（圖片來源：網絡）
出品｜搜狐財經
作者｜李保銘
編輯｜吳亞
11月6日，格力電器董事長董明珠和「小鮮肉」王自如一起接受了媒體採訪。
除了兩人在節目裡貢獻的熱搜詞條外，王自如「渠道改革項目負責人」的新身份也引起業內人士關注。
已經加入格力兩年半左右的王自如如今一改科技達人衣著，襯衫配西褲，帶腕錶和手串，已經有了一些中年人的體態。
在加入格力之前，王自如和董明珠互動頻繁，家電產業觀察家洪仕賓認為，王自如作為網際網路創業者，比起傳統產業的人才更有優勢。
王自如為何會被董明珠選中？王自如任上的格力渠道改革工作進展如何？未來又將面臨哪些問題？
王自如的有了新身份
節目裡，主持人問及薪資情況，王自如淡定回應「我沒有看過格力給我的工資條」，暗指自己工作不是為了錢。他還補充道：「哪怕每天就看她怎麼開會，聽她每天講什麼、做什麼，都是一件很幸福的事情。」
（圖片來源：節目截圖）
與「不看工資條」的王自如一同展現在公眾眼前的，還有他格力電器渠道改革項目負責人的新職稱。
董明珠也在節目裡對王自如稱讚不已。談及王自如與孟羽童之間的區別時，董明珠表示，「兩者不在同一起跑線上，一個剛從學校出來，一無所知，而王自如經過市場的鍛鍊，對人生的認識不在一個層面上。」
事實上，這已經是王自如第二次以渠道改革項目負責人身份出現在公眾場合。
今年五月，有媒體報道王自如現身2023年格力電器（江西）新營銷模式宣講會並發言，彼時王自如職位已經是渠道改革項目負責人。
王自如打扮與此次節目中也並無二致：身著淺色襯衫和黑色西褲，一隻手帶著腕錶，另一隻手盤著珠子，體型也無太大改變，卻與此前撞臉劉翔的「小鮮肉」相差頗多。
在加入格力、成為渠道改革項目負責人之前，王自如是科技視頻平台ZEALER的創始人。ZEALER系科技視頻平台，主要發布消費電子、智能家居、出行方式、娛樂遊戲等科技內容。
自2012年上線以來，ZEALER曾先後獲得順位資本、OPPO、騰訊投資等四輪融資。
（圖片來源：天眼查）
不過，根據天眼查數據顯示，自2021年7月王自如加入格力之後，在當年9月便退出ZEALER執行董事和總經理位置。目前，王自如僅在深圳市悅宸汽車美容有限公司擔任股東。
為什麼是王自如？
從2021年至今，王自如加入格力已經有兩年半左右時間。上任之初，業內人士稱其主要負責市場營銷。一份網傳截圖顯示，2021年王自如的人員架構歸屬於格力總裁辦下的文化培訓傳播中心。
在他加入格力之前，就已經和格力有較多合作。2016年11月，王自如曾曬出一張和董明珠的合影，隨後幾年，外界未再傳出兩人一起的動態。
2020年5月，董明珠和王自如在京東直播首秀，網傳帶貨GMV高達7.03億元，一度刷新家電行業直播帶貨記錄。2021年3月，王自如再次與董明珠聯手。
彼時，市場有觀點認為，格力電器作為老牌家電企業，營銷宣傳等觀念亟需通過引進外部人才更新、發展。因此，王自如作為與董明珠有合作基礎的創業人才，完美貼合了格力當時的發展需求。
家電產業觀察家洪仕賓認為，王自如作為網際網路創業者，比起傳統產業的人才更有優勢。
資深產業觀察家丁少將也認為，王自如與格力擁有合作基礎。此外，格力此次渠道改革工作的重要內容之一即線上線下渠道融合，而王自如的直播、測評從業經歷使其在格力渠道工作中有一定能力儲備。
王自如加入格力，的確是格力渠道變革的環節之一。
2022年3月，一份網傳圖片顯示，格力電器在企業內部官宣成立數字化渠道管理部，並聘任王自如為數字化渠道改革項目負責人，統籌數字化渠道管理工作實施。
（圖片來源：網絡）
洪仕賓認為，董明珠選擇王自如，與她需要藉助外部力量進行改革有關。「格力當年的那套模式已經束縛到了它的發展。」
而據媒體報道， 2022年王自如系格力安徽渠道變革試點的主導者之一。有業內人士曾接受第一財經採訪時表示，王自如主要負責把產品從物流到銷售價格，通過網絡平台管理起來。
改革很快遭遇了阻力。王自如上任渠道改革負責人不足半年，格力渠道商公開「反水」的消息就不脛而走。
2022年8月，格力河北渠道經銷商徐自發公開宣布不再做格力渠道，而是轉做飛利浦。與此同時，徐自發還在五星級酒店設宴並用茅台、現金派發等方式招待省內經銷商，意欲呼籲經銷商出清格力產品，轉投飛利浦。
隨後幾天，格力電器便雷厲風行官宣已更換河北經銷商。據媒體報道，珠海桓格數字科技有限公司獲得了在河北地區開展格力電器相關產品的授權，徐自發被取代。
渠道變革成效幾何？
自徐自發反水之後，格力逐漸收縮在盛世欣興的權力，線上、線下雙線融合的「新零售」營銷模式變革步伐不斷加快。根據奧維數據顯示，2022年格力線上份額提升至28.9%。
今年5月的江西格力電器發布的公眾號推文中，王自如代表格力宣講並解讀格力新營銷模式。
從2022年的安徽試點到2023年的江西宣講，似乎也表明，王自如在安徽的渠道改革試點進展或相對順利。
江西格力電器的推文中還表示，新營銷模式數字化系統是珠海格力總部面向全國市場需求設計，打通了經銷商採購、物流配送、終端銷售、售後服務的一體化信息鏈路系統，全面提升經營效率與規範性。並表示「新營銷模式的推廣，將開啟格力總部、區域銷售公司和渠道經銷商全新的合作模式」。
這也意味著，格力正在通過數字化等手段將渠道控制權奪回自己手裡。丁少將認為，削減渠道控制權系格力電器此次改革的客觀後果，但並非其改革的目的。
「此次改革是格力為了更好服務客戶的一次嘗試，可以理解為用數字化中台實現用戶交互、系統調度，但在過程中客觀上導致了經銷商自主權的降低。」丁少將表示。
事實上，回顧格力近年來的渠道改革之路，也是格力不斷加強對經銷渠道控制的過程。
盛世興欣與現在的「新營銷模式」類似，也是格力渠道改革的一次嘗試。2004年，國美在沒有提前通知廠家情況下對格力空調大幅降價，引發經銷商不滿，也使格力意識到需要依託各省分公司自建渠道體系。
據天風證券研報顯示，2011年，格力開始對全國渠道收編整合，盛世興欣成為格力全國唯一代理商。
盛世欣興代理下的格力電器，營收一度連續實現兩位數增長。2010年-2014年，格力電器營收同比增長42.33%、37.6%、19.43%、19.44%和16.12%。
不過，昔日「屠龍者」也終於變成了產業鏈中最高的成本之一，面臨被「優化」的境遇。2019年-2020年，格力電器營收增幅出現疲軟甚至下滑，營收同比增長0.02%和下滑15.12%。
光大證券研報指出，盛世欣興體系加價較高，普遍保留5%-8%凈利潤率。
這不僅覆蓋了原本格力代理商+經銷商環節20%左右的成本，還拉高了營銷引流成本，成為格力產業鏈中最主要的冗餘環節。
洪仕賓表示，洪仕賓表示，「當年格力的代理商依靠這種代理模式賺得盆滿缽滿，現在完成了階段使命，品牌終究要向前行，所以渠道變革是必然。」
此次數字化改革，或將讓這些冗餘變得更加透明。而王自如作為此次渠道改革的一線推進者，自身身份屬性決定了他需要和董明珠站在一起，並站在經銷體系的對立面。
不過，王自如的渠道改革並沒有從根本上扭轉格力日益落後的局面。洪仕賓認為，王自如在格力的渠道變革上效果不明顯，但改變總比不變好。
作為曾經的空調老大、「白電雙雄」，格力與美的在營收上的差距也越來越大。
最新的格力電器2023年三季報數據顯示，格力電器前三季度的營業總收入為1558億元，同比增長5.03%；歸母凈利潤為200.9億元，同比增長9.77%。
與之相比，美的集團2023年前三季度營業總收入為2924億元，同比增長7.58%；歸母凈利潤為277.2億元，同比增長13.27%。
而且，王自如以及格力若想繼續完成渠道改革，還有幾個改革中的痛點亟需解決。
洪仕賓認為，格力在渠道改革最大的痛點，就是要與渠道商漸漸「鬆綁」。「他們許多渠道都是雙方原來以合資形式，進行的戰略性捆綁」。
丁少將認為，王自如在改革中如何把握改革節奏十分重要，「改革節奏過快短時間會影響上市公司業績，改革過慢又無法跟上競爭對手的步伐。」
丁少將認為，格力未來渠道布局可從三方面入手繼續推進。一是全渠道精細化運營，滿足不同用戶需求；二是數字化減少層級，提高運營效率；三是線上線下聯動，線下體驗、線上下單，形成閉環。