鬥魚、虎牙的頭部主播向短視頻平台流動，幾乎成為了2023年的潮流，而鬥魚的「旭旭寶寶」和虎牙的「張大仙」這兩大頭牌陸續進駐抖音，更是印證了這一點。此消彼長之下，挾流量而來的抖音短短三年時間就在遊戲直播賽道開闢了新的天地，而作為老牌巨頭的虎牙則幾乎是把頹勢寫在了臉上，因此轉型似乎也成為了虎牙求生存的唯一選擇。
日前，在騰訊應用寶的2023年度廣告主大會上出現了虎牙的身影，虎牙的代理聯席CEO兼高級副總裁黃俊洪在此次活動中透露，虎牙將進行戰略轉型，未來會提供包括遊戲分發、遊戲道具銷售，以及遊戲廣告在內的更多相關服務。
事實上，在許多業內人士看來，虎牙進行轉型是一件必然的事情，並且這一切早在騰訊主導下的鬥魚和虎牙合併被監管部門否決，成為國內網際網路行業20年來第一起被禁止的併購案時，可能就已經註定了。
此前在2020年秋季，國內遊戲直播領域兩大巨頭鬥魚和虎牙宣布進行戰略合併。而騰訊之所以會通過控股虎牙來推動「虎魚」的出現，顯然是因為當時放眼整個直播生態，遊戲直播這個最先突圍的細分品類，已經排在了秀場直播和電商直播之後，成為了這個賽道幾乎最不賺錢的領域。更何況，彼時抖音、快手、B站都開始發力遊戲直播，鬥魚和虎牙如果能夠合併，也可以讓騰訊在遊戲直播業務上形成合力。
通過版權內容與頭部主播吸引用戶，再轉化為付費用戶或是通過廣告來變現流量，這就是鬥魚和虎牙最基礎的商業模式。可是經歷了數年的發展後，遊戲直播早已完成對主要玩家群體的滲透，願意為遊戲直播付費的用戶也被充分挖掘。相比秀場直播，遊戲直播的特質是內容大於互動，而玩家們會看遊戲直播，則往往是因為自己正在玩、曾經玩過，或是對其感興趣。
然而遺憾的是，遊戲行業自2017年的《絕地求生》後，就再也沒有誕生過一款現象級、且適合直播的遊戲，唯一一款有潛質的《永劫無間》在體量上遠不如《絕地求生》，而騰訊最新的《無畏契約》，勢頭也不及預期。如今打開鬥魚和虎牙，大流量的分區依然是《英雄聯盟》、《DOTA2》、《絕地求生》，這所導致的結果，就是遊戲直播的供給無法滿足用戶對於新內容的需求，更是讓許多用戶對於現有的遊戲直播產生了疲態。
縱觀鬥魚和虎牙近年來的財報，付費用戶增長乏力幾乎成為了普遍現象。比如根據虎牙最新的2023年三季度財報顯示，其季度付費用戶數量從2021年三季度的600萬一路下滑到2022年三季度的550萬，再減少至2023年同期的420萬，也就是說僅僅兩年時間，虎牙的付費用戶就少了四分之一。所以為了扭轉虧損，虎牙和鬥魚更是早早就開始壓縮開支，在賽事版權這一核心競爭力上選擇了直接躺平。
所以當時騰訊主導鬥魚和虎牙的整合，打通資源、降低內耗，並壟斷遊戲直播賽道，幾乎堪稱是一石三鳥。只可惜在2021年的反壟斷浪潮中，此舉最終只收穫了竹籃打水一場空。與此同時，這一時期隔壁的抖音藉助充沛的流量，將遊戲直播業務不聲不響培育了起來。畢竟更強調互動的遊戲直播可以說是一個純粹的流量生意，一旦沒有了觀眾則萬事皆休，這也是為什麼一大批鬥魚、虎牙的主播要絞盡腦汁前往抖音、快手的原因。
如果繼續「抱著」遊戲直播，虎牙或許就只能」前途無亮」。因此自去年開始，虎牙方面就在謀求轉型，並嘗試推出了遊戲社區產品「喵觸」，試圖為平台導入社交屬性來提升用戶粘性。只不過這個嘗試最終以失敗告終，畢竟玩家們對於虎牙的印象是一個看遊戲直播的地方，而不是一個用來認識新朋友的場所。一計不成、又生一計，遊戲發行和遊戲道具銷售後來也成為了虎牙尋求的新出路。
其實虎牙之所以會看中這兩個新業務，與目前其董事長林松濤可能息息相關。隨著今年夏季虎牙直播創業元老的前CEO董榮傑去職，目前掌權的代理聯席CEO黃俊洪曾經是騰訊雲的副總裁，董事長林松濤更是依然在騰訊履職、負責應用寶業務，並向騰訊COO任宇昕彙報。所以在一些業內人士看來，應用寶和虎牙的聯手，在某種程度上更像是騰訊體系內兩個邊緣業務的抱團取暖。
在過去數年間，一眾手機廠商默契地通過系統攔截、提示第三方應用可能存在安全隱患，乃至直接在自帶應用商店裡屏蔽等操作，讓應用寶從巔峰時占據25%以上市場份額的巨頭，變成了如今騰訊在財報里都不再提及的「小透明」。再加上小程序這一更輕量化產品de 出現，在2021年，應用寶和微視、騰訊視頻一起合併成為了在線視頻BU。
毫無疑問，應用寶作為一個應用商店，與在線視頻業務可以說是八竿子都打不著，因此這也反映了應用寶在騰訊體系內的落寞。沒辦法，畢竟手機廠商的打壓，以及遊戲開發商對於利益分成的不滿，讓應用寶等第三方渠道的日子可以說是一天不如一天。
如今，虎牙轉型做遊戲分發對於應用寶而言更像是雪中送炭，畢竟直播本身就是一個宣傳遊戲的途徑，而主播藉助自身的影響力來推薦新遊戲，也早就是平台和主播變現的常規方式。
而遊戲道具銷售則是虎牙探索的一個全新領域，目前其已與《王者榮耀》、《穿越火線》、《新天龍八部手游》等八款騰訊旗下遊戲達成相關合作，開始進行小規模的虛擬道具銷售。用戶可以在觀看直播的同時，在直播間直接通過小黃車下單購買。這一設計堪稱是遊戲行業的直播帶貨，畢竟讓主播賣快消品、電子產品，作為遊戲玩家的觀眾並非目標群體，但要是賣遊戲中的道具，反而可能更對他們的胃口。
至於說虎牙的未來會如何，考慮到閱文集團已經宣布將收購騰訊動漫的相關資產，下一步虎牙極有可能也會收購應用寶，來做產業鏈的縱向整合。儘管作為遊戲直播第一股的虎牙可能已經沒什麼新故事了，但作為騰訊遊戲分發中樞的虎牙，顯然還有一定的想像空間。