圖源：波司登直播間

數據顯示，2023年視頻號帶貨破千萬品牌店鋪數量快速增長，品牌商家已成為視頻號帶貨的中堅力量之一。

除了品牌自播，作為直播帶貨重要的兩個模塊，達人和達人直播也出現了關鍵的變化。達人作為平台內容的主要創作者，其生態呈現出多元化和不斷創新的發展趨勢，規模和取得的成績也已經不可小覷，快速湧現了一批郭億易、寶哥寶嫂等標杆達人。

很多人敏銳感受到了這一變化，京潤珍珠集團董事總經理周朔表示，2023年能明顯能感覺到達播帶貨的環境在發生質變。「我們最開始做視頻號直播所面臨的達人，其實都不是專業的電商帶貨達人，他們沒有任何的帶貨經驗，甚至沒有電商團隊。但到現在，達人的商務團隊越來越成熟，且每個達人都在積極的嘗試帶貨的玩法和形式，並衍生出眾多矩陣帳號，整個達播的生態越來越專業。」

華熙生物視頻號負責人Terry也明顯感知到，視頻號達人的豐富度在提高，「去年同期達人比較少，達人流量池子也沒有現在這麼多。」

在眾多商家、品牌、達人的投入下，視頻號出現了更多新變化。視頻號各類帶貨榜單前列的品牌一直在洗牌，不斷有新頭部在誕生，如「形象搭配師喬教主」「顏君美學」「中國黃金」「JNBY」「順豐助農」「小李飛叨-李洋」等都是各個垂類賽道內的新面孔。

可見，視頻號目前的生態並未定格，流量不掌握於少數超級頭部，不存在板結化，即使是新進入的商家，也還有很大的機會。新榜發布的《2023微信視頻號年中發展報告》中也印證了這一點：在2023年1-7月微信視頻號各類別冠軍更替比例高達 57%-77%，整體形態尚未穩定，頭部帳號流動性較大，許多帳號都還有衝擊頭部的機會。而且官方也在持續從政策、流量等方面降低商家經營成本，讓他們可以在視頻號上大展身手。

圖源：新榜《2023微信視頻號年中發展報告》

流量掃蕩：私域+自然流+付費流

相比自主靈活性更高的中小和產業帶商家，我們也發現仍有不少品牌，將視頻號作為生意增量平台之一，並非一開始便大規模投入直播帶貨，而是通過視頻號達成私域營銷、品牌宣傳、新品發布、事件營銷、直播帶貨等不同訴求。

在這些對話及復盤中，那些拿到好成績的商家，都不約而同提到了一個核心打法——自然流和付費流的組合，在用好公私域聯動的基礎上，自然流取勝的關鍵正是內容本身，而商家在提供好內容、好貨品、好服務以獲取自然流之外，也同樣需要重視付費流。

今年在微信公開課上，官方也特彆強調了廣告投流的重要作用，2024年，視頻號和騰訊廣告也將圍繞爆品激勵、騰飛扶持、視頻號激勵提供更多政策支持，助力更多商家用廣告投流放大生意規模。

有行業專家指出，隨著視頻號生態完善以及公域流量的持續放大，視頻號商業化已經進入了2.0時代。千萬GMV知識博主、潤宇創業筆記主理人王潤宇認為，所謂2.0時代，相較於此前視頻號以私域流量為核心的商業化1.0時代而言，2.0時代的特徵是對公域流量的充分調用。

鯨靈集團視頻號負責人蒙宇寧表示，不管是直播間內容還是短視頻內容，內容才是根本，自然流幾乎都是靠內容拉動的。他們採用的方法就是通過自然流積累帳號的用戶標籤，再通過各種投流方式去放大。不久前，鯨逛在和主播顏君美學合作的直播中，就通過內容種草預熱+投流放大，把ROI提升到了1：40以上。

據了解，目前視頻號有兩種主要投流方式，微信豆和ADQ（騰訊廣告投放平台）。多位操盤手表示，想要快速起量，必須學會組合使用這兩種投流方式，才能更高效的完成人群積累與轉化。目前微信生態內朋友圈等多版位已支持推廣視頻號廣告，能夠覆蓋更多潛力人群，實現精準擴散。

總結來看，付費流就像是一個放大器，能夠為好內容帶來更多確定性增長。這樣的邏輯，也能在許多品牌的經驗復盤中看到。

例如咖啡白牌四隻貓，就是通過ADQ在視頻號獲得了快速地增長，其只用了3天時間，ADQ投流消耗就迅速跑到了17萬，再配合低客單咖啡直接把產品ROI拉高到了2；欣妮海鮮使用 ADQ 直投直播間，平均 ROI 高達 1:9，最高甚至超過 1:15，單日最高 GMV曾突破 300 萬。

李巍也在旗下胡曉群老師的某次直播中發現，ADQ起到了關鍵性的扭轉作用，「最開始冷啟動不投放的時候一場12萬。然後開始輕度的加了一些預算，這個時候可能到了一場45萬。後來真正開始量級放的非常大，是我們把ADQ投放加進去了，這個時候最高峰單場能做到上百萬。」

ADQ能做到迅速起量，關鍵在於其人群逐步精準，能幫助品牌迅速觸達潛在消費客群。據MCN一盞燈所觀察，「同樣的人群，ADQ的轉化效率非常高，特別對於視頻號現階段來說，轉化率、轉化單量是高於一切的。」高爆發使得許多新入局的商家也能迅速起量。廣州初旭總經理顏承熙則發現，ADQ投流在有一定數據積累之後是比較穩定的。

不過，即便付費流量如今開始爆發，也不意味著品牌商家們可以盲目追逐，而是需要根據自身情況進行選擇，選用不同的投放策略。

如泰樂電商表示，其直播策略中就劃分了三種打法：一為免費引流的直播；二為純付費直播；三為通過微信豆和視頻號廣告相結合來打爆直播間。「目前，泰樂電商還是以付費直播為主，免費直播間更看重人貨場的搭配，而付費直播間效率更高，可以更快、更精準的獲取用戶人群，提高商品銷售量。」泰樂電商創始人胡勇敏說。

當然，微信作為商家私域運營的核心陣地，要做好視頻號，私域運營也值得關注。因此，想在視頻號做好生意，底層邏輯是需要運用好自然流、免費流、私域這三板斧，從而形成流量的正向循環，拿到更多複利。

就像潤宇說的：「視頻號玩的是場景矩陣，私域導流、公域自然流、投流三大流量就像是微信生態里的三次掃蕩，私域有點像槍戰，講究 1 對 1 狙擊；公域像手榴彈，定點投放；投流就像轟炸機，能把微信里所有場景都掃蕩一遍。「他認為，只有把這三者結合起來共同利用，才能最大化激發商家在視頻號的增長潛力。

機會與挑戰，視頻號待回答

經過 3 年的快速疊代，視頻號帶貨規模迎來了快速增長。有媒體預測，2023年視頻號直播帶貨的GMV預計在1000到 4000億。數字之外，視頻號帶貨增長的速度和規模已經讓商家十分驚喜。

那麼2024年視頻號帶貨的風將吹向哪裡？又會有哪些紅利留給商家？

對此，行業內也有不少猜測，火星文化&卡思數據創始人李浩認為，2024年本地生活商家/服務商、產業帶商家、有能力的素人、有「人設」的帶貨達人、投放型玩家、短視頻玩家、線下有連鎖門店的玩家、產業帶COD投流商家、城鎮小玩家、標品玩家這十類商家的機會非常大，將迎來新一輪的爆發空間。

零一數科 CEO鑒鋒更是大膽預測，「現在的視頻號才剛剛起飛，就品類來看，由於鞋服、珠寶、農產品入局時間較早，玩法探索較多，目前已經相對成熟，但其他大多賽道還處於啟動期，還處於紅利期。」

但也有觀點認為，視頻號雖然起勢明顯，但隱憂仍存，隨著視頻號用戶被教育、各類品牌的大舉入場，視頻號的商業生態也會開始內卷，目前的紅利期只會短暫存在。某商家表示，一年前他剛來到視頻號的時候，自己所在品類幾乎沒什麼同行，而現在，「每天都在進人」。潤宇也提到，雖然有人吐槽ADQ、微信豆不精準、不好用，但確定性本身就意味著紅利的消失。

當然，視頻號2024年的紅利不會一直這麼「粗暴」，隨著越來越多商家入局，視頻號必須拿出更加精細化的運營方案。對於品牌和商家而言，長久的經營和增長，除了要發現流量勢能的新機會，還需要能夠長期布局和深耕的陣地。

在周朔看來，品牌的終局在自有渠道的建立，也就是所謂的私域。而目前來說，視頻號就是建立品牌私域的利好平台。原因在於，視頻號是基於社交關係和品牌信任雙重關係，堅固且牢靠。

以社交關係做基底，是視頻號的最大特色，這也使得視頻號更易和用戶建立信任關係，甚至是可以做品牌超級用戶的全生命周期管理。「在微信生態里，品牌可以讓用戶完成從認知到認同再到認購的全路徑，甚至可以進行再推介，發展新用戶。」潤宇表示。

從這個角度來看，視頻號對於商家而言，短期是一個新的流量機遇，依託騰訊生態挖掘短視頻及生態互通帶來的流量紅利，長期看則是一個重要的經營平台，商家可以在這裡建立更自主的經營陣地，進行全域經營與用戶運營。

正如騰訊公司副總裁欒娜在騰訊智慧營銷峰會上提到，希望可以和品牌一起營造一個好的營銷生態，真正達到快速、便捷的交易目的，且能夠積累非常多的親密資產來增加品牌勢能，讓生意做得更好。對於厭倦在流量紅海里做低回報投資的品牌來說，所有營銷玩法都值得來騰訊再做一次。

如果說 1.0 時代的視頻號還是「灰度期」少數玩家的遊戲，那邁入商業化 2.0 的視頻號已經開啟了「公測」。屬於視頻號商業化紅利已經擺在眼前，流量的競爭也會越發激烈，但它可能仍然是網際網路從業者的最後一片窪地，等待被更多掘金者開發成沃土。作為「賣鏟人」，2024年視頻號仍需打造出更多有力、好用的工具，讓這片沃土走向繁榮。