注和布局的大機會。
事實也確實如此，視頻號在一年內完成了直播電商的閉環，成為了很多提前布局的企業的意外驚喜。
在用戶側，視頻號直播電商的受眾年齡段偏成熟，女性占比達到80%，一二三線城市用戶占比超過60%，平均客單價200元，消費能力強勁。
在企業側，視頻號打通了公眾號、企業微信、小程序、私域微信群的全鏈路。
藉助於「熟人擴散」的社交裂變算法，也就是給品牌商提供統一的觸達、轉化體系，根據用戶的社交圈子，向四周的人際圈層層擴散，類似於轉介紹。
所以，根據我們學員的反饋，我們就發現，B端企業特別是大宗交易，或者是歷史比較悠久的行業和企業，他們在視頻號獲得的詢盤非常不錯，整體的投資回報率和流量總量都超過了抖音和快手。
這是視頻號在今年沒有詳細說的重點，相對於競爭激烈的抖音來說，視頻號現在依然值得企業關注，變現空間還很大。
03
第二個重點，是騰訊的廣告投放，也就是搜索和信息流的內循環。
眾所周知，騰訊是一家遊戲公司，但你要以為騰訊全靠遊戲活著，那就錯了。
在騰訊3季度1546億的營收里，面向企業端的搜索廣告和推廣營收加起來高達777億。
騰訊第一次提到了一個概念，叫做「泛內循環廣告」。
什麼意思呢？
就是以小程序、視頻號、公眾號、朋友圈、看一看和企業微信組成的微信泛內循環廣告。
這部分可以理解為是騰訊內部生態的信息流廣告，藉助於微信各種場景里的內容，實現信息找人，用內容去激發需求。
在外部，還有騰訊的搜索場景，比如微信的搜一搜、QQ瀏覽器以及搜狗的搜索生態。
根據微信公開課的數據，小程序月活躍帳戶大概11億，微信搜索月活達8億，落地頁點擊量每日約4億次。
在移動網際網路時代，搜索不僅是搜索，而是賦能和補充信息流的主要流量來源。
對於騰訊來說，搜索+信息流已經形成了一套閉環，APP和內容場景不再是一個個的信息孤島，互相之間開始交換信息。
騰訊和位元組跳動現在都在做同一件事，就是利用信息流推薦技術，驅動搜索的個性化，反過來，搜索又會促進信息流的精準推薦。
什麼意思呢？
比如我們去搜索單仁行，搜索到的結果會兼具「全網搜索+站內搜索」，也就是說你得到的不只是單一形式的信息，還有可能是公眾號發布的推文、視頻號帶來的視頻，包括小程序提供的體驗和服務，只要是騰訊生態內能觸達的信息都會呈現出來。
那麼，對用戶來說，我搜到的就不只是信息，可能是大量的內容，以及一整套的解決方案。
對於企業來說，我們可以看到，騰訊對於廣告投放，藏著非常大的野心。
它把搜索廣告和信息流廣告進行了資源整合，做一站式投放，既可以覆蓋到微信各個內容場景的精準推薦，又含有搜一搜、QQ瀏覽器這些APP上的主動搜索。
然後，這些推薦和搜索又會跳轉到微信的私域鏈路進行轉化。
這就是騰訊在整個廣告投放上所做的變革。
當然，效果就是泛內循環廣告給騰訊帶來超出預期的利潤。
04
對今天的企業來說，特別是B端企業來說，我們的營銷必然離不開投放。
信息流著重於內容素材，以及對用戶標籤的分類，用他們感興趣的高質量內容引來流量的關注和詢盤，特別是視頻內容。
搜索著重於優化關鍵詞，包括我們的拓詞、選詞、分詞、調詞、否詞，把握每一次用戶主動搜索的需求。
當然，更多的內容，在我們之前的單仁行和課程里都有非常詳細的講解。
進入到視播時代，不管是搜索、還是信息流，未來的投放都趨向於多渠道、一體化。
只有把流量入口全部打開，把握全域營銷的機會，才會給企業帶來理想的回報。
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責任編輯 | 羅英凡
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