摘 要：採用描述性案例分析和多案例分析的研究方法, 從客戶、農產品銷售戰略、定價策略等方面分析了江蘇省三大特色農產品 (洞庭碧螺春、盱眙龍蝦和射陽大米) 的網際網路營銷模式。針對目前江蘇省網絡營銷的超前性、成長性、網絡監管不力、農村信息化水平低、特色農產品品牌被破壞等問題, 提出建議:1) 政府要加強網絡監管、加快農村網際網路的普及速度;2) 企業要增強品牌保護意識、嚴把網店准入標準、不斷完善網際網路營銷模式。
近年來，網際網路信息技術的變革推動著經濟的快速發展，尤其是對營銷模式的變化產生了顛覆式的影響，其中將網際網路技術與農產品營銷相融合的模式對新消費持續成為我國經濟發展的新引擎具有關鍵性作用。在此背景下，如何實現農產品營銷模式的創新發展成為了重要議題。
作為經濟大省、農業大省的江蘇省，在2018年11月召開的第16屆中國國際農產品交易會上有300多種特色品牌農產品亮相。以特色農產品為基礎，江蘇省的農業產業化形成了產業集群模式、政府主導模式、O2O (Online To Offl ine，即線上到線下）商業模式等發展模式。其中，以吳中區的碧螺春、盱眙縣的龍蝦和射陽縣的大米最具典型性。在網際網路技術的推動下，江蘇省農產品營銷模式一方面可以利用特色農產品營銷整合電子商務平台、特色農產品品牌效應、政府扶持三方面的優勢，來創新營銷方式；另一方面憑藉特色農產品的品牌特色和國家地理標誌產品稱號，來進行網際網路營銷的創新。
在已有的相關研究文獻中，特色農產品與網際網路營銷模式兩者具有馬太效應。王微微[1]通過對四川省特色農產品現有營銷模式分析，提出利用網絡進行農產品營銷模式和營銷策略的創新。白世貞等[2]對黑龍江省農產品和企業進行調研，得出了電商營銷模式創新的重點應關注農村電商規模化，農產品品質和質量，配套的物流配送體系，與消費者建立互信關係的結論。張新潔[3]認為將特色農產品優勢與農產品電子商務結合，是推動雲南少數民族地區農業發展轉型升級，進而促進區域經濟發展的重要舉措。侯振興[4]提出農產品電子商務可以作為其貧困省份經濟發展的新增長點。侯銀莉[5]基於農產品全生命周期理論構建了「網際網路+農產品」型網絡營銷體系。
通過上述文獻梳理可知，現有研究雖然能為本研究提供較大的參考意義，但仍存在如下兩點不足。1）因為「網際網路+農業」目前正處於變革時期，現有研究大多是從宏觀層面提出對網絡營銷的界定和體系建設措施，內容不具有現實意義。2）缺少特色農產品的案例分析，特別是江蘇省的特色農產品，從而不能更好地分析江蘇省現有農產品網絡營銷模式的發展狀態。因此，本文將運用多案例分析方法對江蘇省特色農產品營銷模式進行分析，進而為完善江蘇省特色農產品網絡營銷模式提供相應的對策建議。
1 實例研究
本文採用描述性案例分析和多案例分析的研究方法，在已經初步了解江蘇特色農產品和現有網絡營銷模式的基礎上，按照案例研究的步驟，選擇江蘇省具有代表性的三大特色農產品，對江蘇省特色農產品網際網路營銷模式進行分析。
1.1 案例選擇
研究焦點是分析江蘇省特色農產品網際網路營銷模式，選擇案例時我們主要基於以下原則：1）兼顧特色農產品的代表性。本文並不打算研究所有在江蘇省內享有盛譽的特色農產品，因為有些農產品已經極具代表性，花時間去研究就變成了重複勞動，而有些農產品太獨特，脫離了消費者的日常生活，不能更好地為分析特色農產品網絡營銷提供普適性的參考。因此，本文選取的案例都是消費者喜聞樂見的特色農產品，都具有良好的市場基礎和品牌效應。2）隸屬於不同的農產品領域。選擇的案例都是和消費者日常生活息息相關的，這樣可以讓研究結果更具有實用性。被選的特色農產品都曾經榮獲農業生產領域的多項獎項提名，打響了江蘇農業大省的招牌，便於對網際網路營銷進行質化和量化分析。最後，本文確定了洞庭碧螺春、盱眙龍蝦和射陽大米為典型案例進行分析。
1.2 數據來源
本文根據三角測量原理，從不同的信息來源收集案例研究所需數據。多源化的數據之間相互補充、相互印證，形成證據三角[6]。
1.2.1 第一手資料
我們一直以來密切關注江蘇省特色農產品營銷模式和三大特色農產品的成長曆程。在研究前期，針對案例農產品進行了實地調研，獲取第一手資料（表1）。
1.2.2 第二手資料
第二手資料來源主要有3個方面：1）特色農產品區域布局規劃、國家地理標誌保護產品、中國農業新聞網、江蘇農業網等渠道關於特色農產品方面的數據，這些數據豐富、真實且具有一定的深度。2）科研資料。主要包括與案例農產品網絡營銷模式相關的書籍、CSSCI (Chinese Social Sciences Citation Index，即中文社會科學引文索引）來源期刊等。3）社會資料。主要包括新聞報道、專家解讀等第三方對相關營銷模式的觀察。
1.3 案例分析
1.3.1 客戶分析
客戶是農產品銷售環節的主要對象，在分析營銷模式時主要對人的年齡、消費習慣、所在地區進行調研。企業和政府需要根據不同客戶群體的需求選擇適合本區域特色農產品的營銷模式。隨著「網際網路+」時代的到來，客戶大都是社交化消費者和網絡消費者，但所選的三大特色農產品案例細分的客戶群還是有差異的（表2）。1）洞庭湖碧螺春主要聚焦60歲及以下人群，占比最多的是55～60歲的女性，她們有較強的經濟實力，能夠在網上購物，年紀大且受教育程度高，洞庭碧螺春在這樣的年齡階層銷量能實現最大化。2）盱眙龍蝦和蒜泥龍蝦是消費者最為青睞的，盱眙龍蝦由中藥調製而成，具有強身健體功效，蒜泥龍蝦口味清淡，營養豐富，市場潛力大，基於這些原因吸引了有很多碎片化時間的在校大學生和上班族，他們大多數以網上訂餐的方式購買龍蝦。3）射陽大米享有較高的知名度，屬於比較傳統的生活必需品，女性客戶占比較大，大多數結婚生子，她們更願意選擇團購方式節約生活開銷，平衡收支。
表1 江蘇省3種特色農產品的第一手資料
表2 江蘇省3種特色農產品的用戶群分析
1.3.2 農產品銷售戰略分析
三種特色農產品同屬於江蘇省國家地理標誌登記特色農產品，但是根據產品使用價值的不同，其面對的是不同消費群體，需要提供不同的銷售戰略思路（見表1）。
1）洞庭碧螺春主要適用以消費者需求為導向的市場營銷模式，在這種模式下企業開始研究客戶對茶葉的需求變化，通過市場調查我們可以了解消費者對碧螺春的認知度，獲取茶葉相關信息的渠道，企業的品牌意識等。試圖通過打造新的品牌方案解決國內目前茶葉市場滯銷情況。2）盱眙龍蝦憑藉O2O商業模式冷鏈技術優勢，在網際網路上主要體現為兩條思路： (1) 通過淘寶、京東、蘇寧易購這些平台擴大盱眙龍蝦影響力，打造品牌效應。 (2) 充分利用盱眙龍蝦的品牌知名度與優質物流公司合作，建立專屬龍蝦商城，從而提高客戶忠誠度。3）射陽大米主要是農超對接方式。近幾年電商大力發展可以為農超對接模式雙方提供更多平台，更好為射陽大米提供資源調配，再加上政府引導，協調農發行和其他金融機構，有效落實市場化購銷資金需求，形成電商平台與政府主導相結合的模式。
1.3.3 定價策略分析
企業一般會根據市場需求以不同價格將特色農產品銷售給不同的消費者，將成本價定在大多數客戶能接受的範圍內，並且尊重市場規律，科學定製價格方案，根據市場變化進行靈活變價，以便實現利潤最大化。
1）洞庭湖碧螺春企業採用的是動態定價法（表3），以消費者需求為中心的精準營銷模式可以幫助企業全面掌握客戶消費心理，從而滿足客戶需求。在清明節前後正值碧螺春茶的銷售旺季，企業會出現供不應求的情況，此時可以在茶葉開採前預計產量，稍微提高茶葉價格，降低供不應求的機率。2）盱眙龍蝦在不同的時節會推出不同的口味，比較大眾的口味諸如蒜泥龍蝦、麻辣小龍蝦可以採用滲透定價法，以較低的價格占據市場提高企業銷量；像醬爆小龍蝦、炭烤小龍蝦這種新品剛剛上市，銷量肯定不如傳統口味，則要充分運用消費者的獵奇心理採用撇脂定價法；在農產品銷售的中後期可以提高廣受好評的龍蝦產量，並在銷售時贈送新品，以便提高新產品在客戶中的知名度。3）射陽大米因其得天獨厚的地理位置、悠久的稻米種植歷史和優質倉儲加工企業被社會廣泛認可，根據目前糧食市場情況，東北大米與射陽大米存在競爭關係，企業可採用競爭定價法，計算出廠價格。結合政府導向營銷模式，鹽城市糧食局先後在上海、南京等地舉辦洽談會，宣傳推介鹽城有機米、生態米，現場煮飯讓消費者品嘗評價。相較於口感偏硬的東北大米，軟糯香甜的射陽大米更適合南方人的口感，今後企業可以大力開發南方市場。
表3 江蘇省3種特色農產品的定價策略
2 案例間的共性與差異
2.1 案例共性
案例共性的描述，即檢驗各案例是否共享一個更普遍、更一般的過程。農產品網際網路營銷模式是農產品能夠更好服務消費者的一個重要方式，讓消費者能夠享受更低的折扣，為農戶、為企業帶來經濟收益。只要特色農產品能在網際網路營銷立足，它就能發揮自身品牌優勢，從而成為市場一大特色。企業需要做的，就是評估和判斷哪一種類型的營銷模式所帶來的經濟收益較大，據此選擇不同的模式。
1）以消費者需求導向為主的營銷模式，在這三個農產品案例中都有所涉及，為滿足消費者個性化需求，企業可以採取私人定製模式。且三類特色農產品用戶群均以女性為主，相較於男性，女性具備良好溝通能力，容易信任別人形成消費社群，從而可以拼團消費。2）電商平台營銷模式，三個農產品都有提到通過淘寶、京東等知名電商平台，擴大農產品的影響力，加速占領全國市場，還有建立網上特色農產品商城，讓更多消費者加入，打造屬於特色農產品行業的電子商務平台。3）政府導向性營銷模式。在射陽大米中體現得更明顯，不論是在網絡營銷發展之前，還是網絡營銷模式趨於完善，電商平台建設都會以生產性政府行為為主，待市場的運營機製成熟後，政府主導功能才會逐漸淡化。
雖然案例中三大特色農產品市場機製作用顯著，但後續發展離不開政府的扶持，政府與電商平台的合作仍會產生很大的經濟效益。
2.2 案例差異
網絡營銷模式正在走進每個普通家庭的生活，但能掌握上網技能的消費者普遍以青年人為主。洞庭湖碧螺春和射陽大米的消費群體大多數為中老年人，盱眙龍蝦消費群體趨於年輕化，因此在近幾年，針對中老年消費群體缺乏網購經驗的現實條件，洞庭碧螺春和射陽大米的網絡營銷在這個群體中將不會成為主流。
相比於洞庭碧螺春和盱眙龍蝦，射陽大米是人們必不可少的主食，所以它有以農超對接為主的營銷模式。射陽縣政府基於近幾年農業電商全面促進各類農產品「觸網」的現實條件，提出藉助電子商務多渠道推廣射陽大米，推動農業產業借網發展，打造地方品牌優勢的戰略。
三種特色農產品因營銷模式的差異採用了不同的定價策略，茶葉生產企業需要在基礎設施、店面租金、技術人才等方面投入成本，在茶葉生產淡季企業成本高昂，入不敷出，此時動態定價法在淡季和旺季能體現價值。盱眙龍蝦因生鮮農產品的特殊性能夠採取不同烹制方式，口感豐富，採取滲透定價法能帶來企業利益最大化。射陽大米沒有淡季旺季的區別，人們對於大米的要求單一，香甜軟糯即可，競爭定價法能提高倉儲加工企業的市場占有率。
3 案例的啟示
立足於網際網路營銷模式促進特色農產品發展的現狀，對比研究洞庭湖碧螺春、盱眙龍蝦和射陽大米三大江蘇省特色農產品的共性與差異，得到的啟示主要包括以下3個方面。
1）網絡營銷的超前性和成長性決定了它需要政府扶持，由於「網際網路+」的發展改變了傳統農業發展環境，政府應當支持農產品網絡營銷這種新型購銷方式，帶動農業產業突破瓶頸，提高民眾滿意度，建立並健全相關法律制度，從而促進農業發展；同時，利用產業創新資金、銀行貸款等方面的優惠提高農業產業化水平，促進經濟效益提高、農業GDP增長。
2）特色農產品的營銷已與網際網路有機融合，當地政府和電商平台達成長期合作，可是江蘇省大多數農戶及企業都在農村，而農村信息化水平仍不及城市，案例中的三大特色農產品所在地最高級別也只是縣級的，因此，加快建立農業產業集群管理平台顯得尤為重要，還要加強農戶、企業、交易商之間的信息交流與資源共享，最終能夠實現共贏。
3）作為江蘇省的地方品牌特色，當地政府與企業要加強品牌保護意識，近年來因利益驅使，假洞庭碧螺春、假盱眙龍蝦、假射陽大米充斥網絡市場，網絡的不安全因素使得無良商家有機可乘，不顧消費者的利益，損害地方品牌，影響品牌店的經濟效益。另外，在對比分析中也提到，三大特色農產品的消費者群體主要以女性為主，即便只涵蓋江蘇地區，但也較為分散，所以在網絡營銷方面要組織專業的營銷隊伍，與消費者建立互信關係，打消消費者的顧慮，保證網絡特色農產品是正宗的、高品質的
作者簡介： 李佳 (1997—) , 女, 四川鹽邊人, 鹽城師範學院商學院會計學專業2016級在讀本科生。E-mail:1071382657@qq.com。; *包振山, E-mail:baozhenshan@126.com。;
基金： 2018年度江蘇省高等學校大學生創新創業訓練省級重點項目 (201810324016Z);
來源：南方農業2019年25期