01 樂不出來的斐樂

此前安踏業績飛升，離不開收購斐樂（FILA）這場成功的交易。

過去幾年，斐樂對安踏整體利潤的貢獻十分突出，年度增速一度高達74%，毛利率達到70%左右，遠高於主品牌安踏的50%-55%。

2021年時斐樂更是直接跨上了200億大關，在安踏的全年營收中占比近50%。

要知道，當時李寧的全年營收也只有225億。斐樂的業績在哪個服飾品牌力都是相當炸裂的存在。

斐樂的成功，離不開是老爹鞋和漁夫帽兩大爆款。依靠與多位知名設計師推出聯名款，再加上各路明星的代言，以及社交平台的各類種草帶貨帖子，善於營銷的斐樂在中國開啟了爆紅之路。

然而坐在錢堆上，只顧著樂是不行的。市場瞬息萬變，老爹鞋過氣也就一兩年的事。一旦一款鞋大街上遍地都是，不再能代表時尚和高端，年輕人會立馬拋棄它。

設計沒有突破，功能不專業甚至很模糊，加上眾所周知的原因導致的消費疲軟，斐樂不再能輕鬆抓住年輕人的心，業績也開始從山頂跌落。

面對斐樂的失速，安踏的選擇是：買！抓住下一個斐樂，再複製一個奇蹟。

安踏的收購堪稱狂飆，2016年控股迪桑特中國，2017年收購了韓國高端登山裝備品牌科隆，2018年底更是花了370億人民幣收購芬蘭體育巨頭亞瑪芬。

在冬奧會引起重磅關注的始祖鳥，就是亞瑪芬旗下的高端戶外品牌。這也顯示出，安踏將目標用戶向中產遷移，讓有錢的人買更高檔的。

當始祖鳥超越Lululemon成為中產新的炫耀利器，安踏大力賺有錢人的錢，他真的，我哭死。

但無法規避的事實是，安踏作為本土運動品牌，不斷的併購海外品牌，也只是披著一層「國際化」的外皮，實際上是在讓一些「洋品牌」走進來，並沒有讓國產品牌走出去。

這就讓人質疑，安踏自己的核心競爭力，是不是太過底氣不足呢？

02 國潮不是高價的藉口

不同於安踏鋪開面衝鋒，李寧走的是單品牌多系列路線。

由於李寧本人的名氣加持，李寧品牌具有成為國貨代表的先天優勢，幾乎最先吃到國潮紅利。

2018年，「中國李寧」在海外各大時裝周現身。在紐約大秀落幕當天，「李寧」的微信指數暴漲700%，帶給國人的驚喜和期待可見一斑。

將品牌升級和國潮元素掛鉤，拉高了李寧的品牌調性，也製造了相當多的熱點。2018年「中國李寧」服裝系列總銷量超 550 萬件，鞋系列銷量超5萬件，新品售罄率均超70%，吸金能力爆表。

2021年新疆棉事件後的中國李寧，幾乎成了最大的受益方，承接了國外部分品牌轉移出的消費者。

然而李寧的國潮之路似乎走偏了，沒有抓住國潮熱實現全面持久的品牌升級。

國潮風至多只能說明國產品牌抓住了流量密碼，但如果要走的更加長遠，顯然還是要回歸到產品本身。

向年輕時尚轉型的戰略，從研究中國元素如何融入運動服飾，變成了大力砸營銷。「老三樣」明星代言、贊助節目、KOL推廣一個沒少，但也沒能把花的錢賺回來。

李寧2022年廣告及市場推廣開支由上年的17.79億元增至22.79億元，同比增長28%，也就是我們說的，廣告費同比增長率遠超營業收入同比增長率。

成本最終直接體現在價格上。比如某款新品本身發售價已經四位數，到二手平台直接飆升到5萬。雖然銷量火熱，但也遭遇消費者的銳評：賣的這麼貴，怎麼不去搶？

最終的結果是：國潮，降溫了。周期，結束了。

當年輕群體開始主動消費降級，國潮也不再是國潮那味兒了，這樣的李寧還能否保持高歌猛進的賺錢能力？

李寧發布財報的當日，李寧股價跌幅達到9.9%。在隨後幾日繼續下跌，並創2023年新低。

財報數據和股價，已經敲響了警鐘。

想當國貨之光，絕對不是一件輕鬆的事。品牌之爭成了年輕人的選擇之爭，還要看看年輕人錢包還厚不厚。畢竟年輕人表示：我還能穿拼多多3塊錢一雙的拖鞋。