導讀：元宇宙社區體驗全新購物場景、二維碼一步直達「番茄商城」小程序……東方衛視讓一場「全球大直播」成為助力上海城市品牌包裝、城市文化輸出的中堅力量。
文 | 三木
「再次飛奔，熱血再次沸騰！不負熱愛，這是我們的上海！」伴隨上海彩虹合唱團的《再次飛奔》，一場長達四個余小時的購物節全球大直播正式拉開序幕。此次大直播以「全心愛滬 夏夏儂」為主題，用愛傳遞力量，用情創造美好，成為打響長達兩個月的第三屆上海「五五購物節」的「當頭炮」。
這個夏天，上海將再一次成為消費者的購物天堂。
7月31日晚，「2022國際消費季」暨第三屆上海「五五購物節」正式啟動，東方衛視連續第三年配合宣傳上海這一重要市級活動，通過一場全球大直播點燃觀眾的消費熱情，給廣大市民帶來更多的實惠消費體驗。本屆上海「五五購物節」全球大直播（以下簡稱「全球大直播」）以充滿創新與智慧的多元形式，滿足觀眾物質與精神的雙重需求，讓每個人都能感受上海這座城市一如既往的魅力與活力。
新賽道：首創元宇宙街區
讓購物實現更多可能
2021年被稱為元宇宙元年。作為未來虛擬世界和現實社會交互的數字生活空間，元宇宙的發展在開發數字經濟的新表現形態方面擁有巨大潛力。而網絡購物作為經濟新業態的典型代表，使用率逐年攀升，成為推動消費擴容的重要力量。
那麼，當元宇宙與網絡購物相遇，會創造出怎樣的消費空間？
此次「全球大直播」進一步探索推出「五五購物節」元宇宙消費新場景、新體驗、新玩法，通過「連接+賦能+共贏」的內容構建，激活數字經濟新動能，使其成為上海加快推動消費業態模式創新的競技場、試驗田。
VR、AR等技術加持；穿梭於太空、深海、古代等多元場景；與賣家靈活互動，根據提示點擊商品連結或者跳轉APP購買商品；360度無死角觀摩商品，通過開車、換衣等功能1:1還原真實效果……直播當晚，東方衛視聯合集團旗下SMT公司就打造並上線的一個集購物街區、品牌商店、文旅景點、數字場館等業態的元宇宙購物節專屬社區。在這裡，用戶不用依靠頭顯設備，就能直接透過細膩的場景畫面、人物形象和動作特效，自由操控自己的角色，在沉浸式體驗中擁有「雲上逛街」的全新購物體驗。
與此同時，元宇宙消費者可以在元宇宙購物節社區同步觀看直播消費。截至31日晚「全球大直播」結束，番茄商城全天訂購金額同比去年增長580%，訪問訂購率創下新高，其中「邵萬生好久不見蝦蝦儂套餐」「避風塘套餐」等28款食品和日常生活用品上線即刻售罄，全天為上海本地知名品牌和老字號等帶貨1.7萬件。
「上海五五購物節直播太好玩了」「期待更多街區場景體驗」「邊玩邊買好方便」……作為首個打造虛擬元宇宙社區概念的衛視平台，東方衛視的初次嘗試不僅實現了對線下購物真實感的模擬，利用尖端手段，為未來購物提供更多可能性，也展現其打造品牌營銷「新形象」、引領消費「新賽道」的努力和探索。在東方衛視中心副總監蔣存輝看來，此次「全球大直播」整合了SMG和上海廣播電視旗下的優質資源，探索構建SMG全自主內容電商生態閉環，不僅開通了東方衛視元宇宙的商城，更為東方衛視和五五購物節進軍元宇宙開創了新的環境，「從傳統大屏到新媒體渠道，開拓了宣傳陣地；從傳統大屏商業廣告到元宇宙社區，開拓了東方衛視商業變現的空間」。
據悉，目前上線的元宇宙街區只是1.0版本。本屆「五五購物節」總導演胡倩秋（「全球大直播」總導演）表示，作為戰略新經濟，東方衛視將持續運營元宇宙街區，繼續打造劇場等更多形態以優化場景的應用體驗，在元宇宙這個新賽道持續煥發活力。
新環境：以平台思維
講好上海故事、展示上海形象
事實上，這已經是東方衛視舉辦「（五五購物節）全球大直播」的第三年了。
從2020開始，東方衛視大型活動中心就開始配合市商委承辦「全球大直播」，全媒體助力上海打造國際消費中心城市，力圖為全體市民創建良好的購物環境。本屆「全球大直播」更是多措並舉，為進一步提高消費者對於「上海購物」品牌的認知，不但利用上海的媒體平台，做好上海四大品牌的功能性的展示，而且把上海的優質產品帶到受眾家門口，向全球推介上海國際消費城市形象。
比如直播期間，節目通過一段音樂小品和脫口秀表演全面呈現邵萬生全系列品牌，並邀請邵萬生的糟鹵大師、糟醉技藝非遺傳承人朱國偉也來到直播現場，帶領觀眾探尋「萬物皆可糟」的奇妙所在，讓這個上海老字號所承載的味蕾記憶呼之欲出。與傳統純粹的叫賣式直播帶貨不同，「全球大直播」根據品牌和故事特別定製演出，讓「情境演繹+互動連線+直播帶貨」相結合，讓人們在購物中尋找獲得感和幸福感，感受城市的溫度。
此外，還有更多越活越年輕的中華老字號們此次也在「全球大直播」期間上線推出。從杏花樓貓爪乳酪月餅，到三陽下午茶套餐和早餐組合，再到立豐廣味臘腸超級套裝……無論是農產品、生活日用，還是國潮手辦、上海字號，東方衛視以「全球大直播」為抓手，通過寶藏好物助力消費回升與潛力釋放，講好新時期的上海城市故事。
值得一提的是，「全球大直播」開始前，東方衛視還提前預熱招募百位在上海本地社區里最有特色、最有群眾基礎的「團長」，在直播過程中通過一天的排位賽（小屏+大屏）團戰，為「上海好物品牌」（包含中華老字號產品、助農商品等）公益助力。
正如「全心愛滬 夏夏儂」的活動主題，東方衛視還提前發布「蒲公英計劃」，以愛之名徵集「萬千微心愿」，藉由其廣泛的覆蓋面和強大的影響力，以平台思維與品牌商家和重點商圈多業態聯動，展現「有溫度」的鄰里家園，切實為市民帶來實惠，提升消費信心。「作為每年標誌性活動，『全球大直播』是東方衛視作為主流媒體在跟上上海城市發展腳步的直接體現，也是做好上海城市形象和發展故事的宣講人的最新代表。」蔣存輝說。
新嘗試：建立融合生態
釋放傳統媒體新動能
此次「全球大直播」在以往用好東方衛視和SMG的大屏資源的基礎上，還通過新媒體矩陣、全渠道對節目內容進行升級，打好大屏小屏直播「組合拳」。
一方面，四小時的「全球大直播」通過東方衛視視頻號、東方衛視抖音號、東方衛視五五購物節抖音號，以及東方衛視快手號同步直播，「全球大直播」的所有產品也能夠在B+專頁匯聚購買，實現大屏小屏聯動。
另一方面，在保留前兩年開幕四小時購物節全球大直播推介優秀品牌和商品以外，東方衛視拓展整個購物節特別節目傳播的版面和平台。除開通東方衛視元宇宙的商城，番茄商城的小程序和H5也同時全域上線，並將以往的一個晚上的集中直播版面延伸到一個季，從東方衛視延伸到SMG各個融媒體平台，包括電視頻道、電台頻率、新媒體平台，方便觀眾通過小屏直接進入購物節，參與大直播的選購。
「更開放」的傳播聯接，令大屏小屏的聯動更為緊密；「更靈活」的平台融合，讓傳統媒體的聲量更為顯著。這既是東方衛視為整個上海購物環境的宣傳開拓新場景和新賽道，更是主創團隊對新的媒體傳播環境的思考與嘗試。
「五五購物節」全球大直播活動舉辦三年以來，已經成為助力上海建設國際消費中心城市、打響「四大品牌」的重要功能性平台和重大標誌性活動。
2020首屆「五五購物節」全球大直播便為參與直播企業及電商平台引導高達到89億的預售額，為上海本地知名品牌和老字號帶貨萬件以上，實現銷售總額近400萬；2021「五五購物節」全球大直播活動疊代升級，嘗試在政府、媒體、電商、品牌企業的緊密融合下，實現五五購物節的相關政策廣泛傳播。到了今年，「全球大直播」持續打響這一重大消費節慶品牌，凸顯品牌新秀場、消費新地標，向全球推介上海國際消費城市形象。
東方衛視中心副總監蔣存輝表示，今年最大的創新和提升，就是在前兩年大屏購物節做得比較好的情況下，在新賽道、新矩陣、新平台、新環境，做新嘗試。將傳統媒體的發展和城市功能的疊代進行有機結合，本屆「全球大直播」活動無疑成為東方衛視作為主流媒體履行社會責任的又一全新案例，為主流媒體如何進行城市品牌包裝、傳播特色城市文化提供借鑑與思考。