錢都去哪兒了呢？

2022年消費經濟不景氣是不爭的事實。

在殘酷的大環境之下，各個金主的銷售額都有不同程度的下滑，市場部的預算也被大幅縮減。勒緊褲腰帶過日子的時候，第一個被削減的往往是最大額的綜藝投放預算。

廣告客戶正在變得越來越現實，花錢也越來越謹慎。

Alice繼續說道，「我們去企業，或者代理公司做workshop的時候發現，第一次見面剛介紹完方案，對方就會問資源包、流量預估，要求承諾節目能上幾次熱搜。甚至還有些客戶會要求我保帶貨，簽ROI。請問，我一個綜藝要怎麼保ROI？」

另一邊，某快消品牌的市場人員Jessica向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）坦言——花錢做綜藝投放，實在不是一個性價比高的選擇。

「一個S+綜藝總冠的報價都要過億。要知道，一個中等規模的企業一年整個市場部的預算也就幾千萬，留給綜藝投放能過千萬就很不錯了。這點錢要麼在頭部綜藝里擠一個不起眼的小身份，分一點流量。要麼投一個中腰部的綜藝，這種大機率會撲得一點水花都沒有。」

隨著抖音DAU破6億+，快手DAU也超過4億，用戶在短視頻上的娛樂時間已經超過即時通訊。短視頻早已經從占據用戶的碎片時間，轉而占據用戶30分鐘以上的成段時間，而這曾經是屬於長視頻的天下。

客戶的錢也隨著用戶注意力，從長視頻流向短視頻。

更重要的是，短視頻完備的後鏈路變現，能幫助客戶清楚地看到：錢到底花到哪裡去了。據了解，客戶投放達人往往能簽訂清晰ROI，有些能簽到1:4，甚至1:5。

毫無疑問，短視頻已經取代綜藝，成為了廣告投放和內容營銷的「親兒子」。

「說白了，客戶已經沒有耐心了，就是想剛花完錢，就立刻看到有錢進帳。」Jessica補充道。

沒有爆款內容，也沒有更先進的變現模式，綜藝投放就這樣漸漸被廣告主們「邊緣化」。

怪圈裡的死循環：客戶-立項-藝人-客戶

在降本增效的大環境下，招商側的ROI評估正在成為綜藝的「死線」。

往年還會有平台貼錢做綜藝，但今年，「只做能賺錢的綜藝」漸漸成為各平台心照不宣的默契。

以優酷為例，根據行業人士透露，目前優酷對綜藝的啟動標準是ROI達到0.7。換句話說，只有確保招商達到成本的70%，才會正式開始錄製。0.7則意味著，可能光確定冠名都不夠，需要冠名搭配另一個小身份客戶。

如果達不到這個啟動標準，那前面做再多的模式研發和節目策劃都是白費功夫。

對於日益現實的客戶而言，藝人才是一個方案中最有價值的部分。

一個節目，請什麼咖位的藝人，很大程度上決定了這個節目的體量能達到多少。這就催生了很多「PPT神獸」藝人，大張偉、何炅、沈騰、王一博、賈玲……這些有流量、有招商號召力、又有綜藝感的藝人，每年大概會被幾百個PPT「擬邀」。

賈玲和沈騰參加的綜藝節目《王牌對王牌》

客戶顯然已經摸清了這種「空手套白狼」的套路，藝人是否敲定，成為他們願不願意對項目聊下去的重要標準。

但敲定藝人談何容易。

「藝人也知道自己是節目裡最有價值的一環，那就不能怪藝人開出高價，畢竟這是市場規律的必然選擇」。據業內知情人士透露，某頭部頂流藝人在某節目開出了超過5000萬每季的報價。

當然，在越來越嚴格的政策監管之下，這種「天價」正在成為過去時。尤其從2022年開始，平台死磕內容成本，單個藝人單期不能超過80w的行業標準被提出，且被咬得越來越死。

但對於藝人而言，影響未必那麼大。尤其是志在影視劇的藝人，上綜藝其實是一種消耗。如果不是為了錢，他們大可以不選擇綜藝。

另一方面，藝人也見慣了空有PPT的綜藝策劃，要想深入聊合作敲檔期，項目是否正式立項？定級是什麼？定檔在什麼時候？都成為了繞不過去的問題。

沒有招商就無法立項，無法立項就很難敲藝人，沒有藝人哪裡來的客戶？大部分綜藝策劃，就在這個怪圈裡陷入死循環。

《2021綜藝植入白皮書》

招商「一錘定音」，客戶的話語權也越來越大，客戶服務稍有不足，「撤單警告」分分鐘就到了。

商務導演老張向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）透露：「為了促成客戶儘快決策下單，銷售有時會附贈權益進資源包，結果幾個客戶總量一加，很容易『超售』。到了真正執行，就會是災難級的。」

「節目錄製一天到凌晨，嘉賓都精疲力盡了，結果客戶一條10秒鐘的產品使用，前前後後拍幾十遍。有時還要賠權益，節目延期加幾個logo，藝人達不到量級加幾個logo，播放量不達預期再加幾個logo……」都知道過度商業化會損害內容，但客戶撤單的損失誰也承擔不了。

爆款是一場豪賭，但賭贏了又如何？

爆款只能歸因，不能複製。

對於動輒上億投入的頭部綜藝內容來說，能不能成為「爆款」，從來都是一場豪賭。

2012年，還在策劃階段的《中國好聲音》在國內市場處處碰壁，全球爆紅的綜藝模式並未成為這檔節目的有力背書。

無奈之下，燦星找到浙江衛視，冒著巨大風險簽訂對賭協議——由燦星承擔《中國好聲音》的全部製作成本和投資風險，而燦星將直接參與節目廣告分成。如果《中國好聲音》平均收視超2，燦星將分走廣告收入的大頭。反之則需要賠償浙江衛視的損失。

《中國好聲音第一季》首播收視情況

這一年，《中國好聲音》全國爆火，為燦星帶來了2.178億的業績收入，2013年燦星又憑藉第二季狂攬3.35億，躍升為節目製作公司的領頭羊。

時至今日，儘管節目IP後繼乏力，《中國好聲音》仍然是燦星最大的現金流項目之一，持續為燦星輸出音樂領域內的行業資源和人脈，也成為燦星人才培養的「練兵場」。

到了2022年，如此痛快的勝利已經無法復刻——對於深處寒冬的綜藝市場而言，這場事關「爆款」的豪賭，就算賭贏了又如何？

2021年末的《半熟戀人》，被認為是綜藝市場上的驚喜黑馬，開播3個月斬獲700+微博熱搜，微博話題討論量超過54億。節目中大熱的「巴啦啦能量」微博超話收穫44萬粉絲。伴隨著超長售後，節目熱度久久不褪。

但與節目熱播截然相反的，是客戶的冷漠。從裸播上線到大熱收官，節目始終沒有收穫一個廣告客戶的青睞。「裸播到底」也照樣刺痛了每位綜藝人。

《半熟戀人》中的大熱CP「售後」不斷

綜藝內容的崛起與廣告客戶的旺盛需求是緊密相關的。美國綜藝發展史上，「低成本、高盈利」是綜藝無可替代的優勢。

2000年，美國電視網的廣告容量見頂——單集43分鐘的劇集加上17分鐘的貼片廣告已經達到觀眾容忍的極限了。如何擴充廣告庫存，成為進一步拓展收益的關鍵。

另一方面，高昂的劇集成本也讓電視台苦不堪言。於是，在NBC憑藉《老友記》橫掃全美收視時，CBS反其道而行，用全素人綜藝《倖存者》實現彎道超車：《倖存者》招商不遜於《老友記》，但成本大大降低。2022年3月9日，這檔長壽綜藝的第42季開播。

《倖存者》第42季的素人嘉賓合照

直到2005年，綜藝已經占到美國電視網內容總量的20%。《誰能成為百萬富翁》《老大哥》《美國偶像》等一系列綜藝都是在這個階段被大量研發和複製的。

在中國也不例外。

2022引擎大會上，抖音綜藝負責人宋秉華稱：綜藝在長視頻平台只占據全站5%-8%的流量，卻提供了市場40%以上的商業化營收。

而如今，曾經的商業優勢，卻成為了綜藝市場低迷的主要原因。

「以後會怎麼樣呢？」

當被問到這個問題的時候，一位在娛樂行業沉浮十餘年的投資人在沉默了幾秒鐘後對壹娛觀察（ID：yiyuguancha）說道：「也許，綜藝還有沒有未來就看今年了。」

進入Q2，S+級新綜藝接連上線。

4月16日，嚴敏帶來重磅作品《新遊記》。這個飽經波折的節目，在2020年登上騰訊招商會後近2年，終於和觀眾見面。但節目開播兩周後豆瓣仍未開分，以目前的聲量和口碑，開分的成績究竟多少，也是個未知數。同時，這檔騰訊視頻寄予厚望的S+級綜藝，只有三個贊助對外「閃光」，而對比往年同樣S+的《創造營》系列動輒十幾個金主疼愛，直接反映出市場的寒冷。

《新遊記》劇照

沒有選秀了，金主們都不那麼愛長視頻綜藝了，那麼，綜藝未來會怎樣？相信每個還在行業內堅持的從業者都有自己的信念感。

但接二連三的利空消息，總不免讓人猶豫，而「綜藝怎麼保ROI」這個問題仍舊會繼續盤旋在每個綜藝人的頭頂。屬於綜藝的最好時代或許已經過去，而對於綜藝人也好，平台方也罷，接下來終於要好好回答「綜藝究竟該靠什麼長久活下去」。

*文章里的Alice、Jessica、老張皆為匿名

*參考資料：

燦星在造一場什麼樣的夢？虎嗅，2014.7.12

美國綜藝（Reality Show）市場如何煉成？XYY的讀書筆記，2019.9.22