是時候給雙11「去去油」了！

雙11，到底是解壓還是製造焦慮？

雙11，原本就是一次解壓的釋放。

2013年11月13日，時任阿里集團CEO陸兆禧發文《我們為什麼做雙十一》，他寫道：

「希望為消費者和商家創造一個年度相互回饋的契機，廠家拿出最好的商品，用最優惠的價格去感謝消費者，消費者用最飽滿的熱情和消費行為，來給商家們信心和希望。」

不過，2022年雙11，「剁手」的慾望卻有些消退了。

根據統計，單從消費者參與量方面來看，預計與往年相比將有所下滑。其中，有近34%的消費者在前期反饋，預期支出在雙11里會減少。

原因其實不難理解，一方面經過多輪比拼，電商造節也已經進入到下半場，單純靠低價促銷，無法足夠吸引消費者興趣，消費者也不再如當初有血拚勁頭。

另一方面，平台和商家也都意識到了這一點，為了刺激消費努力創造新玩法，但在這個過程中恰恰誕生了兩個「靈魂拷問」：

一是「製造焦慮」的玩法，到底可不可行？

買東西本來是一件快樂的事，但是雙11很多年輕人增添了莫名的焦慮感。越來越多的人，被雙十一累慘了。

雙11對於現在的年輕人來說，不僅僅是對於財力的一次洗禮，還是對於腦力的一次考驗。

這場考驗的必考科目就是各種不同的滿減優惠、定金規則、大額紅包、組隊遊戲...雙11的優惠券套路一年比一年多，藏得也更深。

最簡單的券是平台VIP的大額滿減券，然後是單品類滿減券，需要進入分類入口才能找到。除了這些，每天還會有一些定時券，需要每天在固定的時間去領。

年輕人是市場消費主力，「薅羊毛」這件事變得既無法捨棄，又焦慮萬分。

他們在獨當一面的同時也承擔著較大的工作生活壓力，購物節的規則越複雜、等待期越長，年輕人的熱情就會越少，其實購物節應該為他們解壓而非「製造焦慮」。

二是把「預售模式」當成增長點，到底能否走通？

雙十一越來越難做的現象，從2020年就開始了。

2020年，天貓開始分為10月20號開始預售，10月31日開始付尾款，到11月11號再有一個銷售的小高潮，整個戰線就拉得非常長，基本上能達到一個月左右。

起初，這是一場三方共贏的試水，通過以銷定產，讓商家在雙11當天更從容，也幫助平台提前搶奪消費者，但隨著用戶紅利消失、行業增長趨於飽和，預售也逐漸變了味兒。

如今的預售期限已從3天、10天變成了30天乃至45天，甚至導致在漫長的等待過程中，出現「衣服到貨也過季了」的現象。

消費者並非不願花錢，而是消費慾望被預售的糟糕體驗消磨殆盡。

毫不誇張的說，讓雙11回歸初心，從平台燒錢、商家站隊和用戶「做數學題」中解脫出來，才能解決根本問題。

拼多多，如何給電商造節「去油」？

這次拼多多雙11，可以說是一場「去油」之戰。

不跟其他電商平台廝殺、更沒有火藥味、而是打出「天天11.11，天天真低價」購物體驗。

今年雙11，拼多多一直堅持在做兩件事：

1、強化「買」的體驗感

「實惠」其實一直以來都是拼多多的立身之本，但如果你認為拼多多的實惠只代表「價格有吸引力」，那未免太小看拼多多了。

今年雙11，拼多多把購物的吸引力提升了一個數量級。

舉個例子，作為國內最大的農產品上行平台，農產品一直是拼多多的殺手鐧，復購率超過70%。

今年雙11期間拼多多上線了來自1000多個國內農產區的應季農產品，還推動更多「一帶一路」國家優質農產品直連國內銷售者，並通過百億補貼提供最低折扣，包括智利車厘子、泰國椰青、馬來西亞榴槤、秘魯藍莓、越南紅肉菠蘿蜜、紐西蘭奇異果等。

今年雙11，拼多多百億補貼萬人團的限時秒殺活動也上線了大閘蟹，15元一隻的大閘蟹，價格幾乎能媲美源頭養殖場的售賣價。

砸錢也不能亂砸，拼多多砸錢的特點就是把補貼都放在用戶最想買的東西上——用戶需要什麼，就補貼什麼。

2、降低「買」的套路感

今年，小紅書的#雙11攻略#已經突破了37萬筆記，話題里每個網友都在努力地找選購產品的攻略，也怕自己薅錯了羊毛。

而拼多多「雙11」規則非常簡單粗暴，可以理解為「百億補貼」的加強版。

打開拼多多「百億大牌日」的介面會發現，商品價格相當震撼：

iPhone 15 Pro與官網相比最高直降2000元；iPhone 15Pro Max與官網相比最高直降1500元；海藍之謎修護精萃水150ml新版與官網相比直降超過900，iPad air5與官網相比最高直降1510元......

同時拼多多除了推出與其它平台同等規模的「滿減補貼」外，還首次上線「單件立減」玩法，在補貼的基礎上疊加價格直降。

雙11大促前三天，拼多多的百億補貼用戶規模突破6.2億。

價格實惠 + 最心動的品類，為了雙11，拼多多用了最少的套路少，擊穿底價。

電商之戰，是一場長期價值戰

很多人認為，拼多多的核心就是「便宜」。

但如果你足夠了解拼多多的商業模式，可以發現這種評論有失偏頗。

目前電商平台主要在兩個戰場上打的火熱：一是價格戰；二是流量戰。拼多多卻為何能在各大平台為雙11流量焦慮時，長期保持「價格力」？

首先，拼多多本身就是極簡11.11的引領者。

在很長一段時間，無預售、無定金、不湊單、也不公布GMV的拼多多，堪稱雙11的異類。

作為電商行業的後起之秀，2019年才算「認真」參與了「雙11」。

這一年，拼多多只是披露了幾組簡單的數據——比如11日零點剛過16分鐘，拼多多平台汽車銷量即破1000台，消費者主要來自三四五線城市；來自貧困地區的農產品銷售增速超過220%，主要由一二線城市消費者購購入...

如此，極簡雙11的引領者，這樣的風格一直保持至今。

雖然戰報極簡，但拼多多在「百億補貼」上的力度卻與日俱增：

比如最初「百億補貼」側重3C數碼，但很快就拓展至全品類，包括農產品。由於拼多多「百億補貼」覆蓋範圍全面、影響力大，該舉措很快就升級為平台的長期戰略，並在拼多多APP上設有專屬入口。

而該入口上線100天後，活躍用戶數就超過了1億。

通過百億補貼重塑了整個電商產業鏈，而不是只注重雙11一個節日的爆發增長，這樣的做法給予消費者和商家的體驗是最好的。

今年，各大商品平台也都不再公布GMV，大家從質疑拼多多，理解拼多多，如今開始成為拼多多。

二是「拼」這一模式，繞過了電商燒錢買流量的「死亡之谷」。

過去平台互撕，撕出的是對流量紅利萎縮的恐慌。

但電商平台本質是撮合生意，讓它的用戶和商家能夠最精準地找到彼此。商家來平台入駐，用戶來這裡買東西，他們在這裡大量交易，也沉澱大量的數據。

電商拼單模式，意味著生產的確定性，意味著推廣、品牌等費用的順勢下降，商家也就願意給出更多讓利。

「拼」將中游供應鏈極致壓縮，打掉中間補兩頭，沒有中間商賺差價。進而，可以由需求端上溯到供給側，實現「反向定製」，提升供應鏈效率。

所以，這些舉措保證了拼多多能夠相對其他電商平台持續保持高性價比優勢——人越多，戰鬥力越強，價格就能被「打」的越低。

最近「騎行」一夜爆火，而由於全球供應鏈緊張，部分中高端自行車「2萬元都只能入門」，甚至「一車難求」，爆款的進口自行車動輒預定至少兩三個月起步。

而在拼多多的百億補貼狂歡節活動的騎行專區，不僅有鳳凰、飛鴿、永久、喜德盛、蘭令等老字號，百億補貼也覆蓋了新銳品牌自行車、公路車、山地車，從入門款到資深款應有盡有。

「拼」模式是通過消費者的主動性，創造了性價比的同時，還治好了流量焦慮。

這是必然結果，而不是因為平台壓迫商家必須降價，惡意競爭和血拚流量是不可持續的。

結 語：

對消費者而言，雙11最簡單的邏輯是，他們能在這一天買到便宜、實惠的商品。

而在拼多多上過雙11的年輕人，也不再有頭疼和焦慮：

小鎮青年拼購了更多的美妝、家電和運動等大牌國貨；電競發燒友一起拼單完成了裝備升級；新中產在拼多多選購了更多的水果、貓糧和數碼產品...

作為一個電商平台，拼多多在獲得大量用戶、扶持了品牌和商家的同時，還給了自己可持續發展的能力，用一種健康良性的百億補貼模式改變電商格局。

這背後，是一個最樸素的商業真理:

與其「以勢壓人」，不如「拿出誠意」。

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