文|若谷
近日，在京東舉辦的以「國妝京艷，不塗不潮」為主題的「京東美妝國潮周」中，京東聯合WGSN發布《19AW-20SS美妝潮流趨勢》報告。
這一報告基於京東龐大的消費數據以及WGSN強大的分析能力和遍布世界各大洲的趨勢專家，從包裝、成分到色彩、質地甚至香味等各個方面多維度解析，分析、預測接下來一年的美妝核心理念、護膚潮流趨勢以及彩妝主題趨勢等，為品牌商解決備貨難題、為達人提供帶貨方向、為消費者指明潮流趨勢。
活動期間，京東零售時尚居家平台事業群美妝業務部總經理王滔、京東零售時尚居家平台事業群美妝業務部內容營銷部負責人魏芳接受了媒體採訪，結合當下的化妝品行業發展態勢，進一步闡述了京東聯合WGSN發布《19AW-20SS美妝潮流趨勢》這一報告所蘊含的行業意義。
緊跟消費者關注重心
為品牌指明備貨方向
美妝品牌備貨受潮流趨勢以及消費者群體的變化趨勢兩方面影響，跟進每一個季度的流行風向和顏色，關注流行趨勢，同時也需要關注消費者群體的喜好變遷，為品牌備貨前瞻市場發展趨勢。
經過近十年的發展，京東跟品牌的關係可以分為三階段：第一，把京東當成一個銷售渠道，提升銷量；第二，把京東當成一個營銷夥伴，構建品牌；第三，把京東當成一個數據平台，引導品牌生產、加速品牌升級。
當下，京東已經進入了第三階段。王滔表示，「品牌方和我們親密無間地坐在一起，我們成為他們（品牌）的顧問，幫助他們企業未來發展的諮詢師，這是我們可以扮演的角色。」比如，百雀羚與京東一直都有著深度合作，近期雙方就明年要上的新品進行討論，完善新品上市計劃；美即面膜亦是在京東給出的從面膜轉為護膚類產品的這一建議基礎上，進行了產品的換代與升級。
京東零售時尚居家平台事業群美妝業務部總經理王滔
因此，對於前文提及的品牌方備貨需求，京東聯合WGSN發布的《19AW-20SS美妝潮流趨勢》能夠有一定的指引作用。在魏芳看來，WGSN代表對未來趨勢的研究，再加上京東內部數據的挖掘，可以從自身和未來兩個角度對品牌方更多的引導。因此，品牌商可以從中找到備貨方向，踩准消費者關注重心。
根據報告分析，立足於潮流背景、消費者以及市場環境等宏觀角度來看，當下美妝潮流已然進入了包容性時代，更注重環保可持續性，生物科技正改變著美容業，個性化服務越來越明顯。當下消費主體的消費趨勢也隨之發生著變化，Z世代美妝消費崛起，本土主義中國文化美妝成為熱點，男士美妝2.0時代到來等等。
從市場環境角度來看，以京東美妝的國妝銷售情況為參照樣本，2019年全年，95後消費者成為國妝消費主力軍，95後國妝消費者占整個國妝消費人群的31%；2019年全年面膜、口紅、套裝/禮盒是國妝消費的「三大件」，國妝類面膜、口紅、套裝/禮盒占比分別為13%、16.6%、23.5%；由此可見，電商平台對國妝品牌的銷售有著強勁的推動作用。
宏觀層面的趨勢引領著美妝品牌在產品等微觀領域的革新，包容性美妝、健康無毒美妝、男士美妝、環保型美妝將是未來的發展方向。基於此，品牌方在備貨生產上需要更加注重Z世代&Y世代對於面膜、口紅等產品的共同需求，著力尋求用環保材料替代塑料，進一步細分男性護膚品種類，同時也要加碼AR試妝、科技護膚等新生技術領域的投入等，最大程度確保「我擁有的即是你想要的」。
助力達人精準推薦
轉化銷量反哺平台
京東今年還推出的「京致星榜Young」這一IP通過帶貨王大賽、校園美妝達人大賽等一系列選拔活動，匯聚最優質的帶貨主播，緊密配合七夕、秋妝節、國潮等站內重要營銷節點，以及品牌方自有活動。
這一IP的系列活動是當下美妝達人在自媒體平台帶貨的縮影，而美妝達人銷量轉換上的硬通貨依然是推薦的精準度，故而需要做到有的放矢，避免盲目推薦，有針對性地將消費者需要並喜歡的產品直接送達至消費者面前。而京東聯合WGSN發布《19AW-20SS美妝潮流趨勢》為達人們提供了明確的帶貨方向。
先從護膚潮流趨勢來看，男士護膚進入細分化產品時代、生物科技、數字化精準為消費者提供更為精準、亞洲女性對於亮白的膚色仍舊保持強大需求、消費者更青睞符合環保可再生的更多二次替換裝以及環保型固體產品可以吸引尋求零廢棄產品消費者、氣味產品帶給消費者不同心情感受、在韓國大熱的多功能性護膚大受歡迎等。
再從彩妝潮流趨勢上來看，面向Z世代、X世代、Y世代的人群，基於市場消費趨勢，推出三大主題妝容，復古、精緻感妝容主題的「等待的意義」，閃爍派對主題妝容的「神秘自然」、年輕化潮流彩妝主題「自由之日」，凸顯包容化、個性化定製等潮流趨勢。
在這一系列的趨勢之下，報告上還單獨列舉了相關聯的產品供以參考。美妝達人可以根據報告內容進行主題細分，有針對性地進行二次選品，將有效地縮減了在選品上的時間成本，還可以根據這三大主題妝容特色，結合大眾喜好和個人創意，進行個人性化地二次創作，為消費者打造妝容樣本。
最重要的是，美妝達人系列妝容符合潮流趨勢，貼合國人審美，精準化觸達大眾需求，助力其成為美妝潮流文化的引領者，而其間也運用到大量國妝品牌，也一定程度地增強國貨品牌的行業話語權。
溯本清源，京東通過聯合WGSN推出這一報告，為美妝達人的內容創作提供了方向，引領大眾對護膚、美妝的消費理念以及習慣的進階，也為品牌方的產品進行下沉式營銷推廣，激發消費者購買熱情，最終利用站內外的營銷能力向京東這一平台進行導流，將用戶精準轉換為消費者，形成了互惠共贏的生態閉環。
深層引導購買行為
強化國妝潮流內涵
從引領時尚到大眾變美，為「美」買單成國民日常。京東一般是通過直播和排行榜等方式，告知消費者好用產品，以最直觀的營銷方式引導消費者快速做出決策，高效購買所需的產品。而此次京東聯合WGSN發布《19AW-20SS美妝潮流趨勢》這一報告，是對當下美妝潮流趨勢零門檻、泛眾化、系統化的一次普及。
對此，魏芳表示，我們與WGSN在秋妝節、美博會都做了相關的權威發布，分享彩妝、護膚以及消費者等方面的趨勢，是希望跟這種權威的機構一起引領消費趨勢，告訴消費者什麼樣的品牌和產品更適合加入到自己的購物車裡，更好地幫助消費者做購買決策。
比如，在以前，大眾的護膚步驟只有4步，但在歐美國家可以多達11步，當下已經市場廣泛傳播相關美妝護膚的知識以及當下潮流趨勢，正將消費者從比較簡單的護膚習慣往比較複雜的消費習慣去引導，打開消費者視野的同時也影響消費決策，這一營銷模式在年輕消費群體身上尤為奏效。
這一現象在報告中有所印證，95後消費者成為國妝消費主力軍，占整個國妝消費人群的31%。Z世代（95後）消費者作為本土主義支持者，相對於75、85後更加傾向於購買帶有中國文化的、具有潮流中國風的美妝品牌，也更加認可品牌的定位及超高的性價比。
當下，隨著國貨品牌在新興渠道里廣泛接觸著年輕態的消費者，傳統國貨與新銳國貨齊頭並進，從品牌口碑到市場占有率上發生翻天覆地的變化，「本土主義-中國文化美妝」開始重新占領市場高地，百雀羚、美加凈、潤百顏等國產美妝品牌將時下最流行的亞文化融入最新的潮流熱點，亦是美妝國潮的一大見證。
在這樣的現實情境下，美妝國潮已然進入到了2.0階段。京東美妝也在不斷地嘗試為國貨創造更好的營銷模式，在「京東美妝國潮周」期間，藉助有趣塗鴉、國潮歌曲等年輕態的元素造勢，各大品牌也立足「國潮」推陳出新，去吸引年輕人的注意力，深化「國妝京艷，不塗不潮」這一主題內涵，迎接「國妝創造潮流」這一新時代到來。
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