文：劉青青 石丹
ID：BMR2004
中華老字號張小泉（301055.SZ）近期的經歷實在是離譜，從一把平平無奇的刀、一顆普普通通的蒜，到一段過去的採訪，這家刀剪企業已經站在了風口浪尖。
尤其是，拍蒜斷裂可能真不是質量問題，但現在張小泉表現出來的都已經是「態度問題」了。「拍蒜門」的傲慢與刀剪企業的偏見被展開，關於中式菜刀的變化與企業的變革都引發關注。
從當初風光無限，到咬牙追趕國際刀剪水平，再到被消費者「討伐」，當初張小泉的輝煌歷歷在目，被國際同行輕視的眼神記憶猶新，努力過的張小泉承受了些什麼？又做錯了些什麼？
《商學院》記者就此次輿論影響、業績表現、研發投入、頻繁跨界等問題向張小泉發送採訪函，截至發稿暫未獲得回復。
輿論「海嘯」
張小泉明知道產品風險點，卻沒有做出有效改變，直到引發更大的輿論「海嘯」。
張小泉萬萬沒有想到，有一天會因為「拍蒜」陷入「品牌危機」，屢次登上熱搜，甚至連張小泉總經理夏干良也被捲入。
能否拍蒜當然不能證明刀的優劣——有的刀適合拍蒜，有的刀不適合拍蒜。但是在很多中國人眼裡，「菜刀不能拍蒜」的說法無疑是令人難以信服的。畢竟，在中國需要用刀拍蒜的家庭比比皆是，但是本土品牌的刀卻仿佛「水土不服」。
7月15日，張小泉官方回應稱已聯繫消費者，為客服的不恰當溝通方式道歉，並贈送一把新刀具以表誠意。張小泉在回應中還表示，「不是所有的刀具都適合拍蒜，一些硬度較高或專用刀具用來拍蒜有斷刀風險。」
圖源：張小泉品牌官方微博
「拍蒜斷裂」事件對於張小泉來說已經是極為尷尬了，而網友還翻出此前張小泉總經理夏干良的受訪言論，提到「你學了幾十年的切菜是錯的，米其林廚師不這樣切」，該言論再次引發輿論風波。
7月18日，夏干良公開致歉表示，這個視頻是很久之前的採訪視頻，且並非視頻的全部，現傳視頻中並未根據當時的情境和語境進行描述，從而導致大家對此產生極大的誤解。「不過我亦為自身的不當言論給消費者理解造成的錯誤引導，表示誠摯的歉意。」
與此同時，張小泉即將發起「斷刀召集令」項目，凡在國內購買的菜刀，若在過去五年內有斷刀事故發生的，包括張小泉品牌及指定同行品牌，張小泉均可按照類似款型類似價值進行新刀換貨。
圖源：張小泉總經理夏干良官方微博
對此，北京社科院研究員、中國人民大學智能社會治理研究中心研究員王鵬認為，張小泉在採訪中坦言，他們比競品更了解中國廚房烹飪習慣，儘可能地兼容多樣化需求，但還有「提升空間」——張小泉明知道產品風險點，卻沒有做出有效改變，直到引發更大的輿論「海嘯」。
拍蒜無小事
現代的很多中低檔中式家用菜刀實際上是一個「減輕+削薄+變硬+變脆」的改進版本，拍蒜時斷掉的事情也就發生了。
這場麻煩不斷的輿論風暴到底是該歸咎於質量滑坡，還是「禍從口出」呢？
對此，刀具行業某資深人士指出，關於中式、日式、歐式菜刀在廚房表現中的不同特質和運用方式，早已有過大量的討論。傳統菜刀為了一刀多用，刀脊寬厚，開刃角度小，多夾鋼，所以才說「好鋼用在刀刃上」，正手能開蝦背，反手能敲羊腿。缺點則是重，需要腕力和運刀技巧、熟練度，保持度不高，得常磨。但中國廚師更傾向於用技巧和熟練度來解決這個問題，所以出色的中國廚師完全可以用一把菜刀和一把斬骨刀勝任大部分廚房工作。
上述專業人士告訴《商學院》記者，所謂「中國人切菜方法不對」純粹是胡說八道，因為傳統中式菜刀的使用思想更傾向於使用一把菜刀解決儘可能多場合的工作，而非無限細分，所以在使用技巧和熟練度上只高不低。
當然，當代中國廚師也受到歐洲和日本的影響，開始使用更具有針對性的組合刀具以獲得更佳的廚房表現，和國際同行在互相學習借鑑中不斷發展。
同時，中式菜刀本身也在變化，以前的傳統菜刀夾鋼工藝居多，採用分區熱處理，刃口硬而刀背軟，整個刀是一個復合結構，韌性好，加上中式菜刀的分量和刀形，大力拍個蒜當然沒問題，缺點在於刃口保持度差，需要廚師不斷砥礪，而磨刀這種事在過去本身就是廚房基本功，根本不是事。
上述專業人士指出，現在冶金工藝發達，各種工業板材物美價廉，中低檔菜刀也多採用工業板材加工，同時因為懶得磨刀的人越來越多，中式菜刀的刃口硬度也越來越高，很多中式菜刀的刃口都超過了HRC60（即洛氏硬度中以標尺C測得的硬度值為60），這使得刃口的鋒利度和保持度越來越高，一體熱處理工藝也讓刀身越來越硬脆。「同時如果你注意觀察，會發現家用菜刀通常比廚師用刀要輕薄，因為多數人不具備專業廚師的腕力，所以現代的很多中低檔中式家用菜刀實際上是一個『減輕+削薄+變硬+變脆』的改進版本，拍蒜時斷掉的事情也就發生了。」
他認為，這個問題（刀身斷裂）很好解決，就是告訴消費者在中低檔產品這個層次，硬度&刃口保持度（切菜切肉）和韌性（拍蒜、刀背砸大骨）上難以兩全，請消費者根據不同產品的特點理性選擇即可。
這也意味著，區別於專業廚師，中式家用菜刀正在往更輕薄更容易斷裂的路子上發展，這並非某家刀剪企業故意為之，而是行業發展使然。其應對方法也一直在路上，即擁有刀具組合。
拍蒜斷裂或許並不意味著菜刀質量有問題，但目前的爭議焦點已然從「拍蒜」轉移到「中國人切菜方法不對」上面來了。張小泉剛剛澄清致歉，又迎來新的「暴擊」。
對此，文淵智庫創始人王超指出，張小泉是中華老字號了，對於完全是中國人的用刀習慣卻說是使用方法問題，肯定是不合適的。張小泉總經理的這番言論，不管是從態度上，對自己品牌的認知上，以及張小泉客服此前對消費者的解釋上、對公眾的回應上，統統都是失分的。
「傳統品牌也要與時俱進，不管是網際網路用戶思維還是傳統企業思維，都是消費者至上的。這些把『鍋』甩給消費者的行為可以說既傲慢又無知。」王超表示。
刀剪第一股
當前的「拍蒜門」讓更多疑問充斥心頭——張小泉的技術趕上國際隊伍了嗎？
張小泉品牌始創於1628年，是國家商務部認定的第一批中華老字號。在這近400年的發展歷史當中，張小泉無疑是靠質量名傳於世的。
早在1781年，張小泉就已經成為了「御賜宮剪」，有著清乾隆帝御筆親題的賜字。到20世紀初，張小泉已經走出國門亮相世界，參加各類國際賽事，並取得驕人業績。新中國成立後，特別是1956年3月的《加快手工業的社會主義改造》工作彙報會後，張小泉迅速崛起，終成我國刀剪行業的領軍企業；2006年，張小泉剪刀鍛制技藝被國務院列為第一批國家級非物質文化遺產……
到現在，張小泉股份有限公司已經是一家集設計、研發、生產、銷售、服務於一體的現代生活五金用品企業。2021年9月，張小泉成功登陸深交所，成為「中國刀剪第一股」。
官網顯示，張小泉為海內外消費者帶來了家居廚房用品、個人護理用品、園林農藝用品、酒店廚具用品等一千多種優質產品。不過，近400年的發展之路上總是充滿磨礪和挑戰。
在一檔名為《老牌復興100》的節目中，夏干良曾回憶自己29歲（2013年）時去參加一次國際比賽，發現海外對於中國的刀剪製造的工藝充滿了懷疑。這讓他很是憋了一口氣：「我要拿出一個東西，證明我們中國的東西一點都不差。」可現實是，當他來到張小泉工廠的時候才發現，「原來我們的五金製備工藝和國際發達同行相比，確實有很大的差距。」
「我們總覺得老子天下第一，覺得我們的打鐵工藝、磨削工藝、表面處理工藝都是可以橫著走的，我們不知道原來差距已經這麼大了，不知道國際刀剪企業已經用機器人在磨剪刀、磨菜刀了，這個很可怕。」夏干良表示。
而且，當時的張小泉還發現關鍵的工具機設備、檢測設施幾乎都被先進企業和行業壟斷了，被「卡脖子」。
他還是想爭一口氣的。夏干良在節目中表示：「如果說張小泉是一個中國品牌的話，那我覺得在這個企業的人就要有中國血性和中國氣質。當看到差距的時候，我們幾百號張小泉的員工就擰成一股繩，說我要博一口氣，把這個工作追上去，所以才能夠這麼長時間在一個工廠里守在那裡。」
於是張小泉每年組織多次出國考察，讓管理層和技術部門看到差距；能引進的設備都大膽引進，不能引進的自主研發；引進大量高知人才，充實人才隊伍；進行股份制改制；「下海」觸碰電商……
夏干良感慨：「這三五年其實是過得非常非常痛苦的。那個圖紙我們可以說是『千易其稿』『萬易其稿』，才能把一些核心的生產裝備的技術以及檢測裝備的技術給突破。」
然而，再對比當前的「拍蒜門」，更多疑問充斥心頭——張小泉的技術趕上國際隊伍了嗎？在努力學習國外經驗技術的時候丟掉原本的優勢和初心了嗎？曾經「一把菜刀走天下」的傳統在中國家庭要慢慢消亡，並轉為使用組合刀具了嗎？曾經的中華老字號，幾輩人苦心維護的本土品牌，到底發生了什麼？
在涌動著的傳統品牌情懷裡，在老字號的光環下，這些問題恐怕更加不好回答。
近400年品牌「吃老本」？
刀剪雖然不是快消品，但依然要不停地學習和研發新的製法、工藝、材料等，否則就會落後，企業就沒有了後勁。
無論有著什麼樣的光環，生存和發展或許才是一家企業放在第一位的。但是老字號們似乎總是與時代新秀們格格不入，盈利增長如同老黃牛。
張小泉確實業績不顯著，百年老字號，凈利七八千萬元。財報數據顯示，近年來，張小泉增收不增利。2019年至2021年，其營收分別為4.84億元、5.72億元、7.6億元，營收增長穩定向上；其凈利潤則幾乎「原地踏步」，分別為0.72億元、0.77億元、0.79億元。
圖源：《商學院》根據張小泉財報數據整理（單位：億元）
到2022年第一季度，張小泉凈利潤僅0.13億元，同比大跌45.96%。對於一季度利潤大幅下降，張小泉方面表示，子公司陽江市張小泉智能製造有限公司於今年初正式投產，因處於產能爬坡初期，本季度虧損較上年同期大幅增加。同時，公司加大抖音等電商平台營銷推廣力度，相應銷售費用增加。此外，受疫情影響，多地零售部門銷量受影響。
與此同時，張小泉的研發投入也受人詬病。作為一家刀剪企業，張小泉在2019年至2021年的研發投入占營收比例分別為3.47%、3.51%和3.01%，占比正在下滑。2021年，其研發費用0.23億元，銷售費用則為1.17億元。也就是說，張小泉的銷售費用是研發費用的5.1倍。
圖源：張小泉2021年財報
對此，王鵬指出，一直以來，張小泉還在吃老本。一半以上的產品來自於代工，研發投入僅0.23億元，占比不到5%。在135項專利中，大多是外觀設計專利，最能體現實力的「發明專利」僅2項。
「刀剪具行業競爭激烈，掙錢效應減弱，且該公司將主要精力集中在產品銷售端，在研發端投入並不高。業績不理想，又缺乏發展定力。作為一家以工具產品為主的公司，張小泉幾乎『原地不動』的研發投入，很難讓投資者和消費者看到其衝刺高端市場的決心和前景。」王鵬表示。
王鵬直言：2019年到2021年，張小泉研發投入占營收的比例幾乎原地踏步，省下來的錢則被用在了做營銷、拉攏年輕人方面。
此外，王超也認為，有人認為，傳統的刀剪企業已經不需要繼續研發新產品，這實際上是錯誤的觀念。刀剪與茅台酒不同，茅台酒可能不太需要研發，而是更需要把配方保護好然後不停地增加產能。但是刀剪企業不一樣，刀剪雖然不是快消品，但依然要不停地學習和研發新的製法、工藝、材料等，否則就會落後，企業就沒有了後勁。
為難與「自救」
堅守匠人精神，執著於某一件事，並將其做到極致，這才是老字號的長青之道。
今時不同往日，張小泉除了要交出鋒利好用且廉價的刀剪產品，還要在一眾新崛起的競品、外資工藝產品的「圍攻」下前行，這並非易事。
要知道，刀剪並非消耗品，消耗慢、更換周期長，在現代工藝的加持下，用材和工藝日益精進。這樣一家傳統的老字號要如何保持穩定的高增長率？
秘密或許就在張小泉增收不增利的「蹊蹺」里。張小泉的財報強調，公司加大品牌宣傳及產品推廣力度。2021年，張小泉的廣告宣傳費達到4000多萬元，是銷售費用里最大的一筆開銷。
除了加大營銷宣傳力度之外，張小泉的另外一個顯眼的舉措是「擴張」，近年來頻頻跨界。
張小泉財報披露，2021年，公司創新機構管理模式，從事業部向事業集群發展，成立了廚具廚電事業部集群以及家居五金事業部集群。同時，在品牌市場戰略上，張小泉2021年還「確立並啟動了由廚房品牌向品質家居生活品牌升級的品牌戰略，以期更好地服務消費者和擁抱更大的市場增長機會」。
據了解，2021年10月底，張小泉成立浙江張小電智能家居有限公司。同年11月，張小泉官網披露在小家電領域逐漸深入推出了全新品牌類目——健康小電。
與此同時，張小泉還成立廣東張小泉國際貿易有限公司，準備經營「化妝品批發、零售」相關業務。到2022年3月，張小泉又發生工商變更，經營範圍新增食品銷售（僅銷售預包裝食品）業務……
王超認為，刀剪都是耐用性很強的產品，一個刀剪企業要去跨界是有一定道理的，當其進入小家電等接觸頻次較高、技術比較新的行業時，確實是可以期望於以此拓展營收的。但問題在於，並非跨界就一定能有成效，尤其是品牌態度傲慢的情況下，跨界的成功可能性是會降低的。
王鵬也表示，老字號刀剪企業推出跨界產品，體現了企業品牌的創新意識、突破精神，給消費者提供了更多質優價廉的產品，讓企業品牌煥發了新的生機，進而實現盈利的增長。但同時，我們也應該看到一家刀剪企業推出跨界產品背後的問題，比如跨界產品質量堪憂、難以滿足消費者需求等。這種跨界不但不能給刀剪企業帶來新的發展機遇，反而影響了企業品牌在消費者心中的品牌形象。
那麼對於張小泉本身，結合其加強營銷和頻頻跨界兩大舉措來看，「2021年，張小泉的營銷費用達到了1.17億元，同比增長41.08%。從短期來看，砸錢營銷，的確讓張小泉看到了實效。2021年，張小泉營收7.6億元，同比增長32.81%。不過，張小泉頻繁跨界的舉動並不被資本看好，投資人紛紛用腳投票，過去一年張小泉股價跌多漲少。」王鵬分析道。
王鵬指出，經歷「不能拍蒜」風波後，消費者已對張小泉的產品質量產生了疑慮。對於老字號而言，推廣營銷固然必不可少，但決定一家企業能否走長遠的絕非營銷，而是產品和技術。無論是老字號還是新晉網紅，沉迷於營銷而忽略了內功的修煉，都容易誤入歧途。堅守匠人精神，執著於某一件事，並將其做到極致，這才是老字號的長青之道。