作者|張四得
春節長假早早進入倒計時。終於告別原地過年，人們前所未有地渴望返鄉團圓、渴望尋求更強的年味來補償過去。這註定是一個更長、更好的年。就像舊時過年從臘八便開始籌備，2023的年也早早從網際網路發端。
有人討論春晚彩排，有人押注春節檔，也有人直播間裡搶年貨。而硬糖君今年的第一縷年味兒，是從一支刷屏短片《回家過年》里嗅到的。嚴格意義上，這其實是快手拍攝的快手兔年春節故事片，但並不影響其直抵人心，目前該片在快手的播放量近1億，話題詞#擁抱過後就回家#也有近1億的用戶參與討論。
濃烈的過年氛圍背後，是春節營銷已進入白熱化，各平台全面打響流量戰——多款遊戲推出新春限定皮膚，小紅書醞釀主題活動，連豆瓣都搞了新春福袋。
快手出招更加穩准狠。分20億春節紅包，連同年味內容雲廟會、一千零一夜·老鐵聯歡晚會、新春K歌大會、看大片春晚，以及家鄉迎新年·老鐵聯歡晚會、新春直播間相親、新春招工會，組成的年味套餐流水般端上來，用戶每天都能「吃飽玩嗨」。最要緊的是，這些支線相互穿插且環環相扣，能讓人在抽絲剝繭的過程里，解鎖更多新春新體驗和好心情。
互動紅包玩法、豐富內容和人文關懷緊密交織，是快手兔年春節的魅力所在。在快手，大家都能品到什麼樣的年味兒？儀式感、合家歡、人情味、美好回憶，各取所需或一網打盡，全憑喜好。
年味套餐，任君選擇
每逢春節，有些經典項目是必定會到的，比如搶紅包，今年也不例外。迅速布局春節營銷的快手，就帶著20億紅包的重磅福利驚艷亮相，最先打響春節紅包瓜分戰，成功征服一大批「財迷」朋友。
而比起固定操作，變化往往更被行業內外的人密切關注。從目前各家營銷節奏來看，市場已經釋放出一個新的信號，也就是硬糖君開篇所言，春節營銷的周期明顯變長。至少在快手，年味從元旦就已開始醞釀。
2022年12月30日，快手站內早早搭建起「雲上廟會」，並正式上線了#召喚兔年、#我家鄉的年 的年俗擂台賽，吸引網友拍攝視頻記錄中國年。截至目前，兩個話題的總播放量突破36億，數據仍在穩步增長。
節日營銷戰線拉長，對平台的判斷力和內容力都是嚴峻考驗。營銷過度前置，可能用戶的熱情還沒上來。如果後期缺乏好內容支撐，用戶也很容易審美疲勞。但起步太晚，也容易發酵不充分，無法在機會窗口期搶占用戶注意力，最終在新春流量混戰里掉隊。
這就能看出快手的整活能力。硬糖君觀察到，快手今年圍繞「快手有年味」的大主題，系統性地鋪陳內容，將不同題材、不同形式、不同玩法包裹進來，以便所有用戶能隨時隨地感受年味。
這就意味著，快手春節運營有著合理的傳播期和發酵期，海量物料搭建出一條內容帶，既能讓用戶產生持續探索的興趣，也可以在業務線有序鋪開時，實現情感共振。
沒有晚會的春節是不完整的。2021年，快手曾推出《快手一千零一夜百大主播晚會》，最高同時在線人數超370萬。今年快手再開腦洞，將在小年夜舉辦「老鐵聯歡晚會」——一場接地氣、花活多、「鐵」味十足的快手春晚，跟站內老鐵共同兌現每年的溫暖約定。
1月初，快手直播的官方帳號率先發出晚會海報，引來網友紛紛猜測陣容。此後，平台以「廣發英雄鐵」的形式巧妙爆料，揭開嘉賓們的神秘面紗。迪麗熱巴、黃子韜、時代少年團、楊冪、岳雲鵬等近百位超人氣明星大咖和深受老鐵喜愛的快手達人「鐵晚全陣容」集結完畢，掀起一輪輪話題熱浪。
尤其在#鐵碗花式整活的諧音梗話題加持下，各領域快手達人創作整活，上演了焊鐵碗、鐵碗打擊樂、鐵碗上頭舞等名場面，帶動鐵晚持續出圈。截至發稿，快手「鐵晚」的預約人數已突破1353萬。
老鐵聯歡會、雲上廟會、想見你新春k歌會等創新內容則是快手開闢的年味新賽道，都是響應站內用戶的旺盛需求。比如，在快手搜索「廟會」，我們能刷到大量相關視頻，說明老鐵們對此關注度本就高，「雲上廟會」自然深受歡迎。
雲上廟會側重呈現中國傳統文化，包括非遺手藝市集、民俗直播、妙趣書場名人大咖妙說新年、雲上樂宴民樂演奏會等等。快手充分發揮平台優勢，將那些罕見或即將消失的風俗技藝重新挖掘呈現出來，配得上網友夸一句「誠意滿滿」。
而想見你新春K歌大會會、看大片過大年等等，都是快手組織的春節聯歡。五湖四海的老鐵在「快手包廂」縱情歌唱，觀影同好在「快手放映廳」隔空賞片。當我們都在同一時間做同一件事情，年味也就有了。
總體來看，快手春節運營的思路是先提取傳統年俗里的經典符號，如廟會、聯歡會、紅包等等；而後再對這些符號進行網際網路時代的解碼和編碼；最終用創新且符合老鐵們審美的方式呈現出來，喜慶熱鬧，暖意滿滿。
好玩是第一吸引力
再多元、再優質的內容或福利，若無法在用戶間流動、流行起來，那就不算有效傳播，更別說製造「年味」了。因此，春節流量大戰的較量里，內容差異化固然重要，運營玩法也相當關鍵，特別能看出平台間的差距。
快手深諳這一道理。它圍繞年味打造的所有話題、所有任務線，幾乎都有配套的趣味玩法，最大程度地讓內容和用戶產生關聯，調動其參與熱情。
在瓜分春節紅包這條激烈賽道，快手憑藉層出不窮的「玩」法走在了最前列。活動正式上線後，用戶就能點擊站內主頁的「春節」進入主會場，參與兔兔大合成、跳一跳、供財神等活動，嘗試各種獲取紅包和好禮的方式。
以兔兔大合成為例，用戶需要通過抽兔兔幣和或玩遊戲，獲得兔兔幣，用以購買兔兔而後合成高級兔兔，升十級必得66元現金紅包。
往年除夕，各家的紅包互動形式都在更新疊代，而今年快手卷出新玩法。今年除夕，還將推出快手「家年華」，有機會抽百萬，屆時還有限時紅包奉上。大年初一到初七，每天88個紅包拆不停。20億新春紅包，加上玩法的創新，激活多樣搶紅包場景，快手的這份紅包大禮讓紅包大戰持續加溫。
更新紅包玩法的同時，快手在年味內容的呈現上也是打法頗多。憑藉全民同樂這種強互動性的力量，在快手站內，#老鐵聯歡晚會的總播放量已突破6.3億，僅迪麗熱巴發布的相關視頻播放量就高達3150多萬。#鐵碗花式整活的總播放量也已超過3.5億。越來越多的快手用戶創作玩梗，其中「暴躁濤哥」的蔡明仿妝視頻獲得了256萬多次播放。
就比如「想見你新春K歌大會」。線上歌會如今已不新鮮，多數是讓「爺青回」級別的歌手演唱懷舊金曲。快手「想見你歌會」的主題雖說是復刻過去40年的經典舞台，但細節玩法卻全不按套路出牌。
這場歌會是一場用戶自定義選擇歌單的老友KTV歌會。這場歌會的歌單由用戶自定義，用戶真實互動將決定直播時的節目順序。在快手站內，用戶可以給春節期間最想聽的金曲投票，通過用戶投票解鎖打歌名單。
快手持續在直播路徑上的探索，此次歌會不同於以往傳統晚會，將明星演出和直播互動有機結合，互動直播歌會即便放諸全網，這也是全新且大膽的互動模式。歌會設有主題包間，初一當天，用戶可通過評論區互動決定先去哪個明星的包廂聽歌，為用戶帶來深度參與感。
此外，快手站內還有舞王爭霸賽、歌神搶麥挑戰賽等玩法，充分調動用戶創作熱情。這些精細化的運營策略，最能給大家製造參與感、氛圍感，將更多人捲入這場年味盛宴，平台與用戶的互動帶來一場好久不見的歡聚。
春節是小遊戲、社區遊戲「發家致富」的良機，快手自然也不會錯過，推出了小遊戲《我在快手有塊地》等等，碎片時間來一局，更多年味更多收穫。
比如小遊戲《我在快手有塊地》。以菜地經營為主題，融合偷菜、組隊升級、莊園PK等強社交屬性玩法，再通過頭部主播強力傳播，最近深受快手用戶歡迎。當然，受歡迎的一個重要理由可能是——參加小遊戲的用戶，組隊成功不但每日都可瓜分現金，最終還可以爭奪十萬元終極大獎。
春節營銷，拼情緒價值
每逢春節，必定有人感慨「年味淡了」。可年味到底是什麼、如何尋找，很難理清。年夜飯的豐盛，添置新衣的歡喜，都早已成為日常。物質豐饒讓「年」的面目反倒模糊起來。
這幾年，網際網路搞出了不少新年俗，讓我們也能夠對「年味」重新解析。不難發現，我們說年味淡了，其實是說過年的儀式感消失了，我們參與的情緒濃度也隨之降低。那種無數人在同一時間做同一件事的節慶氣氛，在淡去。
這正是快手春節營銷著力重塑的地方。它利用場景化、高共鳴的設置，在滿足用戶文娛消費的同時，也滿足其情緒價值需求，以此實現更高效、深度的傳播。
眾所周知，春晚是電視時代對春節儀式的一次成功重建，而在網際網路時代，當7億老鐵擁有了自己的鐵晚，玩自己熟悉的梗，這無疑是一種更具「共同體」感覺的快樂。一種名為「鐵」的新年味正在寫進老鐵們的味覺記憶，它是有生命力的、是江湖氣的、是念舊情的、也是歡天喜地的。
到了雲上廟會，來自五湖四海的我們，在快手平台上隔空逛雲上廟會，觀賞春節特定的種種慶祝儀式，在評論區里遙祝平安喜樂。那些漸行漸遠的風俗技藝，既在不同地域家鄉間搭建起情感交流的橋樑，也讓所有中國人進一步關注和探尋年味背後深厚的文化底蘊。
想見你歌會傳遞的情緒更顯而易見。在今天，舊的流行文化是一種極易獲得的通識，是無成本的社交貨幣，這在2022年的網際網路文娛復古潮里已經得到論證。辭舊迎新時，人們的懷舊之情又會更加高漲，需要得到充滿的滿足和釋放。快手用老歌承接著些念念不忘，在喚起幾代人青春回憶的同時，也營造出喜慶、歡騰、熱鬧的年味。
還有搶紅包的小確幸，看明星的陪伴感，等等。說到底，快手的春節活動始終在提供四種情緒價值：儀式感、合家歡、人情味和美好回憶，這正是平台對年味的獨特解讀。
整體來看，多元的內容打開了快手營銷的廣度，而針對這些內容融合進去的情緒和互動，則做出了春節營銷的深度。
要做到這種程度並不容易，這就不得不提快手的平台優勢。首先，它的內容生態成熟完整，任何類型的文娛形式在這裡都能快速觸達核心受眾。正因此，鐵晚、廟會、歌會在預熱階段就形成了可觀聲量。這一點，用戶喜好單一的垂直社區無論如何都難以實現。
其次，它的平台基礎設施完善，可以讓各式各樣的玩法順利落地。比如視頻挑戰賽、分新春紅包、互動小遊戲等等。加之快手站內包含短視頻、直播、話題等豐富功能，能嫁接不同形式的內容。
《我在快手有塊地》將互動小遊戲和直播結合起來
再者，快手用戶畫像豐富且活躍度高，樂於為感興趣的內容發聲和產出，能有效帶動內容在站內持續滲透。明星、達人、產業等都可被平台迅速使用和聯動，服務於更多用戶。
其實，不只是春節營銷，快手在所有時刻都是營銷的好選擇。它最誘人的地方在於，任何優質的品牌和內容在接入其生態後，都能進一步挖掘增量市場，以更潤物細無聲的形式抵達用戶心智。
在今天碎片化的傳播場景下，傳統那種分散式、獨立式的營銷越發難以引起用戶注意。快手整合多元內容和業務線，重新描繪出一張全景式產品+內容的運營網絡，不斷拓寬春節營銷邊界。春節營銷只是它探索的關鍵一步，腳步不會在此停下。