董明珠，過時了？

圖/視覺中國

鐵娘子，頭鐵

自2012年執掌格力以來，董明珠身上從不缺話題。

成為格力代言人，與雷軍的「10億賭約」，用自己的照片做格力手機的開機畫面，傳播格力研發電飯煲用了4噸米，公開承諾「集團員工一人分得一套房」、「堅決不裁員」，自曝三十年沒有休過假，要把孟羽童「培養成第二個董明珠」……圍繞董明珠的事件與言論，讓越來越多的人隔著螢幕就能感受到她直言善懟、意志堅定、雷厲風行的強勢女企業家形象。

成為談資的另一面自然是外界評價的褒貶不一。認同者欽佩其從打工人一路成為一把手的能力，稱讚其有魄力、是好領導；批評者則覺得作為企業家還是應該腳踏實地，少說大話，別口無遮攔。

但爭議歸爭議，董明珠當時的成績很難不讓人信服。

這位「鐵娘子」在加入格力的前期是不折不扣的鐵血銷冠，再加上其一手打造的經銷商體系，都為格力穩住「空調一哥」地位、衝進世界500強立下汗馬功勞。2012年「董明珠時代」開啟後，她治下的格力用6年間實現收入接近翻倍，到2018年其營收規模首次達到近2000億；凈利潤也較2012年翻了三倍多，達到262.03億元。

2013年說出「5年再造一個格力」的董明珠沒有食言。也是在這時，董明珠接受採訪時直言，「格力空調世界第一，美的算老幾？」這為董明珠堅定地相信自己做的事、「不必在乎別人怎麼說」提供了無盡底氣。

彼時，董明珠更像是一個高級打工者的範本，還是多數人眼中的「自己人」。

然而最近這幾次風波中，她關於奮鬥與夢想的敘事體系幾乎引起了眾怒，徹底將她推向了打工人的對立面。尤其是直指年輕人的訓話，被眾多網友怒斥「畫大餅」、「既得利益者的PUA」、「工作思維老式」、「壓榨」，且董明珠越回應，價值觀碰撞越激烈，場面越難看。

在企業家角色上，隨著格力業績增長乏力，董明珠也備受指摘。

2019年，格力營收同比增速僅有0.02%，即便不與前一年33.61%的增速相比，這一數字也顯得無比慘澹。2020年，格力更是營收同比下降15.12%至1681.99億元，而同樣受疫情衝擊的另外兩大上市白電巨頭美的集團與海爾智家，在前一年營收規模高于格力的前提下，依然實現了增長。

2016年~2023年上半年格力營收及凈利潤情況。圖/中國新聞周刊整理自格力財報

同時，相比於老對手美的的多元化發展及出海表現，格力電器的營收依然高度依賴空調單一產品，跨的每一個界都進展緩慢，「格力在智能設備、晶片、手機、新能源車等領域都在布局，只是它布局的效果沒那麼好」，資深家電行業專家張彥斌告訴中國新聞周刊，「海外市場也做得不溫不火」。

以2023年上半年為例，美的空調業務營收占比僅32.77%，非家電業務營收占比已超過30%，海外營收占比超過40%；而格力的空調業務營收占比為70.54%，海外收入占比12.92%。

營收構成對比。圖/中國新聞周刊整理自美的、格力財報

而業內公認的一個事實是，中國家電市場已經進入比較激烈的存量競爭階段，「市場極度飽和，產能嚴重過剩」，資深產業經濟觀察家梁振鵬提到。這一背景下，家電企業需要找到第二增長曲線，路徑上要麼靠海外，要麼靠發展非家電，但格力目前並沒有走出很遠。

五年前董明珠要讓格力在2023年做到6000億元營收的目標，也終究遠遠地落了空。

也正因如此，董明珠的多元化戰略眼光一直被質疑，從手機到新能源、預製菜，她的每一次高調動作最終都變得沉寂。最近這次股價大跌，更是直接具象化了投資者們對董明珠與格力的信心不足。

但董明珠從來不認為自己做錯了。從她的公開言論來看，近來的風波中，她依然覺得自己沒有看錯人，沒有看錯產品，沒有看錯這個時代。

「希望大家給點時間」

對格力鈦一直以來的堅定投入，更是淋漓盡致地體現了董明珠的這種執著。

這家原名為珠海銀隆的新能源公司與董明珠的故事開始於2015年。根據公開報道，這一年，董明珠與銀隆原董事長魏銀倉在一場企業家論壇會議上相遇，並被後者獨有的鈦酸鋰技術吸引。

這項鋰電池材料技術，是魏銀倉2010年用約合4億元收購美國奧鈦後獲得的，隨後成為珠海銀隆的核心名片。據中國經濟周刊報道，魏銀倉當時的說法是「這一舉動改變了我國沒有鋰電池材料智慧財產權的局面」。

彼時，新能源正成為風口，董明珠也躍躍欲試。公開報道顯示，轉年年初，董明珠在參觀珠海銀隆產業園後表態，將進一步深入合作。

董明珠所指的深入合作，是格力收購珠海銀隆。

不久後的2016年2月3日，格力發布重大事項停牌公告，表示公司正在籌劃重大資產收購事項，尚存在不確定性，根據《深圳證券交易所股票上市規則》的有關規定，為維護廣大投資者的利益，避免公司股價異常波動，於當年2月22日開市起停牌。這一停，就幾乎到了當年年底。

公告中提到的重大資產收購事項，在當年8月有了方案，格力電器擬作價130億元收購珠海銀隆100%股權。同月的媒體見面會上，董明珠公開表示：「鈦酸鋰電池和銀隆是被埋在沙子裡的金子，我們是要做把金子從沙子裡刨出來的人。」

然而當年10月，該方案在格力臨時股東大會上並未通過。投資者的疑慮包括珠海銀隆不值這麼高的溢價（當時估值50億~60億元）、新能源電池技術不成熟、格力跨界風險等。

據公開報道，董明珠在這場股東大會上大發雷霆，認為格力股東短視。隨後，她以個人名義，迅速聯合王健林、劉強東等共同給珠海銀隆注資30億元。

「我董明珠是舉債投資銀隆，有人罵我瘋了，但我覺得新能源是未來和世界上一個起跑線上奔跑的行業，也是中國最大的製造業轉型的一次絕好的機會」，2017年4月的中國商界木蘭年會上，董明珠說道，「所以我願意賭，我要投」。

沒成想，隨之而來的是一地雞毛。嚴重入不敷出的財務情況，拖欠供應商貨款超10億元，訂單大幅減少、工廠減產，終止上市，包括魏銀倉在內的高管侵占公司財產……珠海銀隆身上布滿窟窿。

「在外圍站著看一個企業和進入看是不一樣的。進入之後她才發現珠海銀隆不像她想像的那麼好，是被魏銀倉給忽悠了」，一直關注事件進展的家電行業分析師劉步塵表示。

董明珠卻還在堅持。2021年8月，格力通過司法拍賣公開競拍方式，以18.28億元獲得珠海銀隆30.47%股權，再加上董明珠委託公司行使的17.46%股權，珠海銀隆正式成為格力的控股子公司，隨後更名為格力鈦。

今年6月舉辦的格力2022年度股東大會上，董明珠表示，銀隆前任老闆弄虛作假，留下的「坑」太大，希望大家給點時間，「現在不僅汽車，格力鈦的電池還有更多領域去拓展」。

坑還沒填完，時隔半年 ，格力再次公告擬以作價10.15億元增持格力鈦2.71億股份。這次交易後，格力將直接持有格力鈦55.01%的股份，王健林、劉強東等董明珠曾經拉來的戰友則將完成退出。格力在公告中還表示，除了不動董明珠持有的格力鈦股分外，還將繼續溝通受讓格力鈦其他股東持有的股份。

「格力競拍銀隆股權的時候股價大跌，這次再次增持格力鈦又大跌，這樣強烈的反應反映出一個問題，資本市場認為格力收購格力鈦是非理性的行為」，劉步塵表示。

一方面，格力鈦本身仍在虧損，且債務壓力巨大。格力2023年半年報顯示，格力鈦上半年營收14.40億元，凈虧損雖較去年同期的6.58億元大幅收窄，但仍有1.71億元；截至今年6月30日，格力鈦負債合計242.45億元，而資產則為243.11億元。

圖/格力電器2023年半年報

另一方面，格力鈦的核心技術也一直不被看好。「鈦酸鋰電池本身的優缺點非常突出。主要優點是安全係數很高，高功率性能表現很好，能大力度地充放電，循環壽命也很長」，真鋰研究創始人墨柯告訴中國新聞周刊，「但它的缺點同樣非常明顯，一是能量密度很低，與磷酸鐵鋰電池相比，同等含電量的鈦酸鋰電池包要重上一倍；二是成本非常高，比磷酸鐵鋰要貴上幾倍。」

技術特點註定了鈦酸鋰電池在新能源車領域很難走向如乘用車這樣的大眾市場，更多是應用在公交車、大巴車等場景中，格力鈦目前更是主要以公交車為主。「出行方式多樣化背景下，公交車本身也是一個萎縮的市場」，劉步塵表示。根據中國客車統計信息網最新數據顯示，今年11月，國內客車企業共計銷售公交客車4127輛，同比下降51.49%。

市場規模也自然受限。「鈦酸鋰電池在整體鋰電池市場中占比不到1%，並且還在萎縮」，墨柯估計，「現在基本上電動大巴用的也都是磷酸鐵鋰電池了，即便格力鈦想要去推，基本上也推不動。」

這也讓董明珠口中的押注銀隆增加格力汽車空調、電機等應用通道，延長格力產業鏈的願景變得更縹緲了。

因此，不少投資者認為，董明珠現在對格力鈦的堅持更像是為手裡的燙手山芋找個接盤者，對她掌舵格力的信心大打折扣。

「一個人的執著會容易讓他在某個領域做得很深，另外一個結果則可能會讓這個人犯了錯誤之後也不知道悔改，不撞南牆不回頭」，劉步塵表示，「目前看董明珠的執著更像後者，而不是前者。」

「我這輩子就是個賣空調的」

2001年加入公司的格力電器副總裁方祥建曾對《中國企業家》總結了一個規律，「董總的戰略一般會經歷至少6年的檢驗周期，當下可能很多人會質疑她，內部也有不理解，但6年過後再看，就不一樣了。」

但董明珠布局新能源領域的戰略，即重注格力鈦，至今已走完第七個年頭。即便目前仍算不上完全失敗，但也遠遠談不上成功。

格力近10年來的每一步多元化，無論是家電相關還是不相關的業務都是如此，其中手機核心團隊更是於2023年5月被曝解散徹底宣告失敗。

國內家電市場紅利不再的背景是公平的，在某一家電領域做得深、有足夠技術積累的起跑線是一樣的，為何其他兩大白電巨頭已經能多條腿走路，但格力始終還沒走出空調？

在劉步塵看來，一方面，格力的多元化戰略並不清晰，多元化產品間缺乏邏輯關係。「一般而言，一個企業剛開始啟動多元化的最有效路徑是相關多元化，比如過去做空調，現在做冰箱，壓縮機技術相通、又都是製冷。如果你過去做空調，後來做手機、做醫療設備、做新能源車，業務之間的關聯性缺乏過渡。」

另一方面，相比於美的和海爾，格力的多元化啟動較晚，作為後來者本就很難超越前輩，而格力的多元化產品本身又不具備競爭力。

「最典型的例子就是格力2015年開始做手機，做得晚，格力又沒有手機研發能力，做出來的手機沒有什麼特點」，劉步塵認為，「董明珠對（跨界的）這些行業不懂，每一個多元化產品她都會說有多好，但懂行的人都知道，實際上這些技術早就有了。」

「格力除了空調之外，其他的產品線競爭力度不強」，梁振鵬也對中國新聞周刊表示。

這也導致，格力依然在大眾的認知中被牢牢綁定空調的標籤，就連董明珠自己去年談自己的人生時都說過，「我這輩子就是個賣空調的」。

落榜今年世界500強後，董明珠在一檔訪談節目中曾坦言，格力跨界這些新產品和業務可能暫時沒有帶來很大的收入，甚至有些還在虧損，但她相信這些都是為了未來的發展和布局，不能只看眼前的利益，而要看長遠的戰略，要做有價值、有意義、有貢獻的事情。

誠然，董明珠實幹的特質十分突出，自言「對每一件事，都要做到極致」，也讓格力近年裡的每一步都打上了深深的董明珠烙印。可如果一開始努力的方向就錯了，做到極致是否意味著更無法挽回的損失呢？如果還繼續這麼走下去，格力還能否再造一個格力？

這樣的質疑愈演愈烈，讓「教董明珠做事」、「喊董明珠退休」成為網際網路上的一種潮流。「我退休你能幹，我就讓給你」，董明珠的回應依然強硬。

參考資料：

董明珠釋疑格力造車質疑：要的是新能源技術，2016年8月28日，經濟觀察報

銀隆現任董事長詳解風波內幕：沒有董總，銀隆可能真過不了這一關，2018年12月6日，中國經濟周刊

董明珠：刺蝟、鬥士與阿特拉斯，2022年1月11日，中國企業家

作者：石晗旭

編輯：余源