《贅婿》正在成為長視頻網站「向內容選擇要成功率，向宣發過程要效率」過程鏈的新樣本。
作者 | 周亞波
對長視頻網站而言，內容的選擇與宣發兩端，正越來越呈現著一體性。這當中，既有大水漫灌階段向精耕細作階段轉移時對「成功率」的空前追求，也有始終嘗試用科技解放生產力、解決「內容尋找消費者」最後一步的真實需要。
《贅婿》正在成為這個「向內容選擇要成功率，向宣發過程要效率」過程鏈的新樣本，在2月14日首播，3月7日會員結局的短短三周時間內，作為獨播平台，愛奇藝從不同角度展示了自身從內容選取，到排播選擇，再到宣發策略的多重探索。
這當中既有原則的指導、對既有經驗的復用，又有一個「與以往不一樣的項目」所帶來的新經驗積累。
愛奇藝副總裁、《贅婿》總製片人楊蓓在接受《三聲》採訪時表示，最開始接觸《贅婿》的製作團隊時，就有一種「看到了不一樣的東西」的強烈感受，「放在市場上，這部作品是非常有創意的。」
一方面是創意，另一方面則是更普世的價值傳達，在喜劇化、反套路創作的特性背後，《贅婿》又有著「通過影響他人、善待他人的方式去贏得別人尊重」的普世價值觀。
這為劇集的宣發奠定了基礎。在緊迫的時間、並不寬鬆的輿論下，《贅婿》最終打了一場意料之外、情理之中的逆襲；而在項目之外，在長視頻平台與用戶的「連接」範疇，《贅婿》也成為了愛奇藝的一次新的實驗。
01 | 選擇
《贅婿》會員收官，主演郭麒麟在微博「髮長文告別」，但長長的圖片拉到最後也只有「長文」兩個大字，以及一行「歡迎下次光臨」的小字。
不論是風格上還是內容上，郭麒麟的這則微博都是一個縮影。「反套路」的既視感從戲裡貫穿到了戲外，寧毅已經成為了相聲演員出身的郭麒麟塑造的最經典的角色；而「歡迎下次光臨」則承接了《贅婿》當中的「貴客光臨，隨意挑選」的出圈梗。
「梗」打動了觀眾，也是初期楊蓓被打動的重要原因。在2019年愛奇藝最早接觸《贅婿》項目時，劇本尚未完成，等到拿到最初早的劇本雛形時，楊蓓並不滿意。「（最開始）覺得相對傳統，重新和製片方做了一些溝通和調整，等到去年4月份讀到劇本的1.0版本的時候，就已經覺得這個故事特別『好玩』。」
在楊蓓看來，新型的男女主關係、男主的人設，都是「目前市場上沒有看到過的」要素，這種「目前沒有看到」是內容端的稀缺品質。
主創團隊的精神風貌也相當打動楊蓓。在和製片人劉聞洋正式接觸之前，楊蓓已經作為愛奇藝的代表新麗傳媒進行了相當深入的交流與談判，「其實當我內心深處已經有很深信的點了，但當時他們就說一定要見見我們的製片人，也就是劉聞洋。」
「我印象特別清楚，當時在公司見的面，他（劉聞洋）一進來就跟我說蓓姐我們這個項目要怎麼怎麼做，一直在講他的故事，我就覺得這個年輕人很好玩。我當時就說，你不要再說了，就和他們發行的人說，你們快把合同給我。」楊蓓告訴《三聲》。
楊蓓笑言，製片人劉聞洋、導演鄧科等一批主創團隊，「感覺就像是《贅婿》這個故事裡的年輕人，是一個類型的」，「他們是新一代的（創作者），能夠更好得感知到現在的年輕觀眾，這裡面也包括男性觀眾的喜好，包括各個年齡圈層，我覺得從市場上看，它會是一個非常有創意的作品。」
對潛在的「男性市場」的覆蓋，的確是愛奇藝將目光投向《贅婿》的原因之一，但卻不足以成為版權採購的決定性要素。縱然有此前同屬男頻IP的《慶餘年》（聯播）的成功在先，愛奇藝選擇《贅婿》，並且下決心選擇獨播，根本上還是故事本身。
楊蓓對《三聲》表示：「採購最中心的問題還是針對故事本身，看這個故事能不打動你，看這個故事的創意和創新點，包括人物的創新點，能不能找到你想要的。愛奇藝的整個內容團隊都在不斷尋找『創新的東西』，尋找『別的東西』，而且是有可能成功的東西，這個是最關鍵的。」
「一半的喜感，一半的新穎人設」，是楊蓓對贅婿「創新點」的拆解，而在創新點背後，《贅婿》本身的核心價值，則是相當正向的價值體系，這構成了《贅婿》另一半受熱捧的原因。
「《贅婿》的定位首先是一個小人物的故事，用他帶來的現代思想影響那個世界的任務，帶著他們一起成長，帶給觀眾的是影響別人、善待別人、贏得別人尊重這些非常普世的、帶有善良意識的價值觀。」楊蓓表示。
02 | 護航
在《贅婿》項目開機後，愛奇藝在與製片團隊商議製作周期、審查周期、具體檔期時達成的共識是，希望項目能夠在2021開年上線。
這需要相當大的默契程度，在這個由愛奇藝、騰訊影業、新麗傳媒、閱文影視所組成的「聯軍」當中，各方都較為默契地承擔了各自的責任，作為播出平台，愛奇藝在排播和宣發方面具備著主導性，在為達成目的的過程當中，各方面都付出了巨大的努力。
2月14日（大年初三）是理想的上線日期，但在春節假期最後一次例會上，楊蓓還一度動搖「不行就往後推」。臨近開播的日子，後期機房不得不多台機器同時不間斷工作，24小時不停歇，工作人員連續無休息倒班。
「這裡面每一個團隊每一個成員，都在無條件奉獻自己能做的那份力量，保證了它在2月14日正式和大家見面。」楊蓓對《三聲》表示。最終的如期上線意味著，《贅婿》的項目從開機到殺青到審查再到後期、修改、上線，一共花了七個半月的時間，效率和完成度上幾乎達成了最優的效果。
官宣的最後時間點，海報和預告片都還沒有正式完成，就採用了宋軼和郭麒麟微博互動的方式「官宣」。2月8日，郭麒麟生日當天，宋軼在微博上發布了「聘禮已備，拎包入贅」，郭麒麟轉發回應「王牌贅婿，申請入贅」。
這個「不是辦法的辦法」最終取得了非常好的效果，也奠定了《贅婿》在開播期間在宣發上的持續的「出其不意」的調性，從2月14日開播到3月7日VIP大結局的三周時間內，每一周的排播節奏都不盡相同，但都最大程度上滿足了觀眾的胃口。
「你說這些是偶然，但其實也是必然的。所有人都很認真，都全力地為它復出努力，上線之後宣傳的點，都在一點一點地實現。」楊蓓向《三聲》表示。「老實說，沒想到它會播得這麼棒，我們一開始的判定是它會是非常好的圈層爆款，結果沒有想到會這麼超出預期，它是一個S級的項目，最後卻播到了S+甚至S++的級別。」
「創新的故事」、「普世的價值」與營銷宣發過程當中的「爆梗營銷」、「價值觀營銷」形成了耦合。這也構成了《贅婿》能夠在不刻意追求打破圈層的情況下成為「全圈層爆款」的基礎。
營銷是平台對內容在另一層面的護航。對以「連接產品與人」為核心的營銷而言，對產品本身，也就是內容本身的理解成為了「連接內容與用戶」的關鍵，但同時，營銷又不能完全局限於內容本身。
愛奇藝高級副總裁陳宏嘉在接受《三聲》採訪時表示，「宣傳這件事情，有時候也已經跳脫了跟內容本身的綁定的一個部分，他有更多可供你宣傳的話題空間，跟我們愛奇藝的生態有關係。」
愛奇藝內容營銷總監陳麒伊則告訴《三聲》，營銷團隊在最初就沒有把《贅婿》定性為男頻劇集，而是在劇情內處處存在的「反套路」內容當中，從一些獨立的「梗」出發，打通各自的圈層，成為了非常重要的手段。
由「拼刀刀」、「對沖」等概念引起的與財經內容的互動，由「皮蛋」引起的與美食內容的互動，由「吉吉國王」所引起的與動漫內容的互動，都成為了鮮明的例子。
03 | 看見
在海量的信息中尋找有效信息，再通過判斷形成營銷的點，這個過程一靠技術，二靠人。
不論是在以技術人員為主的中關村還是以內容人員為主的三里屯，愛奇藝不同的辦公環境當中，「做一家以科技創新為驅動的偉大娛樂公司」的標語都會展現在極為顯眼的位置。在內容的前期選擇還是後期宣傳上，愛奇藝都已經有了相當廣的技術應用。
陳宏嘉在接受《三聲》採訪時表示，技術已經助推了愛奇藝團隊在讀懂內容本身、讀懂用戶反饋等兩大層面的長足進步。
應用的場景是多元的。例如，在前期，AI在劇本階段就可以進行角色等方面的分類，可以從流量預估等層面對內容進行一種層面的預判。在後期，AI能夠更快地感知到用戶的反應，迅速從大量的用戶反饋信息當中，找到適合營銷的點。「這種AI對用戶反應的反饋，只有愛奇藝這樣的平台可以做到。」陳宏嘉表示。
這當中包含著「中心化」和「去中心化」兩大方面。尤其是後者，已經成為了愛奇藝在內容營銷實踐過程當中的一大關鍵詞，因為它決定了和平台和用戶的距離，以及聯動的方式。
例如，「皮蛋」是《贅婿》營銷當中的經典案例，在劇本階段，愛奇藝已經發掘了「皮蛋」的話題潛質，在埋好話題討論節奏的同時，還提前布局，與商家聯合推出「贅婿聯名皮蛋」，並保證了在劇集熱播期間成為別具一格的衍生品上線。
「吉吉國王」則是更偶發、但同樣具備參考性的案例。最初就是由用戶所發現，愛奇藝檢測到用戶對「蘇文興像《熊出沒》里的吉吉國王」這個點的討論後，第一時間與演員方取得了聯繫，在取得了積極的回應後，愛奇藝將此作為了宣傳點之一，劇中角色蘇文興與演員劉冠麟以這種方式得以出圈。
人的作用在這當中得以體現，而在具體的語境當中，「人」既可以指愛奇藝60多個「身經百戰」內容工作室，也可以指專業的營銷團隊，更可以指用戶本身。在新型的內容傳播關係當中，反應速度成為了非常關鍵的部分，「你有可能20分鐘就會出現一個新的營銷點。」陳宏嘉告訴《三聲》，「通過AI技術看用戶的反應，用用戶的想法影響我們找到營銷的亮點，這是很重要的觀點。」
總體來看，這是一個「先看見用戶，再被用戶看見」的過程。它瞄準的實際上是長視頻網站的一大痛點：在擁有最優質內容的同時，卻不夠「懂用戶」；這一痛點引申出的另一個痛點，則是長視頻有內容黏性，卻缺乏平台黏性。
解決痛點的兩個方法對應了內容的兩端：內容上需要更加優質，與用戶的連接也需要更加多元。
愛奇藝用「熱度值」對內容進行判斷，是這一過程的另一個體現案例。在「熱度值」算法當中，將內容在站內和站外熱度值通過四個維度（觀看行為、評論行為、分享行為、互動行為）進行數據化，盡最大的程度讓用戶——內容消費端的行為執行者去作為判斷內容成為「爆款」與否的主體，同時這一判斷標準，又盡嘗試貼合好的內容在傳播過程中呈現的現象本身。
在技術手段上，「奇觀」、「綠鏡」，「用戶彈幕」等內容被充分納入考量，用戶在觀劇當中的行為也儘可能用過技術手段分層解析，而「泡泡」、「隨刻」等產品，又持續為長視頻網站提供社交關係一側的可能性。
這更反應了內容選擇和內容宣發的一體性。根據《贅婿》官方微博發布的數據，該劇在愛奇藝站內內容熱度峰值達10745，成為2021愛奇藝首部熱度破萬劇集，也是愛奇藝歷史上最快熱度破萬的劇集。在《延禧攻略》、《破冰行動》、《親愛的，熱愛的》、迷霧劇場等之後，《贅婿》成為了愛奇藝的又一案例。