「綠色範本」
隨著消費者需求日益細分、精準，美妝產品服務「多元化」與「個性化」越來越成為備受關注的熱點。自去年以來，從國家藥監局到北京、上海、廣東等省市藥監局，相繼發布政策法規，明確表示支持美妝企業開展個性化服務工作。
可以說，中國市場化妝品個性化服務已進入「天時、地利、人和」的階段。今日，資生堂中國啟動「紅妍肌活精華露空瓶再續計劃」（以下簡稱「紅腰子空瓶再續計劃」），為美妝行業多元化服務的落地提供了又一「範本」。
國內首個！紅腰子「上新」空瓶再續計劃
「資生堂中國未來的發展有兩個最重要的工作——對消費者需求的深刻洞察；抓住消費者未被滿足的需求並快速行動，及時作出反應。」
7月初，資生堂中國新任CEO梅津利信在其上任後的首次露面中，如是說。
根據InsightAce Analytic的調查數據顯示，新一代個性化美妝市場的規模在2019年已達到380.2億美元，並將在2028年達到725.5億美元。可以說，隨著消費者對美的定義越來越個性化，傳統的工業化模式已經難以滿足多樣化的美妝需求。
資生堂推出紅腰子空瓶再續計劃，不僅契合了眾多消費者的實際需求，也體現了梅津利信對資生堂中國發展方向的正確把控。「中國也是繼日本本土外，首個落地紅腰子空瓶再續計劃的海外市場。」資生堂方面介紹道。
在第六屆進博會上「紅腰子空瓶再續計劃」完成日本海外首秀，吸引了諸多觀眾的興趣與關注。據了解，資生堂已於上海市浦東八佰伴SHISEIDO資生堂品牌專櫃提供紅腰子空瓶再續服務。自11月16日起，消費者可以線上預約並帶著紅腰子空瓶（30ml/50ml/75ml規格）到八佰伴的品牌櫃檯。屆時，將會有服務人員接待為空瓶進行清洗和再灌裝。
▍資生堂「紅腰子空瓶再續計劃」日本海外首秀
眾所周知，美妝產品內容物在進行灌裝時，對瓶身、包材的潔凈程度有著嚴格要求。因而，針對空瓶的再次填充流程，資生堂方相關人員也向青眼強調，「為力求產品的安全，我們會先用清水、酒精、以及紅腰子精華液產品對空瓶進行共計五輪清潔，確保瓶身充分清潔後，最終填充注入精華。」
▍工作人員正在對紅腰子精華液空瓶進行清潔
多個政策落地助力體驗多樣化
需要明確的是，在中國化妝品市場，多元化產品和服務的推出很難脫離政策層面的支持。
公開信息顯示，去年11月，國家藥監局發布了「關於開展化妝品個性化服務試點工作」的通知，為美妝企業「個性化服務」開閘。在更早之前的8月，《上海市浦東新區化妝品產業創新發展若干規定》（以下簡稱《規定》）正式發布並實施，明確提倡「個性化需求」的化妝品發展新模式。
根據《規定》第十條內容顯示，上海市化妝品備案人、境內責任人可以在浦東新區設立的經營場所，根據消費者的個性化需求，對其備案的普通化妝品（不含兒童化妝品、眼部護膚類化妝品、使用新原料的化妝品等）現場提供包裝、分裝服務，或者自行、委託本市化妝品生產企業生產。
可以說，這一系列規定的頒布實施，為資生堂紅腰子空瓶再續計劃的成功落地提供了政策支持。
需要明確的是，空瓶再續服務與當前美妝行業常見的「替換裝」服務並不能等同。
據資生堂中國、中國生態環境部、阿里巴巴集團共同發布的首份《美妝替換裝消費者調研白皮書》內容顯示，當前市面主流的三類替換裝分別為替換芯、無泵瓶和自立袋，且有96%的消費者選擇主動購買/復購替換裝。
而紅腰子空瓶再續計劃提供的「Refill」（再續）服務，與替換裝的概念不同。它是由品牌專業服務人員對紅腰子空瓶進行清潔、灌裝的服務。這種新型服務可實現產品外包裝最大限度的循環利用。據資生堂方介紹，按照法規的規定，化妝品需要在工廠內進行正裝或小樣產品的灌裝。得益於新政的落地，資生堂可以在八佰伴品牌櫃檯提供現場產品灌裝服務。
▍現場產品清潔與灌裝服務
於資生堂品牌而言，「再續」服務無疑有利於品牌降低運輸、再分裝、多次包裝的碳排放，並吸引更多線下到店客戶流量，豐富了品牌體驗，為增強品牌與消費者的聯繫創造機會。對消費者而言，消費者從預約到店，再到專業的工作人員為空瓶進行清洗、消毒、再填充。這一現場接觸產品「續杯」的過程，更讓消費者深層次地了解資生堂品牌對產品品質的重視，同時也為消費者提供了更加豐富多樣的服務體驗。
▍上海市浦東八佰伴資生堂品牌櫃檯
總的來看，此次資生堂中國在上海浦東落地的紅腰子空瓶再續服務，為品牌與更多消費者深入接觸、深入溝通提供場所的同時，也是與踐行可持續生活方式和綠色生活態度的消費者對話溝通的全新精準觸點，有助於在消費者和品牌之間建立更加穩定的關係。可謂一舉多得。
美妝多元化的「引領者」
事實上，為消費者提供多元化服務和產品，是早已刻進集團「基因」之中的事情。
從產品多元化來看，作為集團最大海外市場，資生堂中國當前運營26個美膚品牌，已經在抗老、防曬等主流市場擁有豐富而平衡的品牌組合，並在敏感肌、綠色、純凈護膚、男士等新興領域部署了深具潛力的成長性品牌。
▍資生堂豐富而平衡的品牌組合
從服務多元化來看，資生堂集團旗下高端美妝個性化定製品牌IPSA茵芙莎自1986年成立起，便致力於為追求個性化的當代消費者「量身定製」專屬的「美麗私方」，發掘每個人與生俱來的美麗潛能，成就自發、自我之美。在去年舉辦的第五屆中國國際進口博覽會上，IPSA茵芙莎更是帶來了「定製化美膚概念」的全球首秀。其位於上海浦東陸家嘴中心的中國首家定製概念店IPSA「高定專研中心」，已面向消費者開放專門的「高定黑晶乳霜ULX」個性化定製服務。
綜上可以看到，在全球美妝行業的多元化、定製化的浪潮中，資生堂集團以一個個教科書式的案例，成為了美妝個性化當之無愧的「引領者」，且尊重每一位消費者的需求並為其提供儘可能多的選擇。
立足行業，惠及社會
正如資生堂中國企業傳播高級總監於李莉所認為的，中國的美妝市場足夠大，做出中國消費者喜歡的產品尤為重要。
資生堂紅腰子空瓶再續計劃，不僅僅是品牌多元化服務項目的落地，同樣是資生堂中國倡導並踐行綠色可持續消費的舉措，也是品牌承擔綠色責任的標誌。
眾所周知，美妝所處的快消行業是一個主要依靠一次性包裝進行銷售的行業。在「可持續發展」正成為全球各界的共同議題時，品牌們大多選擇通過推行替換裝、空瓶回收、可降解紙質包材等，踐行企業的可持續發展觀。
此次，資生堂集團以品牌「紅腰子」為切入點推行空瓶再續計劃，更是顯得誠意滿滿。
「紅腰子」作為資生堂品牌的現象級大單品，其覆蓋的用戶之廣、粉絲群體之多，使得空瓶再續計劃得以最大化程度的在消費者層面傳播，從而推動更多消費者切身實地的參與到可持續行動中。不難預見，隨著計劃的推行、落地，資生堂集團在為消費者提供更多綠色消費選擇的同時，也強化了消費者的綠色消費認知和消費習慣。
可以說，立足美妝行業，資生堂紅腰子空瓶再續計劃為美妝多元化浪潮打造了「範本」；立足社會，該計劃踐行的綠色可持續的消費觀念，體現了資生堂集團作為全球美妝巨頭，對綠色消費、可持續發展所擔負起的企業公民責任。
「至哉坤元，萬物資生」。事實上，名字靈感源自中國《易經》的資生堂集團，自誕生之日起就秉持可持續發展的理念，身體力行地為綠色可持續貢獻力量。
青眼了解到，早在1926年，資生堂品牌就推出了首款替換裝產品，目前全球有超過800個替換裝單品。此外，在去年舉辦的集團150周年中國發布會上，資生堂集團還宣布計劃2023年在中國市場提供超過150個替換裝單品。
厚積薄發，舉重若輕。自1981年至今，資生堂集團進入中國市場已有42年。從以上種種舉措中也不難發現，資生堂中國正充分發揮著全球第二大總部的優勢，在新模式、新價值領域引領創新，為中國消費者創造更多可持續的生活方式。