創意新品、線上營銷雙驅動，老字號掀起五五購物國潮

端午新品「咖喱牛肉粽」上市、南翔饅頭店120周年跨界潮鞋首發、老字號美食套餐最低4.6折……上海五五購物節期間，豫園文化餐飲集團攜旗下綠波廊、上海老飯店、南翔饅頭店、松鶴樓、德興菜館、寧波湯糰店、松鶴樓蘇式麵館、老桐椿、老松盛等老字號，積極聯動515復星家庭日，在購物節期間推出包括端午時令新品、美食超值優惠等在內的豐富活動，助力打響上海「四大品牌」建設，協力提振消費信心。

創意新品首發 老字號線上持續發力

青團的餘溫尚未褪去，粽子的熱度已然開始升溫。記者在豫園寧波湯糰店看到，臨近端午，店門口的手工粽子及禮盒吸引了不少路過市民們的注意。據悉，今年端午除了傳統的赤豆蜜棗粽、大肉粽、蛋黃肉粽以外，店裡還特別推出了一款頗具「網紅」氣質的新口味粽子——咖喱牛肉粽。

寧波湯糰店咖喱牛肉粽

就在不久前，寧波湯糰店的榴槤青團因在選料、口味、外形上的創新而大受年輕市民們的歡迎，在線下堂食尚未完全恢復的情況下，依託線上私域流量，使青團的銷售總量同比上漲了近三成，成為了老字號在疫情期間的一匹「黑馬」。而這也讓寧波湯糰店感受到了消費者對於老字號的信賴，也愈發堅定了產品創新的方向和步伐，「老字號既要有適應大眾口味的經典款，也要有口味相對小眾的『網紅款』，才能從市場中脫穎而出。」

據寧波湯糰店經理徐正留介紹，他們從3月起一邊忙著青團的銷售，一邊開始研發新口味的粽子，但是「新口味不能一味追求獵奇，產品要『走出去』，主要還是要味道好。」在研發咖喱牛肉粽時，店裡幾位工作了二十多年的老師傅從點心高手「變身」為廚師，轉而研究起了不同部位的牛肉和咖喱，「肉不能太瘦，吃起來會太柴」、「光用咖喱粉不入味，還要加一點油咖喱」、「肉比例要翻倍，這樣口感才更好……」歷經半個月左右的反覆試驗，最終定下了咖喱牛肉粽的配方，並計劃在五五購物節前上市的同時推出優惠套餐，積極鼓勵消費。

同樣的場景也出現在百年本幫老字號德興菜館的門口。早上6點半起，德興菜館點心檔口前的顧客就開始絡繹不絕，除了琳琅滿目的各式招牌點心以外，近期上市的粽子也頗受周邊居民們的歡迎，不少人一買就是一大袋。「我從四歲外婆帶著開始就吃這裡的粽子，吃到現在已經快三十年了，每年端午都要來買的。」市民高先生向記者展示了他手裡滿滿當當的兩大袋粽子。

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德興菜館的粽子受到周邊居民們的歡迎

德興菜館昌里路店店長張堅向記者介紹說，往年他們考慮到周邊社區居民們的喜好，主要供應大肉粽和蛋黃肉粽，今年考慮到疫情，他們特地研發了一款八寶粽，以赤豆、花生、玉米、芸豆、紅棗等雜糧為原料，吃起來清爽健康也不油膩。這看似簡單的八寶粽，其實做起來非常費工夫，「所有食材要煮成一樣的軟硬度，酥而不爛，但實際上它們的煮制時長是完全不一樣的，只有真正的『老法師』才懂其中的竅門。」

除了加速研發新品、堅守品質以外，老字號們還積極觸網，探索個性化的線上營銷方式。徐正留、張堅等人告訴記者，自疫情開始以來他們相繼開通了微信社群、品牌微店等線上渠道，配送方式也很多元化，顧客既可選擇上門自提也能安排同城閃送等，因此社群、微店的活躍度、下單率都在持續增長。近期，他們還首次「觸電」匠人直播帶貨等線上營銷的新玩法，比如之前德興菜館和寧波湯糰店就聯手直播了一場青團PK賽，讓粉絲隔著手機螢幕了解到老字號青團的含金量。如今他們還準備藉助五五購物節舉辦的機會，將這些新興的營銷方式持續化，以線上流量撬動線下消費，把新產品、好產品推向更加廣闊的消費市場。

國潮跨界 南翔饅頭店聯手大孚飛躍開啟120周年

皮薄餡豐的小籠饅頭仿佛還冒著絲絲氤氳的熱氣，古色古香的飛檐翹角建築上是上海人最熟悉的豫園南翔饅頭店的金字店招，還有醒目的120周年數字標籤……5月10日，豫園南翔饅頭店在120周年之際攜手大孚飛躍發布「東鞋西渡2.0」跨界潮鞋，正式上線大孚飛躍天貓旗艦店。據悉，這款跨界鞋款的設計由法國香奈兒合作設計師Eric操刀，以「走出去/Go outside」為主題，在五五購物節期間開展包括跨界潮鞋、線上優惠券、線下聯名套餐等在內的多元化合作，全面促進市場消費，弘揚國潮新風尚。

南翔饅頭店120周年攜手飛躍推出「東鞋西渡」跨界潮鞋（圖案）

1900年，豫園九曲橋畔的南翔饅頭店以皮薄、餡豐、汁多、味鮮、形美的小籠饅頭而聲名鵲起，一句「沒有吃過城隍廟的小籠，等於沒有來過上海」曾在滬上流傳甚廣。2018年，豫園商城啟動商圈升級改造，南翔饅頭店隨即開展品牌升級，在歷時半年調改後以新中式風格刷新大眾對老字號品牌印象的同時，還在服務、產品等方面持續發力，推出了包括四季菜單、一籠一茶等在內的新潮文創組合，加速推進了豫園餐飲老字號的年輕化進程。同年，南翔饅頭店還推出了「南翔小當家」親子文化體驗活動，由第六代傳承人游玉敏及第七代傳承候選人們面對面教授南翔小籠饅頭的包捏技藝，聚攏80後、90後以及00後的同時，聚焦傳播南翔小籠製作技藝這項珍貴的非遺文化，深受市民朋友們的歡迎。

南翔饅頭店往期「南翔小當家」親子文化體驗活動

今年出於防疫需要，南翔饅頭店的堂食被摁下了「暫停鍵」，但團隊並沒有就此停下腳步，反而加速轉型線上，通過組建微信社群、開微店等手段留住顧客，以新品預售、限時優惠促銷、直播送福利等新營銷組合拳，轉危為機，增強了品牌與顧客之間的黏性，為門店營收增持的同時更進一步拉近了老字號與年輕群體的距離。

如今，已經120歲的豫園南翔饅頭店也和其他老字號一樣，正在不斷探索把品牌真正做進年輕人圈子裡的新方式。因此，通過攜手「東鞋西渡」這個由天貓國潮來了與早安上海Bonjour Brand發起的實驗性時尚項目，希望可以以鞋為載體，共同對話全球年輕人的想像力，對話人們真實的情感。「我們相信通過這次跨界合作，一定能為顧客製造新的體驗、創造新的文化驚喜！」據悉，南翔饅頭店和大孚飛躍的跨界潮鞋將於5月10日正式線上預售，五五購物節期間還會同步推出線上優惠券、線下堂食家庭套餐等多重優惠活動，全面提升消費活力，釋放購物需求。

豫園南翔饅頭店

老字號新品齊發 惠民套餐吸引眼球

皮薄餡豐的南翔小籠饅頭，濃油赤醬的本幫春季菜，精緻可口的手工酥點，熱氣騰騰的豬油渣菜肉大餛飩……五五購物節期間，綠波廊、上海老飯店、南翔饅頭店、松鶴樓、德興菜館、寧波湯糰店、老桐椿、老松盛等餐飲老字號不僅紛紛推陳出新，上線了一大批春季時令的新產品，還拿出了各自的人氣招牌組合成了惠民套餐，「價格直逼『成本價』，優惠力度可以說是史無前例。」

上海老飯店豫園總店春季新品-甜糯春筍

前不久，上海老飯店堂食恢復十五天就推出了數十道春季時令新品，甜糯春筍、猴頭菌菇酥、太湖銀魚蒸白水魚、蜂巢砂糖橘等聽名字就讓人感覺頗具創意的新菜品，通過微信號、社區群等線上渠道發布後，立刻就吸引了一大波老顧客前來嘗鮮。「（新菜單）要以時令食材為主，體現出春季菜的鮮、嫩，顏色要豐富，突出春天的氣息！」從食材到擺盤方式都做了大膽革新的春季菜單還頗有些時下流行的「國潮」風韻，在守住百年本幫匠心與特色的同時，也讓人切實體會到老字號邁向年輕化的步伐正在加速。

豫園九曲橋畔的另外兩家名店綠波廊和南翔饅頭店日前也推出了富有文化特色的春季產品，吸引客流回歸效果顯著。綠波廊的「掌門人」陸亞明告訴記者，現在的顧客，尤其是年輕一點的客人，在吃飯前都喜歡拍照發朋友圈，因此他們在研發新品的同時也考慮到了這一新的消費變化，除了在口味、品質上繼續下功夫以外，「顏值」也一併提升，「現在年輕人吃飯，都是手機先『吃』，然後是朋友圈『吃』，再是自己吃。」據悉新品上市以後，綠波廊堂食的客流已逐漸恢復到了以前的八成左右，用餐尖峰時段靠窗的景觀位還要提前預訂，市民們的消費熱情也讓他們對市場的回暖充滿信心。

南翔饅頭店春季新品-腌篤鮮小籠饅頭

已在豫園九曲橋畔佇立了120年的南翔饅頭店最近依託新產品及創新的營銷手段，使店內人氣頗旺。春季全新推出的腌篤鮮、文蛤鮮肉小籠饅頭無論是堂食還是外賣都深受食客的歡迎，很多人一買就是好幾籠。「江南地區家家戶戶都喜歡在春天喝腌篤鮮，很多老客人說吃到腌篤鮮（小籠饅頭）就知道春天來了！」 南翔饅頭店第六代非遺傳承人游玉敏介紹說，目前店裡線上線下雙管齊下，兩款新口味的小籠饅頭目前平均每天可以售出約五六百隻，「復購率幾乎是100%，很多人還會自發組織同事一起『團購』。」

五五購物節期間為了大力促進消費，這些老字號們也紛紛動足了腦筋，不僅將創意新品與經典產品一起打包組合成了套餐，價格也十分誘人，「最低折扣不到五折」。據悉，所有惠民套餐將從五月一日起正式推出，到店堂食即可享受。