低價內卷出奇蹟
撰文/星 晚
編輯/文 婕
近段時間，頂著「瑞幸創始人、前CEO錢治亞攜手瑞幸原核心團隊傾力打造」頭銜的庫迪咖啡可謂是來勢洶洶。
繼贊助2022世界盃冠軍隊阿根廷國家足球隊之後，近日推出的「百城千店咖啡狂歡節」又掀起了一輪高漲的熱度。小紅書、抖音等平台上的KOL幾乎齊齊推廣，「8.8元任飲券」「9.9元新品券」等促銷活動開始掀起咖啡價格內卷。
不過，瘋狂營銷搭配低價促銷的出圈方式的確讓人不禁聯想到2017年憑藉免費喝咖啡活動橫空出世的瑞幸。六年時間，瑞幸一度跌到低谷，卻又收穫重生。這樣的劇本，錢治亞會帶領庫迪咖啡再上演一遍嗎？
明星效應+低價內卷，能出奇蹟嗎？
「8.8元喝瑞幸旗下庫迪咖啡的潘帕斯藍椰庫可冰，錯過還要再等一年」
「咖啡屆的卷王，庫迪咖啡8.8元了，一定要去試試」
「瑞幸創始人還是你會，搞了個庫迪咖啡8.8元全場任選，店裡35元的都能換，趕快多囤幾張慢慢喝」……
習慣「早C晚A」的打工人羅佳最近頻頻在社交平台上刷到庫迪咖啡的推廣，後來公司附近正好新開了一家庫迪咖啡，抱著「8.8元買不了吃虧、買不了上當」的心態，羅佳試了試水。
庫迪咖啡給羅佳的初印象不錯，「我試了很火的潘帕斯藍椰拿鐵，上層是咖啡液，下層是藍色的椰乳，喝起來椰香味挺濃郁的，口感也很絲滑，尤其是加上現在的促銷價，我覺得挺香的。」羅佳評價道。
鋅刻度發現，和羅佳一樣被低價吸引的消費者不在少數，門店開業有全場9.9元的活動，如果拉新人還可以獲得0元贈飲券，再加上不少平台上推廣的8.8元促銷券，多種促銷活動疊加促成了庫迪咖啡的迅速擴張。
庫迪咖啡
不過，激增的用戶數想必也會帶來不同的聲音。「我喝了大概五杯，都是又苦但又不香，好難喝」「作為喜甜星人，庫迪咖啡的甜度竟然齁到我了」「不吹不黑，真的一般，奶不夠醇厚，說是深烘的豆子，但酸味還是很明顯」……不少消費者都流露出如果保持現在的促銷價，那麼性價比的確可以，但恢復原價的話，就不值得了。
另有一群人則站在這樣的聲音的對立面，他們認為庫迪的咖啡豆風味明顯優於瑞幸，喝不慣的人多半是喜歡飲料式的咖啡。不論好壞，有輿論至少說明庫迪前期的營銷活動有了效果，只是真正檢驗成果的時刻，或許要等到促銷結束後。
事實上，明星陣容、咖啡豆品質、創始人資歷是庫迪咖啡在營銷過程中的重要元素。鋅刻度從庫迪咖啡的官網看到，首頁最醒目的位置顯示的是庫迪咖啡是阿根廷國家足球隊中國區贊助商；庫迪咖啡選用天狼星、彗星兩種咖啡豆；庫迪咖啡由瑞幸創始人、前CEO錢治亞女士攜手瑞幸原核心團隊傾力打造，註冊資金2億美元。
不難看出，庫迪咖啡想要通過以上因素迅速將品牌形象樹立起來，然後通過低價促銷的形式快速拓展客群。只是對於消費者來說，是否贊助了冠軍球隊、是否由知名企業家創立都不是最重要的，好的口味才是離開補貼後還能繼續吸引消費者的原因。
就像曾經跌到谷底的瑞幸，後來憑藉厚乳拿鐵、生椰拿鐵、椰雲拿鐵、生酪拿鐵等一個個爆款重新站了起來。錢治亞如果想帶著團隊再塑一個瑞幸，那麼還要多多研究產品本身。
讓庫迪咖啡的聯營合作計劃再飛一會兒
儘管成立時間還不足一年，但庫迪咖啡的心思卻很快就顯露了出來。
除了用低價打開C端市場之外，庫迪咖啡也正急著打開加盟市場。庫迪咖啡的企業願景中寫到：「COTTI COFFEE致力於成為中國客戶首選的咖啡品牌。我們搭建基於網際網路技術的業務支撐平台，整合品牌、產品、供應鏈和運營服務優勢資源，助力聯營商輕鬆成為咖啡夢想家，讓天下沒有難開的咖啡店。」
錢治亞也給自己取名為「咖啡夢想家」，推出「咖啡夢想家計劃」，喊出實現中國咖啡平權的口號。
不過這個咖啡夢想家計劃實際上也就是被換了一個說法的加盟計劃。鋅刻度從庫迪咖啡的宣傳中了解到，目前的咖啡夢想家計劃為避免直營與聯營之間的利益衝突，決定不做直營，並且採取終身制的長期合作模式。
據鋅刻度了解，庫迪咖啡的業態包括店中店、快取店、標準店、品牌店和戶外店，根據業態的不同，也有了不同的合作加盟標準。與此同時，不同業態之下還有細分店型，費用也有區分。
具體來說，店中店分A1、A2、A3、A4這四種店型，設備、櫃體廣告等投資費用在11萬元至12.5萬元之間；快取店分B1、B2兩種店型，投資費用分別為15萬元和22.5萬元；標準店和品牌店只有一種店型，投資費用分別為28.5萬元、50.5萬元。
另外，店中店需要交納3萬元/店的保證金，免收設計費，其他店型需要交納5萬元/店的保證金，設計費從2000元至8000元不等。
「咖啡夢想家計劃」部分合作費用
值得一提的是，咖啡夢想家計劃中的一項重要區別在於品牌方收取的服務費。在聯營合作中，庫迪咖啡會根據聯營商的門店經營毛利收取不同模式、不同比例的服務費。模式一：2萬元以下部分不收取服務費、2-3萬元部分收取10%的服務費、3-4萬元部分收取15%、4-8萬元部分收取20%、8萬元以上部分收取25%；模式二：3萬元以內收取10%的服務費、3萬元以上的部分收取15%的服務費。
鋅刻度了解到，庫迪咖啡目前推出了推廣期優惠，在2023年3月31日之前完成正式協議簽約的門店，店中店每家門店可以減免5萬元服務費，其他類型門店每家可以減免10萬元服務費。
從總體費用來看，投資一家庫迪咖啡的費用並不算高，但不少有意向的投資者卻處在觀望狀態。「我最開始問的時候還有兜底模式，現在也沒有了，我現在有點擔心政策一天一變，後面保障不了我的權益，所以讓子彈再飛一會兒吧，至少觀望個半年看看市場反應。」一名對庫迪咖啡感興趣的投資者對鋅刻度聊到。
咖啡向下的浪潮中，價格戰不好打
庫迪咖啡的價格戰好打嗎？從當前的咖啡市場來判斷，恐怕並不如預期樂觀。
首先從策略來說，錢治亞團隊打造庫迪咖啡時同樣採用明星效應+低價內卷的方式，但經過近幾年的發展，消費者在咖啡的選擇上已經逐漸建立起了一套自己的標準，想靠前期的補貼留下長期的忠實消費者，已經並不容易了。
再加上價格內卷，庫迪咖啡也沒有絕對優勢。在「咖啡向下」的浪潮中，低價咖啡不斷冒頭。近日，以「10元拿鐵」出圈的Ao Tiger虎聞咖啡完成天使輪融資，這個由新茶飲品牌鹿角巷原班人馬打造的咖啡品牌全系產品僅有10元和13元兩個價位。還有推出5元美式的幸運咖、4元美式的打工人咖啡、3.9元美式的CoCo，咖啡的價格還有多低的下降空間，仍是未知數。
至於出自瑞幸創始團隊這個光環，有利有弊。一方面，消費者能夠迅速對庫迪咖啡這個品牌產生認知、留下印象，但另一方面，兩個品牌難免被比較，在價格相差不大、瑞幸的忠實消費者更多的情況下，這場用戶爭奪戰則是難上加難。
不同平台用戶對庫迪咖啡的吐槽
還有庫迪咖啡力推的聯營合作模式，雖然宣傳中強調這種模式會避免直營與聯營商之間的利益衝突，但曾經娃哈哈奶茶也是走加盟路線，只是在加盟管理上漏洞頻出、品牌形象不斷受損的情況下，娃哈哈又決定將門店經營回歸直營模式，以守住品牌形象。因此，很難說庫迪咖啡在通過聯營模式瘋狂擴張後是否能細水長流。
但國內的咖啡市場，仍是一片待掘之地。據艾媒諮詢數據顯示，2021年中國咖啡行業市場規模達3817億元，預計2022年達4856億元。隨著公眾飲食觀念的改變，中國咖啡市場正在進入一個高速發展階段，新品牌崛起的速度更快，預計咖啡行業將保持27.2%的增長率上升，2025年中國市場規模將達10000億元。
咖啡消費群體的消費習慣已經基本養成，咖啡品牌需要花更多心思打造品牌力、提升產品研發力度，接連不斷的創新力才能講出好故事。
因此，立下「三年萬店」計劃的庫迪咖啡倒不如將步調放緩一點，畢竟瑞幸已經用事實證明了一款爆款的影響力勝過了燒錢的價格戰，消費者願意買單的，還是味道本身。