作者｜李小霞
編輯｜董潔
這邊椰樹剛因「擦邊」被罰40萬，那邊網紅酸奶品牌Blueglass就在擦邊營銷上翻了車。
事情起因源於Blueglass推出了一款名為「Superboy男友力扳回一局」的系列產品，包括薄荷黑巧蜜瓜、薄荷蜜瓜兩種口味，售價49元，一切看起來似乎沒有什麼問題。
噱頭藏在配料表里，該款產品的標註顯示裡面添加了瑪咖、肉蓯蓉、人參、鹿鞭等具有「壯陽補腎」功效的中藥材成分，官方發布的廣告海報里，更是配有「18周歲以下，我不賣」「惡搞男友，我不賣」「建議一天喝一杯，多了我不賣」「60周歲以上，我不敢賣」等「十八禁」標語。社交平台上，顧客曬出的酸奶外包裝上甚至還附有 「哈哈哈哈哈，別說你不懂」。
Blueglass新品宣傳海報 來源：小紅書
由於涉嫌「擦邊」營銷，誤導消費者等問題，Blueglass已經被市場監管部門調查。
近日陷入營銷風波的消費品牌不只Blueglass，前有樂樂茶的魯迅」代言」爭議，後有香飄飄的「諷日事件」。傳統飲料欲扭轉頹勢，新式茶飲想破局增長放緩，曾經擅長營銷的茶飲品牌陷入流量焦慮。
身處平價時代，定位高端的Blueglass，挑戰之下，難免劍走偏鋒。
從「愛馬仕」到「擦邊」
Blueglass身上從來不缺爭議。
Blueglass的前身是2012年於北京開出首家門店的「阿秋拉尕青藏酸奶」，直到2018年才改名升級為現在的品牌，接著首次推出膠原酸奶，開啟了現制酸奶的「成分」之路。並於2020年、2021年先後完成了A輪、B輪融資。
因為單杯價格大部分在40-50元之間，Blueglass被很多網友調侃為酸奶界的「愛馬仕」。「酸奶刺客」「45元一杯的酸奶你會買嗎」等相關話題隔一段時間就跳出來刺激輿論神經，挑戰大眾日趨乾癟的錢包。
品牌自有一套推動「天價」高速運轉的理論——往酸奶里添加各種輔料成分。
雪燕、銀耳、膠原、玻尿酸、益生菌只是入門級，原花青素、藻藍蛋白、GABA氨基丁酸等日常生活中鮮少耳聞的名詞，為Blueglass罩上了「健康」的金縷衣。
去年，Blueglass更是在成分表上相繼推出了小藍瓶、小綠袋，比如一份小綠袋裡含有有機大麥苗粉、有機羽衣甘藍粉、頓頂螺旋藻粉、檸檬原粉、益生菌粉、菊粉、竹葉粉、薑黃粉、復合礦物質、復合維生素等成分，含有蛋白質、膳食纖維、鐵、鈣、維生素A、維生素C等。
為了將這些「黑科技」可實化，Blueglass開始在杯身上貼出成分表，滿密密麻麻的字都是各種營養元素，像極了輸液袋，因此被調侃：了解的人知道是喝酸奶，不了解的還以為連輸液袋也能喝了。更是有網友美其名曰「新型輸液」。
真相不管營銷大於產品，或屬於養生「智商稅」，Blueglass的這套打法至少讓它的中產用戶很受用。
此次翻車產品，只是在延續品牌一以貫之的成分訣竅，即使「壯陽補腎」功效的中藥材添加並無不妥，真正讓畫風走偏的在於各種不言而喻的性暗示營銷宣傳文案。
Blueglass的廣告與「擦邊」營銷鼻祖椰樹的路子有著異曲同工之處。
但椰樹在包裝和廣告上的「土味且擦邊」，是品牌基因所決定的，並在長期進化中定格為品牌符號，被大眾調侃且接受。從美女帶貨到猛男直播，屢次被罰，卻依舊「我行我素」，始終活躍在風口之上，在「擦邊」爭議中賣了50億。
學習椰樹不成，Blueglass辛苦維持的高端形象也因「擦邊」「低俗」蒙上了塵灰。
為了打造高端人設，Blueglass在開店選址上，多集中在北京、上海等高線城市的高端商圈裡，起初是以星巴克為鄰，後又多開在有著「瑜伽褲中愛馬仕」之稱的lululemon旁邊，甚至與其深度合作，上海徐家匯的門店直接開在lululemon店內。甚至還提出過「穿lululemon，喝Blueglass」的slogan。
與lululemon一樣，Blueglass的用戶定位也是年輕中產女性，這部分群體對變美、變健康有著熱烈的需求，認為「健康的美麗，值得長期投資」。
從「愛馬仕」跌落到「擦邊」，不過一瞬之間。
對於Blueglass而言，受損的並非只有品牌形象，此舉讓一些忠實用戶也很失望，除了覺得營銷「作死」，產品口味也愈加難以接受。
高端與平價的糾纏
做女性用戶的生意，擦邊低俗是大忌，喜茶就是前車之鑑。2019年，喜茶與杜蕾斯合作時，因文案過於露骨遭遇「翻車」，最終只能以刪除文案、致歉來平息眾怒。
Blueglass以身涉險背後，或許出於高端酸奶的競爭壓力。
2023年，可以稱得上是現制酸奶的元年。即使新消費創投經歷大退潮，現制酸奶成了為數不多的熱鬧賽道之一，眾多品牌在此期間拿到一輪輪融資，2天10萬杯、10天熱銷百萬杯的故事更是廣為流傳。
紅餐大數據顯示，截至2023年12月，全國現制酸奶品牌的門店數超過了2.3萬家。古茗、茶百道、滬上阿姨、書亦燒仙草等茶飲品牌也爭相推出酸奶類單品。
2014年成立於上海的另一家高端現制酸奶品牌茉酸奶，憑藉招牌產品「原創牛油果酸奶奶昔」脫穎而出，雖然與Blueglass同為酸奶刺客，售價比後者低一些，產品價格帶在20-35元。
在門店行進速度上，Blueglass被茉酸奶遠遠甩在後面，根據窄門餐眼數據，茉酸奶現有門店1600多家，幾近Blueglass的十倍。
現制酸奶融資、門店數和單價一覽
隨著平價逐漸成為一種共識，高端現制酸奶的命運，猶如曾經的高端奶茶一樣觸礁。喜茶、奈雪的茶早已趟出方法樣本，即順勢而為降價，以適應時代變化。
茉酸奶率先追隨。
今年3月，茉酸奶將大多數產品由此前單杯520g的規格換成了420g，杯量變得更小，價格也從30元左右降到了20元上下。官方稱此舉「同樣的品質，更友好的價格」。若以單克計算下來，實際上大部分產品價格反而略微上漲。此種所謂的「降價」也普遍存在於奈雪、喜茶之中，效果已經經過驗證。
消費降級，中產女性也不夠用了，Blueglass瞄上了中產男性，本想通過廣告語，吸引女性用戶在喝酸奶的時候給家屬伴侶也來上一杯。
降價於Blueglass不是必選項。但在當下的消費語境下，「雪糕刺客」因「燒不化」而命運急轉直下，酸奶刺客」同樣也要謹慎任何一次不當營銷可能席捲而出的滔天駭浪。