一場活動曝光量1億+

檸檬茶賽道再度爆發

氣溫持續走高，檸檬茶賽道再度迎來了爆發。

前幾日，在長沙、武漢、成都、重慶等等城市的大街小巷，掀起了一場「綠色風暴」：

這是檸檬茶品牌檸季推出的「檸寶節」，活動期間全國500+門店都換上「檸寶節」氣氛的綠色裝飾，引發社交媒體頻頻刷屏，全網曝光1億+，吸引行業廣泛關注。

回顧檸季品牌的發展，去年2月在長沙開出首店的檸季，成立4個月就開出150+門店，而截至今年5月，門店簽約數量超過500家。

檸季上海門店

此外，2021年7月，檸季收到來自位元組跳動和順為資本的數千萬元A輪融資。今年1月，檸季獲得數億人民幣A+輪融資，據企查查，這是半年內檸季獲得的第二輪融資。

而此次「檸寶節」，檸季推出了充值100送61的活動，帶來全國多家門店爆單，據相關負責人介紹，本次活動的首日充值金額超900萬元。活動7日總充值額達到數千萬。

活動7天日均訂單量增長135.3%，實收增幅率增長181.7%；日均會員增長量達1.6萬，是活動前增長量的6倍，並且活動結束後這些數據依然保持較高增長率。

活動現場，吸引了大波年輕人：

• 舉辦檸季 × 「只想被綠」藝術展，攜手人氣歌手焦邁奇打造「檸寶舞台」，吸引數千人線下參與。
• 活動7天，兩款主推產品青提山茶花檸檬茶和山茶花青蘋果檸檬茶，賣出近8萬杯。

據《2021中國檸檬茶行業發展白皮書》數據顯示，2021年，手打檸檬茶用戶規模預計突破3000萬。

運營友好、毛利率高、產品能夠高度標準化的檸檬茶，具備「做大」的基礎。但是，檸檬茶本身產品結構簡單，僅以產品為壁壘，很難做到突圍全國。

深度復盤檸季「檸寶節」，我發現，這場活動成功的關鍵來源於團隊對品類的理解，對目標消費者的洞察，以及在執行上快速落地、高效疊代的能力。

具體是怎麼做的？我與檸季創始團隊聊了聊。

復盤「檸寶節」：

數智化管理，賦能一場活動

1、5次「內部戰略會」，把握品類爆發的節點

做品牌，選賽道很重要，而做品牌活動日，選日子更重要。

檸季選擇在6月1日~7日舉辦檸寶節，背後是對兩個重要節點的把控。

從品類熱度出發，而檸檬茶具備清爽的特點，在全國高溫的當下，在消費端熱度也在持續走高。

今年3月，檸季團隊為此次「檸寶節」內部先後籌備5次「戰略探討封閉會議」，最大程度地保障了活動效果。

此外，「檸寶節」正好踩上全國疫情好轉，消費全面復甦，有效抓住疫後的首波消費活力。

2、數字化營銷，持續積累品牌勢能

在這次活動中，還有一個值得關注的部分，是檸季已經探索出較為清晰的營銷組合拳，線下多元渠道導流，結合線上強曝光的形式，持續獲得消費者的關注。

「檸季消費者中，30歲以下年輕人占比高於行業7%，這個數據讓檸季在營銷中深耕年輕人對場景化消費需求。」檸季合伙人CMO譚力說道。

檸季武漢旗艦店

他提出「檸季六化」是檸季品牌的指導，即「品牌IP化」、「效果數據化」、「自媒體內容化」、「廣告年輕趣味化」、「活動地域化」、「營銷美學化」。

檸季還成立異業合作的庫，合作全國上千品牌，為品牌發聲提供了充足的條件。

3、信息精準觸達一線，確保落地效果

檸季一直自帶「網綠」屬性，很多消費者想到檸季，也會想到螢光綠的品牌主題色。

此次檸寶節，檸季在全國500+門店同樣統一用綠色主題色打造「檸寶節」氣氛裝飾，遍及長沙、成都、武漢等城市人流較為密集的主流商圈，十分抓人眼球。

而實現門店高度統一，源於不斷在數字化建設進行投入，通過藉助系統工具來輔助落地，高效完成管理動作，並與美團達成戰略合作，優化商圈選址。

據檸季合伙人COO金山介紹，活動從活動方案、到具體執行，檸季總部的工作人員都做了完整詳細的規劃，通過數字化手段精準觸達給門店夥伴，這也是活動成功落地的關鍵。

在這個過程中，一線執行也很重要。本次活動中，員工推薦顧客儲值，可獲取額外員工激勵，顧客通過每個員工獨立的二維碼進行掃碼充值，充值則記錄至該員工名下，充分調動了門店的積極性。

數字化手段結合人性化管理，讓一線員工、門店、合作商都能與總部保持高度同頻，最終確保每一次做活動、上新品的落地效果。

激烈競爭下跑出來的品牌

背後都是體系的勝利

愈發感受到，新茶飲行業競爭的激烈，能夠成功跑出來的新茶飲品牌，都在在人力、物力方面都已經做好了內部準備。

檸季的發展，背後是在組織力提升、人才搭建，產品及供應鏈等方面的「持續內功修煉」：

1、產品力：研發庫已儲備數百個SKU

檸季的檸檬茶，與我們熟悉的廣式檸檬茶不同，口感更順滑適口，幾乎沒有酸澀感。

據介紹，這是檸季對檸檬茶的味型進行了本土化的「改良」，湖南飲食多重油重鹽，所以推出清爽解辣的檸檬茶，還開發了桂子油、小缽子甜酒等特色單品。

桂子油檸檬茶

「做全國連鎖，要做更多普世性的東西。」創始人傅傅說。

此外，檸季研發負責人介紹道，目前研發庫里已經儲備了數百個SKU，均為檸檬茶的不同口味延展，比如「鴨屎香檸檬茶」，「山茶花檸檬茶系列」、「香水檸檬酸奶」。

高度聚焦，將一種「品牌性格」進行到底，也是快速建立認知的一種方式。

2、供應鏈：廣西廣東數千畝香水檸檬種植園

供應鏈方面，檸季已經完成了自有種植園1000畝的布局，明年計劃種植5000畝。

檸季香水檸檬種植基地

檸季同樣整合數字鄉村資源。據悉，檸季與袁隆平袁夢計劃達成了合作。藉助袁夢計劃團隊成熟的種植技術以及先進的數字化追溯機制，實現對檸檬品質進行把控。

可以看出，檸檬茶品牌已經開始做供應鏈、標準化生產，這也是品類做大做強的基礎。

3、組織力：人才梯隊建設，保持年輕化

新茶飲走向標準化的過程中，對幾百家乃至數千家門店的連鎖品牌來說，真正壁壘的核心在於組織管理能力和人才搭建體系。

梳理檸季的做法，主要有2個方面：

組建自己的「人才梯隊」，打造一個落地多層級、差異化的人才梯隊培養體系，同時讓專業的人做專業的事，保持組織的年輕化。

比如創始合伙人汪潔本人在餐飲行業打拚多年，作為易基金的合伙人，個人曾投資了大量餐飲項目，負責組織搭建、戰略部署以及融資規劃。

檸季的管理團隊，90%有過創業經歷，其中不乏上市公司、知名餐飲品牌、網際網路公司以及其他新消費品牌的核心管理成員的加入。

年輕、專業的團隊，結合數字化管理，真正助力了品牌的快速發展。

檸季的動作，可以感受到，這個品牌從品類定位向著「品牌定位」轉變。

品牌早期，藉助賽道的熱度以及差異化的定位，可以快速找到目標用戶，也成為區域茶飲品牌崛起的「捷徑「。

當從一個區域品牌走向全國時，就要增強品牌，從品類定位轉變到品牌定位。

而打造品牌，在更大範圍的市場中，跟大量競品競爭，更需要以組織力為核心，營銷、供應鏈、數字化等相互賦能。

檸季或許提供了一個參考樣本。