圖片來源：網絡
隨著內容傳播由文字化向視頻化升級，短視頻傳播已成為企業內容營銷的發力方向。越來越多的消費金融公司也開始布局抖音、B站、微信視頻號、快手等內容平台，通過建設專業的短視頻團隊，注重優質內容的產出，並進行持續的量化評估，打造品牌的內容壁壘，獲取持久長效的曝光和轉化。
最新的招聘季已明顯驗證了這一趨勢。在2022年的消費金融公司招聘需求中，可以發現多家公司都增加了短視頻運營崗位或者相關經驗的要求。
如招聯消費金融招聘短視頻運營經理崗，負責公司短視頻平台矩陣搭建、品牌帳號孵化、運營管理以及IP孵化、作者管理等工作，要求應聘者熟悉抖音、b站和視頻號的運營規則。馬上消費金融設置視頻號運營經理崗，負責統籌公司產品短視頻帳號內容及直播項目策劃與運營落地。
消費金融公司在短視頻上的布局和收效如何？本文主要根據30家消費金融公司在抖音、微信視頻號、B站、等平台的運營情況進行分析。
一
短視頻平台成為消費金融公司必爭之地
在短視頻盛行的時代，視頻流量成為消費金融賽道業務爭奪點。
中國網際網路信息中心公布的第49次《中國網際網路發展狀況統計報告》顯示，2021年我國網際網路應用用戶規模也保持平穩增長，2021年我國短視頻用戶規模達9.34億人，使用率達到了90.5%。
圖1：短視頻用戶規模及普及率（億人）
數據來源：第49次《中國網際網路發展狀況統計報告》、零壹智庫整理
據四大短視頻平台公布的年度數據，截至2020年末，四大短視頻平台總日活躍用戶已經達到了11.98億人，其中抖音的日活用戶已經占據了總用戶的半壁江山，超過6億人。從視頻類APP的粘性來看，抖音及快手已成為90後用戶的「時間殺手」，用戶平均使用次數最多，QuestMobile數據顯示，抖音快手月人均使用時長均在1000分鐘以上，月人均使用次數均超250次。
相比於傳統電視、網絡平台投放廣告，消費金融公司在短視頻平台的運營則更加自主，除了產品本身的推廣外，還可以通過各種主題的短視頻建立品牌形象，平台根據個性化推薦算法可以精準將視頻推送給需求人群，有效提升轉化率。
據零壹智庫不完全統計，截至2022年3月1日，30家消費金融公司在抖音、視頻號、b站、快手四大視頻平台共開設了37個帳戶，其中在抖音註冊帳戶的消費金融公司最多，有16家，有13家在微信視頻號註冊，b站和快手均為4家。
圖2：消費金融公司在四大短視頻平台帳戶數量（個）
數據來源：零壹智庫整理
（一）抖音
抖音視頻以短視頻為主，內容領域覆蓋全面，有熱門話題榜等，更側重於視頻的娛樂性和互動性，運營上主打從公域流量挖掘私域流量的路線。
抖音的平台流量以中心化流量分發體系為主，其算法邏輯特徵是疊加推薦，其原理為，用戶上傳視頻後系統檢測有無違規或重複搬運情況，通過審核後根據視頻標籤投放到200-300位具有該標籤興趣的用戶流量池內，根據用戶在完播率、點贊量、評論量、轉發量四個維度上的反饋智能判斷是否繼續推薦。若判斷可以推薦，平台則會加大推薦權重、疊加推薦，視頻也將進入更多用戶的流量池內，用戶數量依次遞增，最高可達3000萬人以上。通過對視頻的疊加推薦，平台極易給頭部視頻導量，爆款視頻也因此形成。
抖音是各家消費金融公司短視頻布局的首選渠道。據零壹智庫不完全統計，截至2022年3月1日，抖音平台有16個消費金融公司的短視頻帳戶，其中13個帳戶進行了官方認證。其中粉絲數和點贊數最多的短視頻帳戶是招聯金融，有25.36萬粉絲和328.63萬點贊。此外，中原、海爾、平安、盛銀、中郵、湖北、哈銀、長銀五八8家消費金融公司的粉絲數均過萬，屬於較為活躍的帳號。
表1：抖音平台16家消費金融公司概況
（根據粉絲數量排行）
數據來源：抖音、零壹智庫整理
（統計時間截止於2022.3.1）
從帳號定位來看，消費金融公司多利用通過各類視頻打造公司品牌形象，樹立正面、積極向上的品牌形象，傳遞「美好生活」的理念。從註冊帳號的16家消費金融公司簡介來看，多家消費金融公司提到「幸福」、「美好」「生活」類字眼，如「生活」一詞出現了在7家公司簡介，「美好」出現了4次，「幸福」出現了2次。
從短視頻拍攝的內容來看，以金融知識科普、「反詐」為主題的拍攝內容最多。
從短視頻展現形式來看，可以分為口播類、劇情類、展示類、動畫類等。
口播類，是通過單人講述的形式，直截了當地將內容知識點傳達給用戶。消費金融公司常見的做法是通過口播形式，向廣大用戶進行金融知識科普，進行「反詐」宣傳，引發用戶的深思，讓用戶有從視頻中學習知識的慾望。
劇情類，以2-3分鐘短劇的形式圍繞系列主題進行演繹，劇情又分為古風劇情和現代劇情。如湖北消費金融就是古風劇情類的代表，根據旗下小魚福卡APP中「小魚」二字，設計了「小魚兒與花無缺」的古風系列劇情，進行「反詐」系列主題的情景演繹，向粉絲進行反詐知識科普，既具創意，又獨具公司風格，寓教於樂。
展示類，主要使用有視覺衝擊的數據或畫面，圍繞品牌定位客戶群體，進行公司介紹、產品介紹、活動宣傳等。如鄉村振興公益宣傳、雙十一五折優惠券等。
動畫類，顧名思義，為動畫演繹形式，例如馬上消費金融根據吉祥物小馬為主題形象，設計了一系列動畫主題的科普。
還有熱點類等，譬如平安消費金融根據抖音平台推薦的熱門歌曲、舞蹈、貼紙進行拍攝，此類視頻更注重於與粉絲的交互性，直接吸引粉絲眼球從而引導粉絲進入直播間。
從視頻的受歡迎程度來看，招聯金融的單個作品平均點贊數最高，其次為中原消費金融，第三為湖北消費金融。
綜合來看，粉絲數和點贊數排名第一的招聯金融在拍攝類型和內容上較為豐富，在結合熱點的同時，根據不同類型的傳播內容採取不同風格的展現形式，比如設立阿信聊經濟版塊，採用口播形式號召用戶遠離非法集資；採用展示形式進行鄉村振興的公益宣傳；招聯金融和搖滾樂隊九連真人聯合發布的奮鬥短片《上台》；招聯金融和新華網聯合出品短片《離家奮鬥者》，向所有離家奮鬥者致敬；改編歌曲《窮叉叉》進行反詐宣傳。
抖音作為最大的公域流量平台，通過平台曝光獲取流量贏得用戶是第一步，而如何將粉絲留存，引流至私域流量，通過精細化運營完成持續變現才是消費金融公司的最終目標。
（二）微信視頻號
微信視頻號主要以1分鐘左右的短視頻為主，主要依託於微信，利用視頻號打造私域流量閉環是最普遍的運營方式。視頻號更側重於微信朋友圈的社交性，系統會將視頻號上發布的視頻分發給第一波流量池，也就是微信上的好友圈，再根據好友的點贊對其關聯用戶進行推薦，當視頻評論、點贊數各方面的反饋不錯時，視頻就會被推送到下一波流量池，無限循環，直到上熱門。如果視頻內容內容優質，被用戶認可，那麼會被引流至視頻下方的微信公眾號，甚至是個人微信號，至此私域流量閉環基本完成。
據零壹智庫不完全統計，截至2022年3月1日，消費金融公司在微信視頻號平台註冊13個帳號，均已認證，其中點贊數和作品數均位列第一的微信視頻號是中郵消費金融。
表2：微信視頻號平台13家消費金融公司概況
（根據累計獲贊數進行排名）
數據來源：微信視頻號、新榜、零壹智庫整理
（統計時間截止於2022.3.1）
招聯、馬上、中郵、中原、湖北、哈銀、盛銀7家消費金融公司均上榜抖音和微信視頻號前十名。
從消費金融公司在視頻號發布的內容主題可以發現，消費金融公司在視頻號的定位和抖音會根據平台特性不同而有所差別，除了盛銀消費金融是直接將相同視頻內容直接同步投放至多個平台外，其他公司對兩個平台的內容均作了差異化區分。
觀察視頻號最常使用話題可以發現，話題多為反詐、理性消費、徵信、黨史建設以及本公司宣傳。比如湖北消費金融，在視頻號上發布的內容主要圍繞黨史學習，建立了「小魚兒學黨史」話題標籤，拍攝上採用Vlog的方式，博主頭戴湖北消金吉祥物小魚頭套，以個人角度親臨紅色景點進行拍攝和介紹，引領鏡頭通過遠景、全景、中景、近景、特寫的景別，多方位展示所到之處的景觀和人文特色，在內容和風格上均和抖音號作了區分。
（三）B站和快手
B站視頻形式主要是3分鐘左右的中長視頻，更側重於娛樂性和二次元。據零壹智庫不完全統計，有4家消費金融公司進駐B站，只有招聯金融進行了認證。除了招聯金融在B站發布的視頻較為符合B站二次元、鬼畜的特徵外，其他幾家消費金融公司在B站發布的視頻更偏向於宣傳片和金融知識科普，作品數、粉絲量、點贊量都普遍偏少。
表3：B站平台4家消費金融公司概況
（根據粉絲量和點贊量排名）
數據來源：B站、零壹智庫整理
快手視頻形式主要是30秒和1分半左右的短視頻，與抖音類似，但其更側重於記錄真實生活。據零壹智庫不完全統計，在快手平台，有4家消費金融公司註冊帳號，僅有招聯消費金融一個帳戶獲得認證。中郵消費金融無論是粉絲數量還是點贊數量都遠超其他視頻帳戶，點贊量高達43.8萬，其視頻內容主要為推廣公司旗下的消費金融產品——中郵錢包極速貸。值得注意的是，在快手平台上，帳號會出現多個重名的情況，內容相對其他平台而言會更加雜亂，缺乏主題，不易分辨出哪個帳號是官方帳號。
表4：快手平台4家消費金融公司概況
（根據粉絲量和點贊量排名）
數據來源：快手、新榜和零壹智庫整理
綜合四個平台運營情況來看，消費金融公司更重視在抖音和微信視頻號的運營，快手和B站兩個平台的發布內容較少。
招聯金融在4個平台榜單中均排名前兩位，相較於抖音號內容的輕快、活潑，視頻號中的傳播內容會更加嚴肅，以口播類、展示類和短片為主。部分內容會和抖音內容重合，即使是統一傳播主題，不同平台的視頻腳本及成片可能也會有所不同。比如同樣是金融反詐知識科普，在抖音平台可能會以歌曲改編的形式製作呈現，而在B站則可能會以鬼畜搞笑的題材植入相關內容。
在品牌IP打造上，湖北消費金融做的較為突出，正能量的同時兼備個性化，既能傳遞金融消費者權益保護的知識，也為自家APP「小魚福卡」樹立良好的品牌形象。
二
消費金融公司與短視頻平台用戶畫像特徵趨同
消費金融公司用戶群體與抖音用戶畫像高度重合。根據巨量算數發布的《抖音用戶畫像》顯示，抖音整體人群畫像中，男女占較為均衡，高線城市中19-30歲的用戶偏好度高，低線城市中19-35歲用戶偏好度高；抖音男女人群畫像，男性19-24歲、41-45歲的用戶偏好度高，女性中19-30歲用戶偏好度高；抖音高低線城市人群畫像，高線城市中19-30歲的用戶偏好度高，低線城市中19-35歲用戶偏好度高；抖音不同年齡段人群畫像，85後中女性TGI高，低線城市占比超6成；80後中男性占比高、TGI高。
圖3：抖音整體人群畫像
來源：巨量算數《抖音用戶畫像》
在城市選擇方面，消費金融公司同樣出現向三四線城市下沉的趨勢，三線及以下城市人群占比超過50%。據中國銀行業協會統計，三線及以下城市可統計數據的21家消費金融公司中，14家公司客戶占比在25%-75%之間，且占比不斷上升；縣域及以下區域可統計數據的19家消費金融公司中，8家客戶占比在25%-50%之間，且這一比例不斷上升。這意味著消費金融公司正在向三四線城市，甚至縣城區域不斷下沉。此外，近年來消費貸客戶群體呈現年輕化的趨勢，數據顯示，部分消費金融公司80後、90後客戶占比達到90%以上。
綜合抖音和消費金融公司目標人群進行對比，發現二者均呈現出向三四線城市下沉，且年齡都集中在19-35歲。零壹智庫據新榜數據統計，有8家消費金融公司的抖音短視頻帳戶公布其用戶畫像，從數據可以看出消費金融公司抖音粉絲的人群主要分布在20-50歲，其中31-40歲，占總人數的3成以上；41-50歲人群，占比21%；24-30歲人群，占比18%。
圖4：抖音平台消費金融視頻號用戶年齡分布情況
數據來源：抖音、新榜和零壹智庫整理
頭部視頻平台龐大的流量池中具有與消費金融業務匹配的海量用戶，逐漸成為消費金融公司必爭之地。消費金融公司一方面為了打通流量渠道進行獲客，另一方面，也是藉助視頻平台為持牌消費金融公司發聲，向公眾普及金融知識，提升公眾對金融消費者權益的正確認知。
在打通流量渠道方面，隨著消費金融線上玩家增多，尤其是頭部網際網路平台入局消費金融，手握龐大流量優勢後，消費金融公司普遍面臨缺乏優質流量的困境，在資產規模擴張需求驅動下，消費金融公司對獲客和流量另闢蹊徑。如今在今日頭條、抖音、視頻號等平台，能看到眾多消費金融公司、助貸平台的身影，它們或投入大量資金，或精於關係人脈，或生態共建共贏，終歸是想打通流量體系，為業務帶來源源不斷的客流。
三
小結
2020年中國銀保監會就發布相關文件，來提示消費者要樹立理性消費觀，合理使用借貸產品，選擇正規機構、正規渠道獲取金融服務，警惕過度借貸營銷背後隱藏的風險或陷阱。
在消費金融公司進駐各大短視頻平台的過程中，也不乏宣傳過度消費、面子消費、淡化貸款利率等不良現象。但越來越多的消費金融公司開始重視短視頻平台矩陣的搭建、IP孵化等，也可以看到有些公司已初步取得了一些成效。
相比其他金融機構，消費金融公司在短視頻平台的發展仍屬於探索階段，如何在推廣自身產品的同時，引導消費者樹立正確的價值觀和消費觀，把控合規的邊界，是消費金融公司後續在運營過程中的關鍵所在。
文章來源：零壹財經
作者：王若曦
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