貓頭鷹日誌（MalltoWin Log)
五一小長假期間，受多地管控收緊的影響，國內消費進一步承壓。儘管如此，以金地廣場為代表的標杆型商業地產企業積極探索疫情常態化下的多元化營銷路線，其諸多前沿性和創新性的玩法，對行業而言具有一定借鑑意義與啟發性，將引發整個商業市場對創新營銷模式新的思考。
2022-05-06
剛剛結束的五一小長假，讓壓抑已久的商業市場「幾家歡喜，幾家愁」。據匯納科技旗下匯客雲數據平台監測，今年五一期間，全國購物中心場均日客流約1.61萬人次，同比21年有所下降。疫情第三年，商業市場消費復甦進一步承壓。與此同時，各地監測數據顯示深圳、重慶、杭州、青島等城市主要商圈和重點監測商貿企業銷售額均實現正向增長 （數據來源：贏商網）。
對於購物中心而言，「躺平」從來都不是走出困境的根本性解決辦法。快速調整「打法」，率先搶占消費者的心理高位，才能為未來發展蓄勢儲能。
在商業與地產看來，所謂搶占消費者心理高位，並非 「喊口號」似地鼓勵人們積極面對生活，而是從對消費者日常生活的洞察出發，在務實的行動中展現背後的思量，在真實的生活中尋求精神的共鳴。
近期，從全國眾多商業項目積極「抗疫」的動作中，我們總結了幾個關鍵點：
第一，情緒營銷——藉助「情緒價值」賦予品牌和服務新的溢價，或許將成為商業體新的護城河；
第二，交互升級—— 通過線上線下多渠道打造私域流量觸點，新的商業運營模式正在占據越來越重要的市場地位；
第三，商業向善——圍繞「居家生活」「買/搶菜」「核酸檢測」等場景陪伴消費者，商業用務實的創新展現向善的力量。
關注情緒價值
用治癒系場景呈現「新興商業提案」
暫停、取消、延期……城市對Livehouse、小酒館、脫口秀等娛樂場所的管控仍在繼續，根據「暫停實驗室」的心理急救方案使用情況指征，大眾的心理壓力、情緒困擾正不斷加重。
在此背景下，如何從精神層面傳遞「情感治癒」是商業空間近年來重點關注的課題之一。
今年，藉助「春日」的契機，全國多個城市的商業項目不約而同地推出了 城市露營、綠色生態、運動社交、藝術潮流、文化創意等多元主題活動，用各種精彩的商業場景為人們美好生活提案。
隨著營銷活動日漸同質化，只有獨闢蹊徑才能搶占消費者心智。考慮到出行成本，以及人們想要逃離放鬆、又因守住「綠碼」出行受限的需求，金地商置旗下的 淮安金地MALL將10000朵正值開放季節的鬱金香搬到了「家門口」，為市民打造了一場以 「萬朵鬱金香 點亮淮城」為主題的城市微度假。
淮安金地MALL 鬱金香花海
Minicooper後備箱變身風格迥異的攤位、波普藝術帳篷跳蚤市集拉滿氛圍感，還有面向親子家庭舉辦的親子運動賽事、鬱金香周邊親子DIY等趣味活動，通過人與空間、人與人之間的溫情互動，讓這裡的幸福瞬間和美好氛圍定格。
與此同時，遠在幾百公里以外的 杭州金地廣場，一場大型 【超新鮮實驗室】展覽正在上演。
清新綠色的打卡空間、開新卡、擺草園等互動區域以及線上互動H5小遊戲，從線上線下多渠道多維度傳遞新鮮治癒的力量，引發現代青年的情緒共鳴，鼓勵人們以舒適健康的狀態對待生活。其中，超綠色遊樂場、超新鮮喜茶盲盒等活動的顧客參與度近100%。
上海九亭金地廣場、喜悅薈和七莘路項目也將逐步落地這一區域級IP展覽，將代表生機、復甦的綠色能量因子傳遞到更廣的範圍，彰顯商業在ESG層面對綠色可持續發展戰略的支持與踐行。
金地廣場【超新鮮實驗室】展覽
疫情常態化下，像金地廣場一樣的優質商業體都在通過「情緒治癒」構築自身獨特場域氛圍。 藉助「情緒價值」賦予品牌和服務新的溢價，或許將成為商業體新的護城河。
場景交互升級
用多渠道高頻次方式激活私域流量
「小區封控，核酸檢測，居家隔離」......當大眾注意力和時間全部聚焦於這些沉重的字眼，即使是家門口的社區商業在政策管控下客流也受到一定的影響。
然而，在優質商業項目看來，空蕩蕩的街道、默契配合的核酸檢測隊伍並非預示著實體商業的0機會，反而造就了彎道超車和經營模式創新轉型的新機遇。仔細觀察便不難發現，通過多渠道、高頻次的方式，進而激活私域流量的運營模式正在占據越來越重要的市場地位。在實體空間之外，商業也正在快速補足線上板塊，從最基礎的微信公眾號宣發向小程序私域流量池構建、直播功能的嵌入等疊代升級。
同樣，金地廣場也在五一前夕上線了專場直播，開展了多次數碼/餐飲、運動服飾專場直播，以超低價優惠給予廣大會員最實際的安慰。據悉， 西安、武漢和杭州金地廣場直播異常火爆， 僅武漢金地廣場的FUN肆直播間，單場觀看人數超5萬人，銷售金額遠超預期。
由此可見，購物中心線上直播為消費者單調無聊的居家生活增添更多樂趣的同時，有效保障了各業態商戶疫情期間的出鏡率和經營創收。
金地廣場直播間
當然，商業與廣大消費者的情感連結不止於此。當我們把視角拉到武漢，一場「以小成本換取大收益」的營銷創新方式吸引了我們的關注。
面對當下大量核酸檢測排隊場景， 武漢金地廣場從中挖掘機會，經由社區同意後對社區居民派發十餘萬張印有「小食券」等字樣的核酸檢測憑證卡， 一時間成為社區「爆款」，推出當日即登上「新浪微博同城熱搜榜第四名」，獲得數百萬瀏覽與討論，廣大居民自發在朋友圈、微博、小紅書、抖音等社交平台轉發分享。武漢金地廣場小細節透露出的大關懷戳中了都市人被堅強外殼包裹著的柔軟內心，從而引發了真正的情感共鳴。
武漢金地廣場「核酸檢測憑證卡」
勇擔社會責任
用聯合公益行動展現商業向善的力量
在商業發展、城市前進的道路上，凡是那些與城市和人團結、凝聚在一起的企業才能渡過難關。這，是商業向善的力量，也是未來消費趨勢使然。
基於這一洞察，越來越多的商業正從更加細緻、貼近消費者的層面去思考、去行動、去彰顯自身的城市/社會職能價值。
此外，由於疫情影響使居民出行受限，對就近提供服務的社區購物中心更具消費依賴性，生活配套服務需求大多在社區購物中心尋求實現和滿足。作為持續深耕一二線核心城市社區精緻生活方式的中堅力量，金地廣場天然的民生屬性也發揮著舉足輕重的作用。
更為值得一提的是，契合餘杭區疫情時事熱點， 杭州金地廣場聯合浙江省慈善總會、杭州益優公益及場內永輝超市等5家商戶，以一場別開生面的 「市民糧倉計劃」地鐵快閃，與社區居民進行了緊密互動與交流。
與此同時，由 杭州市慈善總會發起的公益服務平台「錢塘善集」， 五一期間在杭州金地廣場舉辦了淳安專場，通過23種民生類爆品選品，銷售完成率創杭州市同期活動最高。
可以說，這些活動不僅表達出金地廣場心系公益、關心城市發展的價值觀，也進一步詮釋了「精築城市價值」的品牌精髓。
<< 滑動查看下一張圖片 >>
面對上海疫情封控在家， 上海九亭金地廣場貼心針對會員開展了 「超綠色能量站」系列的暖心關懷活動，協調各方資源，歷時48小時，跨越10個行政區，覆蓋100個小區，為百餘名白金卡會員專車輸送了牛奶等近300箱暖心物資，受到會員的一致點贊和好評。同時，為了緩解會員隔離居家的煩悶，金地廣場還推出了 「解壓包」兌換福利，提供各大視頻和音樂app會員、盒馬、叮咚代金券等福利，提升居民宅家生活豐富度。
結語
依託金地商置穩步經營的價值理念，金地廣場從超治癒系主題場景的打造，到線上線下與消費者多維互動，再到玩轉地鐵快閃，持續探索疫情常態化下的多元化營銷路線，其諸多前沿性和創新性的玩法，對行業而言具有一定借鑑意義與啟發性，引發市場對創新營銷模式新的思考。
商業的發心和初心已不再僅僅是商業利益，而是開始專注從長期主義出發尋求創新，專注和消費者價值觀、和自己品牌精神相關性強的領域。以金地廣場為代表的一批標杆型商業地產企業正在通過不斷探索與變革，積極踐行長期主義的生存之道，提升自身內在價值，鍛造自身的核心競爭力。未來，他們又將為我們帶來哪些新玩法？我們拭目以待。
商業與地產
(ID:commercialproperty)
為商業地產價值賦能，本平台原創內容皆由 貓頭鷹研究所（MalltoWin Lab) 專業出品。轉載請註明作者及出處。